Có hay không vẻ đẹp hoàn hảo của khuyến mại | VTC Academy
VTC Academy VTC Academy
Có hay không vẻ đẹp hoàn hảo của khuyến mại

Có hay không vẻ đẹp hoàn hảo của khuyến mại

Ngày đăng 16/10/2021

Các chương trình khuyến mại chính là những nỗ lực trong hành trình chạm đến nhu cầu của người tiêu dùng, khi mà thương hiệu tạo ra những giá trị cảm nhận về một “món hời” khó bỏ qua. Con số thu lại sau mỗi đợt khuyến mại thường có nhiều đột phá nhưng thực ra lại thiếu bền vững. Có thể nói khuyến mại mang đến cho doanh nghiệp nhiều cơ hội nhưng cũng không ít rủi ro. Vậy cho nên VTC Academy tin tưởng rằng, trong một mô hình kinh doanh gắn liền với thương hiệu như hiện nay, khuyến mại cần được tiếp cận ở một góc độ khác: đa chiều hơn, thận trọng hơn và bền vững hơn.

Khuyến mại có mặt ở mọi nơi
11/11 là ngày gì? Lễ độc thân hay ngày hội mua sắm lớn nhất châu Á? - Thegioididong.com

Ngày độc thân 11/11

Khảo sát vào năm 2017 cho thấy có tới 51% khách hàng lựa chọn các sàn Thương mại điện tử vì tin rằng mình sẽ mua được sản phẩm với mức giá hợp lý hơn. Bên cạnh đó, cũng có 57% người mua bán đa kênh – đối tượng chủ lực của Thương mại điện tử khẳng định mình mua hàng nhằm tận dụng các chương trình khuyến mại. Như vậy có thể thấy, chiến lược giá vẫn là một trong những cách thức phổ biến nhất để mời gọi người tiêu dùng đặt chân đến những gian hàng online. Và bởi vì thế không có lý do gì để những ông lớn trong ngành dừng việc đẩy mạnh những chương trình khuyến mại nhằm hướng đến khách hàng mới.

VTC Academy xin lấy một ví dụ, vào Ngày độc thân 11/11 tại Trung Quốc  doanh nghiệp Alibaba có thể coi là một hình mẫu kinh điển về việc tổ chức khuyến mại trong lĩnh vực Thương mại điện tử. Alibaba đã thành công trong việc biến một xu hướng tưởng chừng vô thưởng vô phạt thành chiếc đòn bẩy có sức bật sánh ngang với “Thứ Sáu Đen – Black Friday” của người Mỹ. Lần tổ chức gần nhất, tập đoàn này đã đạt mốc 1 tỷ USD chỉ sau 2 phút mở cửa và thành công tại đất nước đông dân nhất hành tinh là cơ sở để Alibaba tiếp tục áp dụng chiến dịch này tại Việt Nam. Liên tục trong 5 năm gần nhất (từ 2012), Lazada vẫn kiên trì tổ chức một ngày lễ độc thân dành riêng cho các khách hàng của mình. Riêng năm 2017 đã có 150.000 mặt hàng được giảm giá, bên cạnh đó còn là hàng loạt ưu đãi khi sử dụng thẻ tín dụng, quà tặng trực tiếp,…

Các sàn thương mại điện tử lớn khác như Tiki, Shopee, Adayroi cũng không thể đứng yên trong cuộc đua. Những chương trình khuyến mại như Flash Sale, Back2school, Dzựt cô hồn, 9/9 Online Shopping Day,… liên tục được đưa ra với những chính sách giá đa dạng, nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Kết quả là người tiêu dùng rơi vào sự bủa vây bởi muôn vàn khuyến mại từ mọi nơi, mọi lúc. Điều tưởng chừng tốt này đôi khi lại mang đến những thách thức cho doanh nghiệp trong việc cố gắng mở rộng thị trường, định vị thương hiệu.

Hai mặt khuyến mãi

Khuyến mại có thể bị cho là một biện pháp có tính đại trà: nhanh, mạnh, trực tiếp và có thể áp dụng cho mọi đối tượng. Nhưng thực ra để làm khuyến mại tốt lại cần trả lời được nhiều câu hỏi bản chất thay vì tổ chức tự phát kiểu. Bởi nếu không chuẩn bị một tâm thế sẵn sàng thì đến cuối cùng cái hại chắc chắn sẽ hiện hữu nhiều hơn cái lợi.

Hãy cùng VTC Academy thử nhìn vào một vài ví dụ thực tế để thấy rõ những điều vừa đề cập trên. 

VTC Academy đã đề cập tới “Thứ Sáu Đen – Black Friday”, một hình mẫu được Alibaba gần như sao chép y nguyên trên môi trường Thương mại điện tử để trở thành “Ngày độc thân”. Nhưng hãy nhìn vào sự khác biệt giữa chúng và thử đặt ra câu hỏi: Tại sao lại chỉ là một ngày Thứ sáu rơi vào 23/11 và chỉ trong 24h duy nhất?

Khuyến mại ở đây hiện ra đúng với chức năng nguyên sơ của nó: Kích thích nhu cầu của khách hàng, tạo ra hành động mua sắm và tối ưu hoá lợi nhuận. Ngày Thứ Sáu Đen được đặt trong khoảng thời gian hoàn hảo cho mục đích này, sớm hơn một tuần sẽ ảnh hưởng tới lượt người mua sắm chuẩn bị cho Lễ tạ ơn, muộn hơn một đến hai tuần nó sẽ ảnh hưởng đến đợt mua sắm lớn nhất năm dành cho dịp Giáng sinh và năm mới. Với một ngày khuyến mại lớn đặt chính giữa hai khoảng trên, sức mua của người tiêu dùng được tối đa hoá. Bên cạnh đó, việc tham gia vào một ngày hội giảm giá có thời gian cực ngắn và theo phong trào giúp các thương hiệu có thể đưa ra thị trường tất cả các sản phẩm với giá thấp nhưng không ngại làm giảm hình ảnh về lâu dài. Gần đây, đã có nhiều ý kiến phản đối ngày “Thứ Sáu Đen”. Bên cạnh khả năng bạo lực tiềm tàng, nhiều người còn tin rằng “Thứ Sáu Đen” tạo ra nhu cầu giả, giá trị hàng hoá thực sự không giảm, không cạnh tranh được hoạt động mua sắm online. Nhưng các con số đã chứng minh ngược lại và bất chấp các lý do kể trên “Thứ Sáu Đen” vẫn hấp dẫn tới 23% người mua sắm tại Mỹ lao tới cửa hàng trong 24h duy nhất. Việc tham gia vào một quá trình mua hàng khác biệt đến mức “điên rồ” đã biến nó thành một hoạt động mang tính trải nghiệm thay vì tạo ra lợi ích hàng hóa đơn thuần.

Như vậy khác với suy nghĩ thông thường, “Thứ Sáu Đen” không chỉ tạo ra sức hấp dẫn với người mua về mặt lý tính mà còn tạo ra những đòn bẩy về mặt cảm tính nhằm dẫn tới hành động mua hàng: Thời hạn 24h cấp bách, yếu tố đám đông, các câu chuyện bên lề,… Nếu tất cả đơn thuần chỉ dừng lại ở mức giá thì chắc chắn “Thứ Sáu Đen” sẽ không thể tồn tại suốt hơn 40 năm và trở thành một phần văn hoá Mỹ như hiện nay.

Ở một hoạt động đơn lẻ, khuyến mại đã đòi hỏi câu chuyện cần phải được tính toán. Tức là khi đặt nó vào bối cảnh của một câu chuyện lớn hơn trong sự phát triển thương hiệu, sự nhân rộng mô hình, sự bành trướng thị phần, câu chuyện sẽ lại càng trở nên phức tạp và đáng được quan tâm.

Grab và Uber
Một vài khía cạnh pháp lý đối với hoạt động của doanh nghiệp Grab/UberTrong vòng hơn 3 năm kể từ 2014 – nửa đầu 2017, Uber và Grab đã trực diện đối đầu trong cuộc chiến giành giật khách hàng Việt. Vũ khí chính là mức giá từ rẻ cho đến cực rẻ được các bên liên tục tung ra như: Miễn phí dành cho khách hàng mới, giảm giá khi mời bạn bè tham gia, đổi điểm thưởng, quà tặng cho khách hàng trung thành,… tất cả đều được đưa ra để nhằm hướng đến mục đích khuyến mại. Tỷ lệ khách hàng chuyển đổi từ taxi truyền thống thậm chí là chưa có nhu cầu sử dụng taxi trở thành khách hàng của Uber và Grab tăng nhanh chóng, số lượng tài xế mới tham gia cũng ngày một mở rộng. Nhưng cũng chính tại đây, khuyến mại dần lộ ra những nguy cơ chết người. Theo một khảo sát giữa năm 2017, 81% người dùng taxi công nghệ quan tâm tới giá cả, 50% chỉ sử dụng dịch vụ khi có khuyến mại.

Cho tới đầu năm 2018, cả Grab và Uber đều chạm ngưỡng lỗ gần 1.000 tỷ đồng và Uber ngay sau đó đã gửi lời chào tạm biệt với thị trường Việt Nam. Về phía Grab, sau thời gian giảm giá sâu cũng liên tục âm thầm điều chỉnh mức giá, thậm chí có thời điểm cao hơn cả các hãng taxi truyền thống như Taxi Group hay Vinasun. Do đó khách hàng cũng bắt đầu đặt câu hỏi về tính minh bạch và mức độ cam kết của hãng: Mức giá thấp, là chính sách bền vững của các chương trình khuyến mại,…

Bên cạnh sức ép từ khách hàng, sức ép từ đối thủ cạnh tranh cũng không hề giảm ngay cả khi Uber đã ra đi. Go-Việt đang sử dụng chính cách thức của Grab để cạnh tranh bằng các khuyến mại gần như cho không: “1000 đồng/ chuyến xe 6km tại Hà Nội”, “5000 đồng/ chuyến xe bất kỳ trong phạm vi 8km”. Và đằng sau, phía Mai Linh, Vinasun cũng đang âm thầm xây dựng và phát triển hệ thống ứng dụng tương tự các tập đoàn quốc tế nhằm tận dụng lợi thế sân nhà.

Grab, Uber tại thời điểm xuất hiện đều tự định vị là những hãng công nghệ/ ứng dụng với cách tiếp cận đột phá, đưa lại cách thức sử dụng tiện lợi cho cả người dùng lẫn tài xế. Trước khi hoàn toàn biến thành cuộc chạy đua về giá đơn thuần, bản thân Grab hay Uber đã từng rất thành công trong việc sử dụng khuyến mại xen kẽ thông điệp về sự tiện dụng để tạo ra cho mình một hình ảnh năng động đầy tính công nghệ. Tuy nhiên tới thời điểm hiện tại, cách định vị này đã trở nên quá mờ nhạt khi đặt bên cạnh mối quan tâm của người tiêu dùng dành cho mức giá.

Trường hợp của Vietnamobile là một câu chuyện tương tự. Sau khi chính thức triển khai mạng 3G vào nửa cuối năm 2017, Vietnamobile cần một đòn bẩy đủ lớn để chèn vào giữa ba người khổng lồ: Viettel, Vinaphone, Mobiphone. Chính từ đó, sản phẩm “Thánh Sim” đã ra đời. Đây có thể coi là một nỗ lực không nhỏ của Vietnamobile khi triển khai một chiến dịch truyền thông tích hợp lấy trung tâm là chiến lược về giá cả, một chương trình khuyến mại trên diện rộng và cam kết về tính lâu dài. Với điểm yếu về mặt công nghệ khi chỉ sở hữu 3% so với 4G của đối thủ, Vietnamobile gần như đưa toàn bộ các ưu đãi về giá trong khả năng của mình vào “Thánh Sim”. Chỉ cần nạp 20.000 đồng, người dùng có thể sử dụng 3G trong suốt 30 ngày với dung lượng vô tận.

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch được xác định rất rõ ràng: Giới trẻ trong độ tuổi học sinh, sinh viên. Từ tên gọi sản phẩm cho đến thông điệp chính cũng được “vuốt ve” một cách phù hợp tạo cảm giác trẻ trung, năng động, các kênh triển khai được tận dụng một cách trọn vẹn và có ý đồ. Đầu tiên, tạo sự chú ý thông qua các hot celeb: Hoà Minzy, Mai Tài Phến, Huỳnh Lập,… viral video với nội dung hài hước có độ phủ tốt trên Facebook, Instagram và YouTube. Thông tin khuyến mại sau đó dần được đẩy một cách đều đặn trên các trang chính thức của Vietnamobile và các bài PR. Các cửa hàng bán lẻ cũng nhanh chóng phủ kín sản phẩm, đáp ứng đúng lúc nhu cầu khách hàng.
1800GB/năm dung lượng 4G Vietnamobile dùng bao giờ mới hết?! - YouTubeTheo khẳng định từ phía nội bộ hãng, đây là một chiến dịch hoàn toàn thành công về mặt truyền thông khi có độ phủ cao, đánh đúng đối tượng mục tiêu, thông điệp có độ lan tỏa, đặc biệt có khả năng tạo chuyển đổi và hành động từ phía khách hàng. Nhưng từ góc độ marketing, “Thánh Sim” chưa đáp ứng mục tiêu mà Vietnamobile đề ra khi mà tỷ lệ chuyển đổi cao nhưng không bền vững, đa số người dùng chỉ chuyển từ gói cước khác sang “Thánh Sim” hoặc có tâm lý dùng thử vì giá rẻ. Vậy cho nên, với kỳ vọng về một sản phẩm có lực đầy đủ lớn để tạo dấu ấn cho thương hiệu, đồng thời tạo đà cho Vietnamobile trong cuộc đua với các đại gia ngành viễn thông mới chỉ thành công một nửa.

Lời kết

Theo Seth Godin, tác giả của “All Marketers are Liars” đã khẳng định: “Giá cả là điều duy nhất khách hàng của bạn quan tâm đơn giản bởi bạn chẳng có gì khác khiến họ phải chú ý “. Cuộc đua về giá đơn thuần rất có thể sẽ vô tình giết chết mọi nỗ lực phát triển thương hiệu bền vững. Hãy đặt khuyến mại vào trong một chiến lược marketing truyền thông tổng thể tạo ra lợi ích ngắn hạn nhưng đồng thời giảm thiểu những rủi ro mang tính lâu dài, bên cạnh việc sử dụng các kênh truyền thông như một bệ đỡ linh hoạt. Những việc làm này vừa đưa các chương trình khuyến mại đi xa, vừa tạo ra những câu chuyện để nâng tầm thương hiệu.

 

| Tags |

Bài viết khác
Bài viết khác

Liên hệ với VTC Academy

  • Hà Nội: 0981 114 757
  • Đà Nẵng: 0865 098 399
  • Hồ Chí Minh: 0818 799 299