Câu chuyện thương hiệu: Sự dịch chuyển của các thế hệ

Có được lòng trung thành của khách hàng trẻ không hề dễ, nhất là khi xung quanh họ có quá nhiều lựa chọn. Không ít thương hiệu đứng trước sự chuyển dịch của thế hệ mới với nhiều nỗi hoang mang. Đồng thời, quá nhiều lời khuyên cũng sẽ khiến bạn phải đau đầu lựa chọn. Nhưng VTC Academy sẽ mang lại cho bạn một lời khuyên rất khác: Đầu tiên, thương hiệu cần kết nối với chính mình để hiểu rõ nội tại và lợi thế cạnh tranh của mình. Tôi là ai? Tôi có gì? Tôi có thể làm gì? Sau đó mới nhìn ra thế giới bên ngoài để quan sát xem khách hàng trẻ của tôi là ai. Họ cần gì và tôi có thể mang tới cho họ những giá trị nào?

Bởi mọi hướng đi đúng đắn đều bắt nguồn từ sự thấu hiểu. Thấu hiểu chính mình, thấu hiểu thế giới xung quanh và khách hàng của mình để từ đó lựa chọn giá trị phù hợp nhất để thay đổi. Đó cũng chính là thông điệp mà VTC Academy muốn chia sẻ với độc giả trong bài viết này.

Tuổi trẻ, tình yêu và thương hiệu

Việt Nam có dân số khá trẻ và hiện đang là thời điểm của sự chuyển dịch để lớp người trẻ này đi lên, nắm các vai trò khác nhau trong cuộc sống thay cho thế hệ trước. Họ có nhiều nỗi hoang mang khi đi tìm định nghĩa về bản thân mình và thế giới bên ngoài: Tôi là ai, tôi muốn gì, tôi có thể làm gì, tình yêu là gì, tình bạn tình thân là như thế nào. Họ hoang mang trong hành trình kiếm tìm sự kết nối với chính bản thân mình và thế giới xung quanh.

Tuổi trẻ tiếp nối cuộc sống, người trẻ chuyển dịch thời đại họ đang sống

Với gần 96 triệu dân với độ tuổi trung bình là 31. Một người 31 tuổi ở thời điểm hiện tại sinh vào năm 1987, thuộc Gen Y (1981-1995) – “thế hệ bắc cầu” trải qua những gian khó của đất nước thời kỳ đổi mới, tiếp cận những chuyển biến của xã hội hiện đại. Đây cũng là thế hệ đã tham gia gần hết vào thị trường lao động và là đại diện rõ nhất cho sự tiếp nối với thế hệ trước (Gen X, 1966 – 1980).

Gen Y là thời của những người trẻ sử dụng Yahoo, Facebook, Google, Iphone, điện thoại di động,… được sinh ra và lớn lên ở thời kỳ toàn cầu hóa với những tiến bộ công nghệ nổi bật. Họ còn được gọi là Peter Pan Generation thế hệ người trẻ không chịu lớn và cái “lớn” đây được trang Fourhour định nghĩa là sự trì hoãn để thực hiện những trách nhiệm của một người trưởng thành như tạo lập sự nghiệp bền vững, mua nhà, kết hôn. Gen Y có quan điểm rất khác với thế hệ cha mẹ mình về tính sở hữu. Đó là lý do mà ở thế hệ này xuất hiện nền kinh tế chia sẻ với những tên tuổi nổi tiếng như Uber (giải pháp di chuyển), Airbnb (giải pháp thuế chỗ ở), Wework (giải pháp thuê văn phòng), Coursera (nền tảng chia sẻ kiến thức của các trường đại học nổi tiếng trên thế giới).

Tuổi trẻ thế hệ Y đang bước ra khai phá ở những lĩnh vực mà ba mẹ họ chưa bao giờ tiếp cận đến: Trí tuệ nhân tạo, Blockchain phát triển hệ thống internet, xây dựng phần mềm. Ở mảng đặc thù như nghệ thuật và sáng tạo họ cũng có cách làm việc khác hẳn so với thế hệ đi trước. Chủ động tạo dựng công nghệ xây dựng hình ảnh, truyền thông dựa trên những xu thế mới của mạng xã hội và nền tảng Internet hiện đại.

Sơn Tùng M-TP, ca sĩ sinh năm 1994 là một đại diện tiêu biểu của Gen Y trong danh sách bình chọn 30 under 30 năm 2017 của tạp chí Forbes nhằm tôn vinh những người trẻ Việt Nam dưới 30 tuổi có thành tích nổi bật các lĩnh vực. “Nếu cách đây vài năm, chúng ta thường nhìn vào Kpop với vẻ ngưỡng mộ những gì họ làm và tạo nên sức ảnh hưởng trong giới trẻ Việt thì hiện nay, nhiều ca sĩ đã kế thừa học hỏi những điều hay, điều lạ từ Kpop cùng những thị trường âm nhạc phát triển để tạo nên các sản phẩm âm nhạc chất lượng và có sức lan tỏa. Tôi nhìn nhận trong thời gian tới, khoảng cách giữa Vpop và các nước khác sẽ ngày càng được rút ngắn” – Sơn Tùng trả lời phỏng vấn của Forbes. Thật khó phủ nhận tầm ảnh hưởng của những nghệ sĩ trẻ như anh trên con đường mang thị trường âm nhạc Việt ra gần hơn với thế giới.

Tiếp sau Sơn Tùng 2 năm, những đại diện đầu tiên của Gen Z cũng đang bắt đầu tham gia vào thị trường lao động và góp phần tạo nên những thay đổi với cuộc sống xung quanh họ. Đó là những cầu thủ trẻ làm nên thành công vang dội của tuyển U23 Việt Nam ở giải Châu Á tháng 1 vừa rồi. Là Khánh Vy, cô nữ sinh cấp 3 nổi tiếng với clip nói 7 ngoại ngữ và giờ đã là một MC truyền cảm hứng cho người trẻ ở thế hệ của cô.

GenZ dùng Emoji – biểu tượng khóc cười để biểu thị cho cảm xúc của mình thay lời nói và đó là lý do Coca-Cola cho ra mắt thiết kế bao bì với concept tương tự. Họ góp phần gìn giữ những giá trị văn hóa truyền thống như dân ca, ca trù nhưng đồng thời cũng nhún nhảy theo điệu “Đóa hoa hồng” của Chi Pu – KOL mới được Tiki lựa chọn làm đại diện hình ảnh thương hiệu. Thông minh, tự tin, được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin mở nên có tri thức nhưng cũng đầy hoài nghi, GenZ tin vào lời của ba mẹ người thân và các chuyên gia nhiều hơn là quảng cáo tivi hay chia sẻ từ những người nổi tiếng. Với hành vi tâm lý và nhận thức khác biệt hẳn so với các thế hệ trước, GenZ sẽ là lớp sóng tiếp theo góp phần tạo nên sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hoạt động truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.

Tuổi trẻ tiếp nối cuộc sống, hành vi tâm lý và nhận thức của thế hệ tiêu dùng mới sẽ bị chi phối bởi bối cảnh của xã hội, kinh tế, văn hóa và tiến bộ công nghệ. Nhưng mặt khác, đây cũng là thế hệ sẽ tiếp quản và tác động ngược lại vào thế giới họ đang sống bởi cách họ làm, điều họ nghĩ, việc họ giao tiếp như thế nào sẽ định hình nên những phương thức giao tiếp mới của xã hội và cũng là cơ sở hình thành nên phương thức truyền thông tiếp theo cho doanh nghiệp của bạn.

Thời đại chuyển dịch, thương hiệu chuyển mình

Năm 2002, Biti’s tung ra quảng cáo “Bước chân Lạc Long Quân xuống biển, bước chân Âu Cơ lên non” tạo thiện cảm mạnh với người tiêu dùng, Biti’s lúc bấy giờ được nhận diện rộng rãi, có hệ thống phân phối “Nâng niu bàn chân Việt” khắp các tỉnh thành cả nước. Đó là thời thương hiệu này làm nên cuộc cách mạng trên thị trường giày dép tại Việt Nam với dép xốp và sandal.

Tuy nhiên Biti’s sau đó dần bị soán ngôi bởi các thương hiệu ngoại như Nike và Adidas tại thị trường nội địa cũng như trong tâm trí người mua hàng Việt. Mãi cho tới tháng 12/2016, khi những đội Biti’s Hunter đã có mặt trên thị trường được 8 tháng, vào thời điểm cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hàng chạy quảng cáo Tết, Biti’s đã quyết định lựa chọn thông điệp “Đi để trở về” nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ – những người luôn muốn đi, muốn bước vào thế giới rộng lớn hơn để học, khám phá và trưởng thành. Từ đó, họ cũng thấy việc trở về nhà có giá trị hơn.

“Đi để trở về” ở thời điểm đó là cụm từ được các bạn trẻ hashtag tới 200.000 lần trong các bức ảnh trên Instagram và Facebook. Với thông điệp ý nghĩa này, Biti’s tìm đến những người có sức ảnh hưởng với nhóm khách hàng hiện tại của mình như Soobin Hoàng Sơn, Tiên Cookie với những MV ca nhạc mang Biti’s Hunter đi muôn nơi rồi lại trở về nhà. Và cú chốt cuối cùng đầy ấn tượng khi mẫu thiết kế đen trơn Hunter xuất hiện trong MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng M – TP đẩy giày bán hết sạch trong đúng 1 tuần sau đó.

Sau thành công này, nhiều doanh nghiệp cũng tìm đến Sơn Tùng M – TP để mời quảng cáo. Nhưng thực chất, thành công của Biti’s không chỉ đến từ sự xuất hiện của Sơn Tùng mà là một chiến lược tổng thể khi doanh nghiệp cải tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của thị trường, thay đổi chiến lược bán hàng và tiếp thị từ quầy kệ lên internet và cuối cùng là chiến lược truyền thông tạo ra thông điệp có ý nghĩa với người trẻ. Họ được người trẻ lựa chọn vì sự kết nối với giá trị của thương hiệu vì Biti’s Hunter đã nói được tiếng nói của người trẻ Việt.

Sự tiếp nối các thế hệ sẽ tạo ra sự chuyển dịch mạnh mẽ, khiến doanh nghiệp cần phải có những mục tiêu, cách thức kinh doanh mới trong bối cảnh thị trường có sự chuyển động. Doanh nghiệp từ đó mà cải tiến sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh, tạo ra các giải pháp sáng tạo hơn đáp ứng cho nhu cầu ăn, mặc, ở và cuối cùng là lựa chọn hình ảnh, phương thức giao tiếp, giá trị tiếp theo cho thương hiệu của mình để có thể kết nối với thế hệ hiện tại.

Tìm cho mình một định nghĩa, một kết nối trong thế giới rộng lớn

“Định nghĩa do mình tự nghĩ ra chứ không phải do thế giới nghĩ ra. Tương lai Viettel là do Viettel định nghĩa”. 

(Ông Nguyễn Mạnh Hùng, CTHĐQT Viettel)

“Thương hiệu cần hiện diện ở nơi người tiêu dùng hiện diện để nói chuyện với họ, phải sống với đời sống của họ, hành xử trên hành xử của họ và thu hút họ vào câu chuyện của mình”. 

(Ông Nguyễn Đình Toàn, Giám đốc Marketing Suntory Pepsico)

Có thể tìm thấy nhiều mô hình thương hiệu hiện đại đưa ra các phương thức khác nhau để giao tiếp và kết nối cùng khách hàng. Tuy nhiên, trong phạm vi bài viết này, VTC Academy sẽ gợi ý cho bạn đôi chút từ góc nhìn của chiến lược thương hiệu để đi tìm cho mình một định nghĩa về sự kết nối với thế hệ khách hàng của hiện tại:

Trở về hiện tại: Để hiểu rõ nội tại và từ đó củng cố được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Trở về với tất cả những gì bạn có từ sản phẩm, dịch vụ, con người, công nghệ, quy trình, văn hóa,… để trả lời cho câu hỏi với thương hiệu của mình: Tôi là ai, tôi có gì, tôi có thể làm được gì ?

Lắng nghe: Để nắm được sự vận động của các dòng chảy về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, nghệ thuật, những tiến bộ của công nghệ trong thời đại mới và các đối thủ – những người bạn đồng hành trên thương trường cùng mình đang làm gì, ở đâu.

Nhìn sâu và thấu hiểu: Nhìn sâu để thấy được nỗi khó khăn, ước vọng và sở thích, để thực sự nắm được tâm tư, nguyện vọng, hành vi khách hàng của mình. Họ là ai, họ như thế nào, họ biết đến bạn bằng cách nào ? Họ cần gì ở bạn ? Giá trị nào bạn có thể lựa chọn để mang đến cho họ mà ít người khác có thể làm được ?

Ở bên: Luôn hiện diện ở nơi khách hàng cần bạn, sống đời sống của họ, hành xử trên trải nghiệm hành xử của họ.

Hành động: Theo cái mà bạn thấy, để lựa chọn giá trị phù hợp nhất kết nối với thế hệ khách hàng mới, để đưa ra quyết định nâng cấp và chuyển đổi cho doanh nghiệp mình tránh lối mòn đi mãi.

Bởi sự chuyển dịch của thế hệ cũng là sự chuyển dịch tất yếu của cuộc sống. Khi bạn giữ tình yêu, tuổi trẻ, cuộc sống với thế giới và con người xung quanh mình bạn sẽ giữ được sự kết nối bền chặt với khách hàng của mình. Cảm hứng này cũng là điều mà VTC Academy mong muốn truyền tải đến cho những người làm kinh doanh hay hoạt động trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu, những người không bao giờ ngừng chuyển dịch, vận động đi về phía trước.