Người tiêu dùng đẹp nhất khi không thuộc về ai

Bạn trung thành với thương hiệu nào, và bằng chứng nào cho thấy bạn trung thành với thương hiệu đó?

Brand Loyalty không còn phù hợp trong thời đại ngày nay cho đa số ngành hàng, đặc biệt với giới trẻ

American Airlines, Hertz #1, Discover Cashback là những thương hiệu đầu tiên áp dụng chương trình tích điểm nhằm tưởng thưởng cho người tiêu dùng và kích thích họ mua hàng lần sau. Đến nay, loại hình này vẫn còn tồn tại và phát triển thêm nhiều hình thức khác như: tặng quà khi giới thiệu bạn bè sử dụng sản phẩm, thẻ quà tặng, đăng kÝ gói dịch vụ,… Nhưng dù trong ví bạn có tới 6 – 7 chiếc thẻ thành viên, điện thoại của bạn cài sẵn ứng dụng của The Coffee House hay The Golden Spoon (ứng dụng của hệ thống nhà hàng Golden Gate: Kichi Kichi, Vuvuzela, Daruma,…) thì bạn vẫn luôn tự hỏi những câu hỏi muôn thuở: “Hôm nay ăn gì ta, uống gì ta?”

Có rất nhiều nỗ lực của thương hiệu nhằm tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng mà không được đáp trả hay bị từ chối thẳng thừng. Trên Google có cả trăm ngàn bài viết cho rằng các chương trình khách hàng trung thành không hiệu quả, lòng trung thành với thương hiệu đã chết kèm theo những số liệu, chứng minh hết sức thuyết phục.

Đồng ý với những bài viết đó, khách hàng trung thành (Brand Loyalty) không nên là mục tiêu của thương hiệu trong quá trình phát triển, mà nó là kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu thành công. Thật sai lầm khi ta đặt lòng trung thành của người tiêu dùng làm mục tiêu hoạt động và đặc biệt với thế hệ Y, Z.

Brand Loyalty không dễ để đo lường

SurveyMonkey – trang web cung cấp dịch vụ khảo sát trực tuyến đề xuất cách đo lường lòng trung thành với thương hiệu đã khẳng định: “Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có tỷ trọng lớn nhất đóng góp vào sự thành công của thương hiệu”. Theo SurveyMonkey, có thể đo lường bằng 5 chỉ số: Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction), Lòng tin (Trust), Sự yêu mến (Esteem), hai yếu tố còn lại được gộp chung bao gồm Cảm nhận về giá trị và chất lượng của sản phẩm (Perceived Quality – Value). Tuy vậy, 5 chỉ số này hoàn toàn là định tính, nếu chúng ta dựa trên đó để kết luận rằng người tiêu dùng trung thành hay không thì quá nguy hiểm.

Ngay cả khi sử dụng số liệu để chứng minh thì cũng chưa chắc chắn đúng. Chưa thực sự có một chỉ số đo lường tốt nhất và chính xác nhất về hiệu quả của khách hàng trung thành. Tuy nhiên, theo nghiên cứu, khi sở hữu khách hàng trung thành, thương hiệu sẽ có tỷ lệ khách hàng quay trở lại tốt (Customer retention rate), mức độ ưu tiên về tỷ lệ chi tiêu nhiều hơn so với các thương hiệu khác trong ngành (Share – of – wallet) và khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu với người khác (Customer referral). Bởi vậy, các thương hiệu thường sử dụng một trong ba hoặc cả ba số liệu này để đánh giá khi đo lường sự trung thành, tùy theo đặc điểm của ngành hàng hoặc đặc tính sản phẩm.

Nếu nhìn nhận trên thực tế, các số liệu đang đề cập đều chịu sự tác động bởi nhiều yếu tố ngoại cảnh khác. Retention rate, Share – of – wallet hay Customer referral cao đều có thể bởi các động thái từ thị trường thay vì sự hài lòng hay kết nối thực sự giữa thương hiệu và khách hàng. Lấy ví dụ như thuật ngữ Share – of – wallet (SOW) được dùng để chỉ tỷ lệ phần trăm số tiền bạn bỏ ra cho một dịch vụ sản phẩm trên tổng số tiền bạn sử dụng trong một thời gian nhất định cho cùng nhu cầu. Trong tháng 5 này, bạn chi 1 triệu cho trà sữa, hết 700 nghìn là Gongcha, 100 nghìn cho Phúc Long và 200 nghìn cho TenRen. Rất dễ dàng để kết luận rằng bạn trung thành với Gongcha hơn, nhưng 700 nghìn đó phụ thuộc và rất nhiều yếu tố nằm ngoài những nỗ lực của thương hiệu: tương quan số lượng cửa hàng của thương hiệu và đối thủ trong khu vực, chương trình khuyến mãi hay giá cả của đối thủ,… Kể cả khi SOW của bạn là 100% cho sản phẩm, dịch vụ nào đó như Netflix, Mobifone,… cũng không thể khẳng định bạn trung thành với sản phẩm đó. Sẽ hợp lý hơn khi đo lường bạn đặt các số liệu cùng với những chỉ số khác như: xu hướng tiêu dùng, số lượng đối thủ cạnh tranh, hoạt động của đối thủ,…

Sự tăng trưởng đến từ người tiêu dùng trung thành không lớn

Byron Sharp – tác giả cuốn How Brands Grow và cộng sự trong bài nghiên cứu “Where does sales revenue growth come from?” đã đưa ra kết luận: Sự tăng trưởng doanh thu đến từ những khách hàng hiếm khi mua sản phẩm của thương hiệu và marketer nên tăng khả năng thâm nhập thị trường của mình hơn là chỉ tập trung vào việc tạo dựng lòng trung thành. Tác giả đã tiến hành đo lường và phân tích trên số liệu của các thương hiệu độc lập, bao gồm cả các thương hiệu lớn và nhỏ. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng sự tăng trưởng doanh thu của các thương hiệu đến phần lớn từ việc xâm nhập thị trường, mở rộng số lượng khách hàng mới, chứ không phải là từ lòng trung thành như mọi người thường lầm tưởng.

Người tiêu dùng trung thành không mang đến tăng trưởng doanh thu đáng kể mà họ giúp tăng sự hiện diện của thương hiệu. Hình xăm của Harley Davidson trên cánh tay, ngực hay lưng của người dùng là biểu hiện mạnh mẽ nhất về khách hàng trung thành. Hay đơn giản hơn, những khách hàng có thiện cảm sẽ chia sẻ trên mạng xã hội những thông tin liên quan đến thương hiệu, khuyến khích người khác dùng thử sản phẩm, dịch vụ của bạn,… Tất nhiên vẫn tồn tại những ngành hàng đặc biệt mà ở đó sự tăng trưởng đến từ những khách hàng thường xuyên mua sản phẩm, nhưng theo tôi nó phụ thuộc vào yếu tố khác hơn là sự trung thành: tính độc quyền, giá cả, khuyến mãi, vị trí địa lý,…

Công nghệ phát triển làm thay đổi hành vi

Sự phát triển công nghệ khiến cuộc sống chúng ta đơn giản hơn, tiện nghi hơn và ví dụ rõ ràng nhất là việc đọc báo và mua sắm. Những ví dụ kinh điển khác: Netflix (từ hành vi thuê băng đĩa sang xem phim trực tuyến trọn gói), Amazon Dash Button (chỉ việc bấm nút thì hàng sẽ tự động giao đến tận cửa nhà bạn vì ra siêu thị) hay gần hơn là Uber và Grab. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ sẽ chọn cho mình những gì quen thuộc với mình nhất, gần nhất, tiện nhất vậy thì lòng trung thành liệu có còn quan trọng, có phải là mục tiêu mà chúng ta luôn nhắm tới? Cái chết của Kodak và sự vươn lên của Instagram là bài học cho những ai chậm chạp áp dụng công nghệ mới và thấu hiểu sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn

Ngày nay với cùng một nhu cầu, có quá nhiều sản phẩm, dịch vụ có thể đáp ứng và giải quyết những vấn đề của người tiêu dùng. Và việc khách hàng trung thành giới thiệu sản phẩm với người khác hay tẩy chay bạn thường được quyết định qua những điểm chạm của họ với thương hiệu. Lý do họ trung thành với sản phẩm A, dịch vụ B có lẽ là bởi “khi không tìm được mối nào ngon hơn, họ gọi đó là sự chung thủy”. Việc của người tiêu dùng trẻ hiện nay là lên Google chọn đầu là sản phẩm ưng ý và phù hợp túi tiền nhất, phần còn lại để Giao Hàng Nhanh lo!

Người tiêu dùng đẹp nhất khi không thuộc về ai

Thương hiệu không phải cái hiệu được thương – người tiêu dùng mua sản phẩm của bạn không có nghĩa họ yêu thích, trung thành với bạn. Nhưng đừng xem nó là điều đáng lo ngại, mà hãy xem nó là cơ hội.

Cơ hội cho thương hiệu nhỏ nhưng có võ

Sân chơi được mở rộng, bất cứ ai cũng có thể tham gia. Nếu bạn là một thương hiệu có nội lực thì đừng ngần ngại trước những đối thủ lớn, vì lẽ phải thuộc về người tiêu dùng. Đây là thời đại mà người tiêu dùng quyết định chứ không phải các thương hiệu với ngân sách truyền thông tỷ đô.

Tôi rất khâm phục những doanh nghiệp, cá nhân trên Kickstarter – một website gây quỹ cộng đồng bởi các sản phẩm được nghiên cứu một cách kỹ lưỡng, có chất lượng tuyệt vời và đặc biệt sản phẩm này giải quyết được những nhu cầu chưa từng tồn tại trước đó của người tiêu dùng.

Bối cảnh này cũng có thể là cơ hội để các thương hiệu lớn phải nhìn nhận lại và có những bước chuyển mình phù hợp với thời đại, với nhóm khách hàng trẻ đầy tiềm năng.

Cơ hội để chúng ta làm việc chăm chỉ hơn, sáng tạo hơn

Để hiểu người tiêu dùng hơn, công việc của chúng ta không chỉ có ngồi văn phòng và Google. Những ý tưởng mới nhằm chiếm lấy tâm trí nhóm khách hàng trẻ sẽ đến từ nhiều nguồn, từ chia sẻ thực tế của nhiều người chứ không chỉ trong căn phòng nơi bạn làm focus group hoặc từ những bảng báo cáo sau một chiến dịch quảng cáo. Khi người tiêu dùng không dành sự ưu tiên cho ai cả sẽ là động lực khiến chúng ta dồn hết tâm huyết để có được sự lựa chọn của họ. Liệu bạn có còn thấy người tiêu dùng “đẹp” khi họ chỉ mua mỗi sản phẩm của bạn? Và bạn có còn chăm chú suy nghĩ tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng khi bạn đã có được họ?

Vậy các thương hiệu nên làm gì?

Hãy tạm bỏ qua những đoạn viral clip, những bài đăng trên Facebook đang chờ người khác vào like, share, comment để nhìn nhận xem thế giới đang dịch chuyển như thế nào.

Một bài viết với tựa đề: “Marketers need to stop focusing on loyalty and start thinking about relevance.” (Tạm dịch: Marketer nên ngừng tập trung vào lòng trung thành, mà nên nghĩ về sự liên quan đến người tiêu dùng và thương hiệu của mình) trên Harvard Business Review đã đưa ra quan sát về sự dịch chuyển của hoạt động Marketing. Theo bài viết, thời kỳ của việc phát triển Marketing theo định hướng tạo lòng trung thành với thương hiệu đã kết thúc. Thay vào đó các hoạt động Marketing tương lai sẽ tập trung vào sự liên quan (Relevance) đến người tiêu dùng bằng mô hình 5P (Purpose, Pride, Partnership, Protection và Personalization). Người tiêu dùng không còn trung thành mà chỉ chọn bạn khi họ cảm thấy sản phẩm của bạn có sự liên quan tới họ vào một thời điểm hay hoàn cảnh nào đó. Và sự liên quan ở đây không phải năm trong những mẫu TVC, content Facebook được tạo nên một cách gượng gạo.

Xem thêm bài viết: Kiến tạo nội dung theo xu hướng mạng xã hội

Tuy nhiên tôi không muốn đi sâu vào mô hình 5P mà sẽ đưa ra 3 lời khuyên của mình theo xu hướng này dựa trên quan sát và phân tích từ những ví dụ thực tế.

Thiết kế để tạo thói quen mới cho người dùng

Chúng ta vẫn đang mắc kẹt ở giai đoạn thứ 3 của việc xây dựng thương hiệu: Spiritual – Thương hiệu đóng vai trò như là nguồn cảm hứng, người đồng hành trong cuộc sống của người tiêu dùng. Các giai đoạn trước đó bao gồm: Functional và Emotional. Nhưng thế giới đã bước sang giai đoạn mới: Behavioral – sự kết hợp giữa công nghệ và Marketing đó là xu hướng của tương lai. Với sự phát triển của công nghệ, thương hiệu sẽ có được những dữ liệu chi tiết người tiêu dùng đang làm gì, có nhu cầu gì, suy nghĩ như thể nào trong một khoảng thời gian cụ thể, từ đó thiết kế các trải nghiệm, các tương tác có giá trị và tối ưu sản phẩm của mình một cách chính xác và hiệu quả hơn.

Và đó là thế mạnh của những công ty công nghệ như Spotify. Tôi rất ấn tượng với khả năng thấu hiểu thói quen nghe nhạc và sở thích cá nhân của ứng dụng này. Spotify để xuất danh sách nhạc rất phù hợp với gu nhạc của tôi sau vài động tác lựa chọn bài hát, ca sĩ hiện tại mình yêu thích. Tôi còn bất ngờ hơn khi biết năm 2016 Spotify đã có một chiến dịch thuận về bảng quảng cáo ngoài trời với thông điệp: “Thanks, 2016. It’s been weird.” với nội dung chính dựa trên những sự kiện lạ lùng trên ứng dụng này, những playlist ngớ ngẩn, những bài hát được nghe vào những dịp đặc biệt, những bài hát được nghe nhiều nhất. Không có insight nào ở đây cả, tất cả dựa trên sự hiểu biết chi tiết về thói quen của người tiêu dùng bằng công nghệ phân tích dữ liệu và lấy đó làm nội dung cho hoạt động truyền thông của thương hiệu.

“Sống là không chờ đợi” của Sunsilk – câu nói cửa miệng của nhiều bạn trẻ Gen Y đời cuối, các thương hiệu không nên cổ tạo ra những thông điệp truyền cảm hứng như vậy nữa, hãy kết nối sản phẩm và thương hiệu của chúng ta với cuộc sống của họ. Và sự kết nối này phải thực sự có ý nghĩa để từ đó khơi gợi nhu cầu về sản phẩm, hình thành nên thói quen sử dụng.

Không ngừng đổi mới

Với tốc độ phát triển chóng mặt ở mọi lĩnh vực, không một lợi thế cạnh tranh nào có thể duy trì được mãi. Để giữ chân khách hàng hiện tại hay thu hút những khách hàng mới, thương hiệu buộc phải liên tục cải tiến không chỉ sản phẩm mà cả mô hình kinh doanh và chiến lược truyền thông thương hiệu.

Tôi muốn nhắc lại ví dụ về Kodak và sự chậm chân trước công nghệ mới và nhìn nhận sự thay đổi hành vi người dùng. Fujifilm cũng gặp phải vấn đề tương tự như Kodak nhưng họ đã thay đổi và cho đến họ được xem như một đối thủ đáng gờm trong phân khúc máy ảnh không gương lật.

Một ví dụ khác tại Việt Nam, “thương hiệu quốc dân” duy nhất mà tôi nhận thấy sự nỗ lực đổi mới sản phẩm để thu hút giới trẻ chính là Biti’s. Đánh dấu sự trở lại với mẫu giày Hunter cùng bệ phóng Sơn Tùng trong MV “Lạc trôi”, Biti’s cháy hàng ở toàn bộ hệ thống cửa hàng và trên website trong dịp Tết 2017. Không dừng lại ở đó, Biti’s liên tục ra mắt những dòng sản phẩm mới với thiết kế rất trẻ trung và gần đây nhất, họ rất “chịu chi” khi liên kết với Marvel để cho ra mẫu giày mới vào đúng dịp phim “Infinity War” được công chiếu tại Việt Nam.

Hãy xuất hiện đúng lúc

Xuất hiện mọi nơi không bằng xuất hiện đúng lúc – đó là cách chúng ta nên tiếp cận người tiêu dùng ngày nay. Xuất hiện đúng lúc, người tiêu dùng sẽ thấy bạn “duyên” và “sang” hơn. Họ sẽ thấy mình được quan tâm khi nhận được thông báo thời tiết mỗi buổi sáng từ chiếc điện thoại, ai đó gợi ý đồ ăn cho mình ở gần nơi làm việc vào 12 giờ trưa hay nhắc nhở mình đi taxi lúc trời mưa.

Tide đã trở thành thủ lĩnh thị trường với chiêu: Mỗi chiếc máy giặt được bán ra tại Mỹ sẽ luôn được tặng kèm một gói bột giặt Tide. Mục đích ở đây không chỉ là dùng thử sản phẩm mà Tide còn muốn tạo cho người tiêu dùng thói quen ngay từ khi sở hữu máy giặt: Dùng bột giặt Tide để giặt đồ.

Coca – Cola Việt Nam và chiếc bảng cảm xúc vẫn là chiến dịch tôi thích nhất ở Việt Nam khi xét về khía cạnh này. Buổi sáng đi làm ở Sài Gòn không hề dễ chịu với nắng nóng và đường xe đông đúc. Một cuộc trò chuyện ngẫu nhiên với hình ảnh hài hước, cảm giác mình được chú ý làm người tiêu dùng cảm thấy vui hơn bao giờ hết. Tạo cho họ những cảm xúc tích cực khởi để đầu cho một ngày dài học tập, làm việc – đó có phải điều bạn nên làm hay bắt họ xem mẫu quảng cáo nhét đầy logo của bạn trong đó?

Đừng nên khoái chí khi người tiêu dùng đã xem hết mẫu quảng cáo 6 giây của bạn và hy vọng họ hiểu nó hết. Họ khó chịu hơn đấy – Tôi chắc chắn.

Đừng cố tạo nên những video cảm động, hài hước, gắn mác “viral” vào và đăng nó lên YouTube. Họ đã chán lắm rồi – Tôi chắc chắn.

Đừng chăm chút cho content trên Facebook cho đúng với guideline, mood & tone của thương hiệu bạn rồi chạy quảng cáo. Họ không quan tâm đâu – Tôi chắc chắn.

Xem thêm bài viết: TikTok nền tảng quảng cáo không thể bỏ qua

Kết

Như SurveyMonkey khẳng định, lòng trung thành với thương hiệu chưa bao giờ là mục tiêu, và nó cũng không nên là mục tiêu trong quá trình phát triển, mà đó là kết quả của việc xây dựng thương hiệu thành công.

Sự tăng trưởng doanh thu không đến từ những khách hàng trung thành mà đến từ những người ít trung thành hơn. Vậy nên hãy cố bán hàng đến càng nhiều người càng tốt.

Hãy thiết kế hoạt động của thương hiệu dựa trên thói quen của người tiêu dùng hoặc ngược lại, tạo thói quen cho họ.

Không lợi thế cạnh tranh nào tồn tại được lâu dài trong thời đại này, hãy luôn cải tiến mình trong sản phẩm trong mô hình kinh doanh và hoạt động truyền thông.

Hãy để quảng cáo và sản phẩm của mình xuất hiện một cách thật có “duyên” và thật “sang”.

(Nguồn: Thấu hiểu & chinh phục thế hệ khách hàng mới)