Chưa bao giờ câu chuyện về AI lại nóng đến thế trong cộng đồng sáng tạo. Lướt một vòng các diễn đàn, đâu đâu cũng thấy những cụm từ như Midjourney, Stable Diffusion, hay khả năng “ảo thuật” của Photoshop AI. Đi kèm với sự trầm trồ là một nỗi lo lắng không hề nhỏ: “Liệu designer có sắp thất nghiệp?”. Thực tế đang cho thấy một sự thật thú vị: có một khoảng cách rất lớn giữa một người biết “ra lệnh” cho AI tạo ra hình ảnh đẹp và một designer thực thụ. Giỏi công cụ, rành rọt “prompt” (câu lệnh), chưa chắc đã đồng nghĩa với việc sở hữu tư duy sáng tạo.
1. AI: Cánh tay nối dài hay chiếc lồng vô hình?
Phải thừa nhận một điều, AI mang đến những thuận lợi không tưởng. Nhớ lại thời điểm cách đây chỉ vài năm, để hoàn thành một dự án, designer mất hàng giờ, thậm chí hàng ngày, cho những công việc tỉ mỉ. Nào là tách nền một mái tóc phức tạp, nào là tìm kiếm nguồn ảnh stock phù hợp, hay phác thảo hàng chục phương án khác nhau chỉ để chọn một.
Giờ đây, những công đoạn “chân tay” đó được AI giải quyết trong chớp mắt. Cần một hình ảnh con voi bay lượn trên bầu trời thành phố phong cách cyberpunk? Vài dòng lệnh. Cần xóa một vật thể khỏi bức ảnh phức tạp? Vài cú nhấp chuột. AI trở thành một trợ lý siêu phàm, giúp designer tăng tốc độ làm việc lên gấp nhiều lần. Đây chính là “cánh tay nối dài” tuyệt vời, giải phóng designer khỏi những công việc lặp lại nhàm chán để tập trung vào những thứ quan trọng hơn.
Tuy nhiên, sự tiện lợi này cũng tiềm ẩn nguy cơ của một “chiếc lồng vô hình”. Khi mọi thứ trở nên quá dễ dàng, liệu người ta còn muốn đi đường khó?
2. Khi tốc độ không đồng nghĩa với sáng tạo
Một trong những hiểu lầm lớn nhất hiện nay là đánh đồng kết quả nhanh chóng của AI với sự sáng tạo. AI có thể tạo ra 100 phương án logo trong 1 phút, nhưng nó không hiểu được phương án nào mới là “đúng”.
Sáng tạo không phải là chọn ra cái đẹp nhất trong 100 cái có sẵn. Sáng tạo là quá trình giải quyết vấn đề. Một designer thực thụ nhận bản tóm tắt yêu cầu không phải để tạo ra một hình ảnh đẹp, mà để giải quyết một bài toán kinh doanh: Làm sao để sản phẩm này thu hút đúng tệp khách hàng? Làm sao để truyền tải giá trị cốt lõi của thương hiệu chỉ qua một con chữ?
AI hiện tại, về cơ bản, là một cỗ máy sao chép và tổng hợp cực kỳ tinh vi. Nó học từ hàng tỷ dữ liệu đã có để tạo ra một thứ “mới” dựa trên những cái “cũ”. Nó thiếu khả năng tư duy phản biện, thiếu bối cảnh và thiếu sự thấu hiểu chiến lược. Một designer chỉ biết dựa vào AI để “trả bài” nhanh có thể tạo ra sản phẩm đẹp mắt, nhưng 9/10 là rỗng tuếch về mặt ý tưởng và không giải quyết được vấn đề của khách hàng.
3. “Gu” thẩm mỹ đồng phục: Cái bẫy ngọt ngào của AI
Đây là hạn chế lớn nhất và nguy hiểm nhất mà AI mang lại cho nghề thiết kế: nguy cơ của sự đồng nhất. Khi hàng triệu người dùng cùng “ra lệnh” cho một vài mô hình AI phổ biến, kết quả bắt đầu trông giống nhau.
Hãy thử dạo một vòng các nền tảng như Behance hay Dribbble. Không khó để nhận ra một “phong cách AI” đặc trưng: ánh sáng huyền ảo, chi tiết siêu thực, màu sắc rực rỡ nhưng có phần sáo rỗng. AI được huấn luyện dựa trên dữ liệu đại chúng, vì vậy nó có xu hướng tạo ra những thứ “vừa mắt” số đông. Cái đẹp nó tạo ra là một cái đẹp an toàn, một cái đẹp trung bình cộng.
Cái bẫy ngọt ngào ở đây là designer dần mất đi bản sắc riêng. Thay vì vật lộn tìm kiếm một phong cách độc đáo, một giải pháp táo bạo, họ bắt đầu đi theo lối mòn của AI. Họ sáng tạo trong khuôn khổ mà AI cho phép. Kết quả là chúng ta có vô số sản phẩm na ná nhau, thiếu cá tính và không còn khả năng tạo bất ngờ. Đối với một thương hiệu, việc thiếu bản sắc là điều tối kỵ.
4. Designer thời đại mới: Từ người thực thi đến người định hướng
Vậy, AI có lấy mất việc của designer không? Câu trả lời là không, nhưng nó đang định nghĩa lại hoàn toàn vai trò của họ.
Trước đây, giá trị của designer phần nhiều nằm ở khả năng “thực thi”. Khả năng vẽ tay, khả năng sử dụng thành thạo phần mềm, khả năng biến ý tưởng trên giấy thành sản phẩm kỹ thuật số. Giờ đây, AI đang làm quá tốt phần thực thi này.
Giá trị của designer thời đại mới sẽ dịch chuyển mạnh mẽ lên cấp độ “tư duy” và “định hướng”. Designer không còn là người “làm”, mà là người “nghĩ” và người “dẫn dắt”. Họ là người đặt câu hỏi: Tại sao chúng ta làm cái này? Khách hàng mục tiêu là ai? Cảm xúc chúng ta muốn khơi gợi là gì? Concept chủ đạo là gì?
Lúc này, AI chỉ là một công cụ, giống như cây bút chì hay phần mềm Photoshop. Một công cụ vô cùng mạnh mẽ, nhưng vẫn cần một bộ não chiến lược để điều khiển. Người designer sẽ “thuê” AI làm trợ lý, giao cho nó phần việc chân tay, để bản thân tập trung vào việc xây dựng tầm nhìn và chiến lược sáng tạo.
5. Sáng tạo thực sự nằm ở đâu?
Nếu AI có thể làm ra hình ảnh, vậy sáng tạo nằm ở đâu? Sáng tạo không nằm ở kết quả cuối cùng. Sáng tạo nằm ở:
- Sự thấu cảm: Khả năng đặt mình vào vị trí của người dùng cuối. AI không thể thấu cảm. Nó không hiểu được nỗi thất vọng của người dùng khi gặp một giao diện khó sử dụng, hay niềm vui sướng của một đứa trẻ khi mở hộp đồ chơi. Designer thì có.
- Bối cảnh: Hiểu biết về văn hóa, xã hội, thị trường. Một thiết kế có thể rất đẹp ở Mỹ nhưng lại thất bại thảm hại ở Việt Nam vì khác biệt văn hóa. AI không có nhận thức về bối cảnh tinh tế này.
- Ý tưởng lớn: Đây là thứ đắt giá nhất. Đó là sợi chỉ đỏ xuyên suốt toàn bộ chiến dịch, là concept độc đáo kết nối thương hiệu với khách hàng. AI có thể tạo ra hình ảnh, nhưng nó không thể tự mình nghĩ ra một chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s.
Giỏi công cụ giúp bạn xây một bức tường nhanh. Tư duy sáng tạo quyết định bạn đang xây một bức tường hay một ngôi đền.
6. Kết luận: Công cụ đổi mới, giá trị cốt lõi vẫn còn đó
AI không phải là dấu chấm hết cho nghề thiết kế, nó là một bộ lọc. Nó sẽ lọc ra những ai chỉ dựa dẫm vào kỹ năng thực thi, những “thợ” thiết kế. Và nó sẽ nâng tầm những ai có tư duy chiến lược, khả năng giải quyết vấn đề và sở hữu bản sắc riêng.
Tương lai của ngành sáng tạo không phải là “AI” chống lại “Designer”. Tương lai thuộc về “Designer biết dùng AI” để loại bỏ những “Designer không biết dùng AI”. Đã đến lúc chúng ta ngừng lo lắng về việc học “prompt” (câu lệnh) sao cho giỏi, mà hãy tập trung rèn luyện thứ AI không bao giờ có thể thay thế: tư duy sáng tạo, tư duy phản biện và sự thấu cảm. Công cụ có thể thay đổi, nhưng giá trị cốt lõi của sáng tạo thì không.
