Tỉnh táo và chủ động khi “bắt trend”

Tính đến thời điểm hiện tại, người dùng Facebook đã tạo ra 2,5 nghìn tỷ bài đăng; trung bình mỗi ngày có 500 triệu story được chia sẻ trên Facebook. Giữa vô vàn nội dung như vậy, làm thế nào để tạo ra bài đăng thu hút người dùng? Chúng ta – những công nhân sáng tạo, nên chạy theo xu hướng hay kiến tạo nội dung trên mạng xã hội?

Trong bài viết này, chúng ta sẽ nhau tìm hiểu về câu chuyện xây dựng nội dung, có nên ăn theo trào lưu hay không? Nếu nên thì làm sao mới tốt? Làm thế nào để các Marketer giữ sự chủ động khi vừa phải đảm bảo chất lượng nội dung theo định hình của thương hiệu, vừa phải theo kịp các xu hướng trên mạng xã hội thật kịp thời?

Dù vậy, vẫn thật khó để tìm ra một câu trả lời mang tính tuyệt đối bởi sự khác biệt giữa các cá tính thương hiệu và mục đích của doanh nghiệp trong những bối cảnh khác nhau. Nhưng những góc nhìn đa chiều trong bài viết dưới đây hy vọng sẽ gợi mở một câu trả lời thích đáng nhất cho trang mạng xã hội của riêng bạn.

Làm sao để biết xu hướng và thương hiệu có thuộc về nhau?

Xu hướng bao hàm tất cả các yếu tố được nhắc đến thường xuyên trong câu chuyện của xã hội. Nó có thể là một sự việc, sự vật, hành vi, lối sống hoặc một cách diễn đạt mới cho một vấn đề cũ. Nói chung, xu hướng có thể là bất cứ thứ gì, chỉ cần nó xuất hiện thường xuyên một cách đột biến. Một xu hướng có thể được tạo ra một cách vô tình hoặc chú ý, tuy nhiên để viral được thì hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố khách quan là sự đón nhận của cộng đồng.

Nếu vậy thì sẽ thật khó để các Marketer có thể nắm bắt hết các xu hướng trên mạng xã hội – nơi mà hàng ngàn câu chuyện được nhắc đến mỗi ngày. Để đãi cát tìm ra một nội dung “vàng” trong ngàn lựa chọn ấy, bám sát hình ảnh thương hiệu và phân tích kỹ công chúng mục tiêu là chìa khóa mở một lối ra.

Hai yếu tố quan trọng nhất khi xác định tính phù hợp của xu hướng là công chúng mục tiêu và hình ảnh thương hiệu. Thông thường, đối tượng khách hàng mục tiêu cho một sản phẩm, dịch vụ luôn được định hình sẵn dẫn đến cá tính của thương hiệu và thông điệp truyền thông cũng được định hình theo. Một xu hướng được đánh giá là phù hợp khi đáp ứng được cả hai yếu tố này.

Khi thương hiệu không đánh giá kỹ lưỡng mà chỉ ưu tiên áp dụng xu hướng nhằm tăng tương tác như vậy một cách thường xuyên sẽ dễ khiến cho công chúng không nhận ra được cá tính của thương hiệu dẫn đến hình ảnh của thương hiệu nhiều khả năng bị nhạt nhòa trên thị trường .

Bên cạnh hai yếu tố mang tính cơ sở là công chúng mục tiêu và hình ảnh thương hiệu, khả năng sáng tạo của đội ngũ Marketing cũng sẽ là yếu tố quyết định cho việc liệu một trend có thể áp dụng được hay không. Gần đây, cộng đồng rất hào hứng đón đợi với những sản phẩm truyền thông sáng tạo từ Durex bởi sự hóm hỉnh của nội dung và khả năng “bắt trend” duyên dáng từ thương hiệu này.

Để đãi cát tìm ra một nội dung “vàng” trong ngàn lựa chọn, bám sát hình ảnh thương hiệu và phân tích kỹ công chúng mục tiêu là chìa khóa mở một lối ra.

Dưới đây là hai trong số rất nhiều nội dung sáng tạo mà Durex đã đăng tải trên mạng xã hội:

Thượng đỉnh Mỹ – Triều là một xu hướng khá cứng nhắc và có phần nhạy cảm vì liên quan đến vấn đề chính trị hay những ồn ào về phong độ kém cỏi của cầu thủ Messi tại World Cup 2018 tưởng chừng như không mấy liên quan đến Durex, nhưng thương hiệu này đã tìm ra cách để lên tiếng rất khéo léo. Năng lực sáng tạo của đội ngũ sản xuất nội dung cũng là một yếu tố quan trọng quyết định việc một xu hướng và thương hiệu có thể lồng ghép trong cùng một ấn phẩm hay không.

Sự thấu hiểu về ngành nghề mới là nhân tố cho phép thương hiệu sáng tạo mà không đánh mất mình, hoà nhập mà không bị hòa tan. Các thương hiệu B2B thường áp dụng các xu hướng thuộc về chuyên ngành của họ, ví dụ như những phát minh mới, những bản báo cáo, nghiên cứu về lĩnh vực, ngành nghề mà tập khách hàng của họ đang quan tâm. Như vậy, điều cần thiết ở đây không phải là khả năng sáng tạo mà là đội ngũ Marketing hay người sản xuất nội dung phải có kiến thức sâu về lĩnh vực, hoặc xu hướng đó.

Dù cho bạn là ai, sở hữu nhóm khách hàng có khẩu vị thế nào, xuất phát điểm của việc xây dựng nội dung “bắt trend” trên mạng xã hội cũng nên là hiểu rõ công chúng mục tiêu và định hình phong cách thương hiệu thật rõ ràng.

Xem thêm bài viết: Kiến tạo nội dung theo xu hướng mạng xã hội

Có rủi ro nào tiềm ẩn khi doanh nghiệp sử dụng

Trên thực tế, có không ít những thương hiệu gặp phải “tác dụng phụ” khi sản xuất những nội dung chạy theo trào lưu mang thông điệp gây phản cảm với công chúng mục tiêu. Không bàn đến những doanh nghiệp cố tình toan tính một mục đích nào đó khi xây dựng những nội dung gây tranh cãi thì những phản ứng trái chiều về nội dung theo trend là điều không ai mong muốn. Để làm rõ hơn về những rủi ro tiềm ẩn đằng sau những nội dung được kỳ vọng là sẽ thu hút sự chú ý của cộng đồng.

Rủi ro là vấn đề xảy ra nằm ngoài khả năng kiểm soát. Trong khi đó, nếu người sản xuất nội dung đã nghiên cứu kỹ lưỡng tập công chúng mục tiêu, cũng như đánh giá được việc áp dụng xu hướng là phù hợp với hình ảnh thương hiệu, thì những vấn đề nằm ngoài ý muốn sẽ rất khó xảy ra. Bên cạnh đó, còn có những nguyên tắc mà các thương hiệu cần phải tuân thủ khi “bắt trend” đó là không được theo những trend tiêu cực như nhắc đến tội phạm, vi phạm pháp luật, tôn giáo hoặc vi phạm các vấn đề xã hội như phân biệt chủng tộc, giới tính,… Nếu tuân thủ đầy đủ các nguyên tắc này thì việc xảy ra rủi ro gần như là không có.

Khi gây ra khủng hoảng, Marketer nên phân tích xem mình làm sai ở đâu để tìm ra một giải pháp xử lý phù hợp. Một ví dụ tiêu biểu cho phương pháp xử lý sai lầm là trường hợp của Dove – một thương hiệu lớn nhưng vẫn bỏ quên những nguyên tắc sở đảng như vấn đề truyền thông liên văn hóa. Nếu bạn search cụm từ “Dove racist commercial”, bạn sẽ thấy ngay hình ảnh về chiến dịch năm 2017 của Dove bị lên án là phân biệt chủng tộc.

Một trường hợp khác là trường hợp của thương hiệu thời gian H&M tại Nam Phi, thương hiệu này đã phải đóng cửa rất nhiều cửa hàng do cũng bị lên án là phân biệt chủng tộc trong khi ý định của họ chỉ là muốn nhắc lại lịch sử đất nước, từ một quốc gia trải qua giai đoạn Apacthai này phát triển thành đa sắc tộc. Thương hiệu có thể cho rằng mình không làm sai nhưng rõ ràng không thể kiểm soát những gì công chúng hiểu thông điệp theo hướng nào. Công chúng hiểu thông điệp theo cách mà họ muốn, đó là nỗi đau khiến Dolce & Gabbana đánh mất thị trường Trung Quốc, hay gần đây nhất là nguyên nhân tạo nên làn sóng phản đối của khách hàng Việt cho thương hiệu Burger King. Làm truyền thông, nhạy cảm văn hóa là một yêu cầu gần như bắt buộc. Nói thế có nghĩa là, rủi ro không phải là không có.

Thật khó để nói một thương hiệu có thể hiểu hết về công chúng mục tiêu. Dù phòng Marketing vẫn cố gắng làm điều đó hàng ngày nhưng sự thấu hiểu cũng chỉ dừng lại ở một phần nào đó mà thôi. Như vậy rủi ro sẽ vẫn tồn tại, bởi vẫn có những cách công chúng giải mã thông điệp mà thương hiệu không thể lường trước được.

Như vậy, mặc dù thương hiệu nào cũng có thể áp dụng xu hướng vào hệ thống nội dung của mình, nhưng họ phải luôn lưu ý việc tuân thủ các nguyên tắc mà hai diễn giả nêu bên trên để giảm thiểu tối đa rủi ro. Bởi một khi khủng hoảng diễn ra, tổn thất có thể sẽ vô cùng lớn.

Làm thế nào để nâng cao hiệu quả khi sản xuất nội dung theo xu hướng?

Chủ động tìm kiếm và nghiên cứu xu hướng là yếu tố đầu tiên để đảm bảo hiệu quả khi sản xuất nội dung theo trend. Về mặt chủ động tìm kiếm, có thể phân loại các xu hướng ra làm hai loại là Marco Trend – Xu hướng Vĩ mô và Micro Trend – Xu hướng Vi mô.

• Marco Trend là những xu hướng mang tính đại chúng, lan tỏa trên diện rộng đến nhiều loại đối tượng khác nhau trong xã hội, xuất hiện trên nhiều kênh truyền thông khác nhau. Những xu hướng này có thể được tìm ra bằng Google Trends hoặc các công cụ Social Listening. Nhờ những công cụ này mà việc nhận diện các xu hướng chỉ đơn giản là theo dõi vị trí, xếp hạng của các thông tin: một bản nhạc thuộc top trending trên YouTube, một bộ phim dẫn đầu doanh thu của mọi phòng vé hay cũng có thể là một từ khóa đứng đầu Google Trends.
• Micro Trend là những xu hướng được biết đến trong một cộng đồng nhỏ hơn, với những cá nhân mang đặc điểm chung về sở thích (tập luyện), mối quan tâm (motor phân khối lớn), thậm chí là vị trí địa lý (hội đồng hương Hà Tĩnh). Ví dụ: Các diễn đàn như V0Z thường có các câu chuyện, khái niệm riêng mà chi có các thành viên trong diễn đàn biết đến hoặc chỉ được lan tỏa ra ngoài nhờ chính các thành viên trong diễn đàn. Hay những xu hướng tồn tại trong một nhóm người dùng của một sản phẩm nhất định như TikTok. Những xu hướng này chỉ có thể được tìm ra khi người làm Marketing chủ động nghiên cứu về một cộng đồng nhất định, nhằm hiểu rõ văn hóa và hành vị của họ để tạo ra những thông điệp truyền thông chuẩn xác.

Dựa trên cách phân loại như vậy, bài viết sẽ chỉ ra hai phương pháp để chủ động tìm kiếm xu hướng, áp dụng cho hai loại xu hướng kể trên.

Với các xu hướng vĩ mô, người làm Marketing sẽ cần đến sự giúp đỡ của các công cụ thống kê dữ liệu để kiểm chứng những giả định của mình. Ví dụ, hiểu được rằng “Người phán xử” là một Macro Trend, bước tiếp theo Marketer cần làm là sử dụng những công cụ nghiên cứu thị trường như Social Listening để kiểm tra xem tập đối tượng như thế nào thì quan tâm đến chủ đề này? Họ có nằm trong tập khách hàng mục tiêu hay không?

Hay chủ đề này đang được những thương hiệu nào áp dụng, có phù hợp với hình ảnh thương hiệu mình hay không? Đối với Micro Trend, để tìm ra một chủ đề tương thích với doanh nghiệp, người làm marketing phải tham gia vào cộng đồng mục tiêu như một thành viên đích thực, qua đó tìm ra chủ đề mà cộng đồng này đang quan tâm.

Công tác đo lường và phân tích chiến dịch giúp cải thiện rất nhiều hiệu quả của quá trình “bắt trend”. Tuy nhiên, nhiều Marketer hiện nay đánh giá nội dung vẫn chỉ dựa trên các chỉ số tương tác như vậy là chưa đủ.

Hiện nay, các chỉ số tương tác như lượt like, comment đã không còn là yếu tố sắc nét để đánh giá hiệu quả của nội dung nữa. Những chỉ số thuộc về Performance Marketing mới thực sự quyết định đầu là nội dung hiệu quả. Do đó, những chỉ số về tương tác sẽ được quy đổi về các chỉ số như tạo ra bao nhiêu khách hàng tiềm năng, bao nhiêu đơn hàng. Hay trên khía cạnh branding thì sẽ quy đổi ra các chỉ số về mức độ lan tỏa của thương hiệu.

Việc nghiên cứu cách áp dụng xu hướng của đối thủ hoặc các thương hiệu tương đồng chỉ nên ở mức tham khảo. Bởi các thương hiệu trong cùng một mảng sản phẩm, dịch vụ sẽ có những phân khúc khách hàng khác nhau trong khi yếu tố phân khúc quyết định rất nhiều đến tính phù hợp của việc áp dụng xu hướng. Do đó, lưu trữ và phân tích dữ liệu từ những chiến dịch trong lịch sử cũng là một nguồn thông tin quý giá để ngày càng tìm ra những xu hướng phù hợp với thương hiệu và công chúng mục tiêu hơn.

Kiến tạo nội dung hay chạy theo xu hướng, không quá quan trọng

Mặc dù nội dung “bắt trend” có thể mang lại những cú hích thậm chí thay đổi diện mạo của một sản phẩm, dịch vụ nhưng suy cho cùng, đây cũng chỉ là một trong số vô vàn những kỹ thuật mà người làm Marketing có thể áp dụng trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu.

Áp dụng xu hướng chỉ là một trong những nguồn cảm hứng để phát triển nội dung. Điều mấu chốt của sự thành công vẫn chỉ nằm ở khả năng phân tích công chúng mục tiêu và định vị thương hiệu, qua đó hình thành nên chiến thuật sản xuất nội dung phù hợp.

Xem thêm bài viết: Thế hệ trẻ và Thế giới không thích sự sở hữu

Kết

Do vậy, trong hoàn cảnh mạng xã hội luôn quay cuồng với hàng triệu thông tin mỗi ngày, hình thành những nguyên tắc và giữ vững lập trường về thương hiệu sẽ là nền tảng giúp các Marketer luôn tỉnh táo và chủ động trong việc sáng tạo nội dung nói chung và áp dụng trong làm bệ phóng cho thương hiệu nói riêng.

(Nguồn: Mạng xã hội)