TikTok nền tảng quảng cáo không thể bỏ qua

Với hơn 12 tỷ lượt xem video tại Việt Nam, gần 700 triệu người đứng trên toàn cầu (chưa tính thị trường Trung Quốc), TikTok đứng đầu danh sách các ứng dụng được tải về nhiều nhất tại 6 quốc gia châu Á trong tháng 5 và tháng 6 năm 2018… Từ một mạng xã hội video từng bị chỉ trích là “rác” hay “vô bổ”, TikTok đang vươn mình mạnh mẽ, nhăm nhe soán ngôi các “ông lớn” Facebook, YouTube trong cộng đồng người dùng thế hệ mới.

Marketer sẽ có thêm “mảnh đất vàng” cho các hoạt động truyền thông thương hiệu, nhìn từ thực tế rằng lượng người dùng có tâm lý “nghiện” TikTok, sẵn sàng dành hàng giờ mỗi ngày trên nền tảng này không ngừng tăng. Tính năng quảng cáo được bổ sung mới đây cho người dùng tại Việt Nam lại càng chứng minh khát khao trở thành một thế lực kết nối mới giữa người dùng và nhà quảng cáo của TikTok. Có thể nói, 2019 là thời điểm quan trọng để các thương hiệu gia nhập hệ sinh thái này, tạo dựng mối quan hệ với Gen Z – nhóm người tiêu dùng chủ lực trong tương lai.

Vì sao TikTok lại là nền tảng mạng xã hội không thể bỏ qua trong năm 2018? Đầu tiên, sức nóng của TikTok đã vượt biên Châu Á để lan rộng ra toàn cầu, thể hiện qua những dữ liệu trong bảng sau đây:

• Theo báo cáo 9/2018 của TechCrunch, TikTok lần đầu tiên trở thành ứng dụng được tải về nhiều nhất tại Mỹ.
• Tại Châu Á , trong tháng 5 – 6/2018, lượt tải về của ứng dụng này đã vượt qua Facebook tại 6 quốc gia – Malaysia, Việt Nam, Hàn Quốc, Thái Lan, Ả Rập và Indonesia.
• Tại Việt Nam, số lượng người dùng TikTok đạt 11 triệu, tương ứng với 11,5 % dân số.
• Ngay cả YouTube cũng đang đứng trước nguy cơ bị TikTok “vượt mặt” tại Đông Nam Á, Đông Á và Tây Á. Trong khi lượt tải về của YouTube tại các khu vực này “dậm chân tại chỗ” ở mức 200,000/ngày trong năm 2018, thì ngay cả trong giai đoạn thấp điểm nhất, TikTok vẫn đạt tới 400,000 lượt tải/ngày.

Những con số đáng kinh ngạc này cho thấy TikTok đang từng bước khẳng định vị thế và sức ảnh hưởng của mình trong “cuộc chơi” mạng xã hội. Các thương hiệu buộc lòng cân nhắc kỹ lưỡng: gia nhập TikTok hay bỏ lỡ cơ hội kết nối với một nhóm đối tượng tiềm năng vô cùng đông đảo.

Thứ hai, cốt lõi của cỗ máy tăng trưởng TikTok là khả năng am tường sâu sắc như cầu của người tiêu dùng mục tiêu và đáp ứng những nhu cầu ấy bằng những giải pháp sáng tạo được triển khai kỹ lưỡng, toàn diện.

• Hình thức video ngắn 15 giây là một phương án thích đáng cho những thay đổi trong thói quen tiêu thụ thông tin của người dùng mạng xã hội: Họ ngày một mất kiên nhẫn với những nội dung dài dòng, phức tạp và ưa thích những nội dung ngắn gọn, dễ tiếp thu và mang tính giải trí cao. Không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thông tin kiểu mới, 15 giây còn là cách TikTok định hình một thời lượng tiếp nhận cho người dùng của mình. Theo đó, thói quen này sẽ càng được nhân rộng khi lượng người dùng TikTok tăng lên. Biết đâu, đây sẽ là khung tiêu chuẩn mới cho những nhà sáng tạo nội dung dạng video?
• Bên cạnh đó, chưa có một mạng xã hội nào đáp ứng nhu cầu biểu diễn và thể hiện bản thân của người dùng như cái cách mà TikTok đang thực hiện. Mỗi tài khoản TikTok là một “sân khấu mini” nơi tất cả mọi người đều có cơ hội tỏa sáng với sự trợ giúp của hàng loạt tính năng, hiệu ứng đa dạng: thay đổi màu tóc, trang điểm, chế độ ghép đôi Duet, chia nhỏ màn hình, nhận diện khuôn mặt, cảm xúc, hay vô vàn sticker thú vị… cùng kho nhạc khổng lồ bao gồm các ca khúc thịnh hành nhất của giới trẻ. Việc tạo lập nội dung cũng dễ dàng mà không cần đến kỹ năng quay, chụp chuyên nghiệp, người dùng hoàn toàn có thể dễ dàng bắt chước lại hiệu ứng từ video mâu hoặc từ những người dùng khác.
• Cuối cùng, có lẽ sẽ là thiếu sót nếu không đề cập tới cách thức TikTok phân phối nội dung nhằm thỏa mãn nhu cầu chia sẻ và được ngưỡng mộ trong cộng đồng người dùng trẻ.

Hệ thống đề xuất sử dụng trí tuệ nhân tạo giúp phân phối video tới người dùng dựa trên những hành vi tương tác của họ trong quả khử. Xác suất phù hợp với sở thích của người dùng gia tăng theo thời gian và lượng tương tác của người dùng. Thay vì đề xuất theo dạng danh sách và chờ đợi người dùng ấn vào xem, TikTok vin vào lợi thế của AI để đề xuất những video (được cho là) tương thích nhất với nhu cầu của người dùng và hiển thị trực tiếp tới họ. Điều này hạn chế tối đa việc người dùng bắt gặp những video mà họ không yêu thích, qua đó, lấp đầy nhu cầu giải trí và nhu cầu khám phá những nội dung mới vượt qua mong đợi của bản thân. Ở góc độ người làm quảng cáo, cách làm này đem lại sự thuận lợi trong việc đo lường hiệu quả hoạt động, theo đó, họ có thể kiểm chứng kết quả tương tác của người dùng chẳng hạn như bỏ qua, xem hết, xem một phần…

Xem thêm bài viết: 21 công cụ làm video mà các Marketer nên biết

Vậy rốt cục, vì sao các thương hiệu và các nhà quảng cáo lại phải quan tâm tới điều này, đặc biệt là trong năm 2018? Thứ nhất, TikTok đang làm quả tốt việc xây dựng cộng đồng người dùng đông đảo và hăng hái bằng cách hỗ trợ tối đa cho quá trình sáng tạo và phân phối nội dung. Đây là cơ hội lớn mà thương hiệu có thể khai thác để hình thành nhận thức và thiên cảm của người dùng trẻ trong độ tuổi 16 đến 24 – những người tìm kiếm một không gian có tính giải trí cao, những màn biểu diễn độc đáo hay những khoảnh khắc hài hước thường ngày, từ đó khuyến khích họ tạo ra những nội dung giúp lan tỏa thông điệp thương hiệu một cách tự nhiên. Thứ hai, 2019 là thời điểm TikTok cho ra mắt hàng loạt các tính năng hỗ trợ nhà quảng cáo sau một thời gian dài thử nghiệm. Những nhà quảng cáo “đến sớm” đang nằm trong tay lợi thế đặc biệt về mặt thời gian để tìm hiểu thói quen, sở thích của khách hàng mục tiêu, điều chỉnh chiến lược quảng cáo phù hợp, trước khi môi trường quảng cáo trở nên bão hòa và cạnh tranh gay gắt.

Tiktok đang cung cấp các loại hình quảng cáo nào?

Hiện nay , TikTok đã bắt đầu cung cấp dịch vụ chèn quảng cáo 10 (Insertion Order), theo đó các nhà quảng cáo sẽ làm việc trực tiếp với nền tảng để mua và đặt chỗ cho quảng cáo của mình. Bốn hình thức quảng cáo sẵn có bao gồm: In-feed Video , Brand Takeover , Hashtag Challenge và Branded Lense.

In-feed Video là quảng cáo dạng video được hiển thị trên mục “For You” của người dùng. Đây là dạng quảng cáo tương tự với quảng cáo trên Instagram Story, được hiển thị toàn màn hình và cho phép người dùng bỏ qua. In-feed Video hiện hỗ trợ nút dẫn về landing page của thương hiệu hoặc trang tải ứng dụng (áp dụng cho cả Apple Store và Google Play).

In-feed Video được chia thành hai loại: Direct Native Ad và Direct Diversion Ad. Trong đó, Direct Native Ad được khuyến nghị sử dụng khi mục đích của quảng cáo là gia tăng lượt xem và lượt tương tác video ngay trên nền tảng, còn Direct Diversion Ad là giải pháp giúp gia tăng lượt truy cập vào trang chủ. Các chỉ số đo lường quảng cáo In-feed Video bao gồm lượt hiển thị, click, CTR, tổng lượt xem (trên 3 giây, 10 giây và xem tới cuối), thời gian chạy video trung bình (duration), lượng tương tác với video (like, chia sẻ, bình luận). Các thương hiệu có thể tạo một chiến dịch và đo lường toàn bộ chiến dịch hoặc đo lường hiệu quả của từng video riêng lẻ.

Hashtag Challenge là hình thức tổ chức một trào lưu sáng tạo video với chủ đề được định kèm dưới dạng hashtag (VD: #lnMyDenim, #Pretendlstrument). Khác với các loại hình quảng cáo còn lại, bất cứ ai cũng có thể sử dụng chức năng này để tạo nên một trào lưu mới mà không mất bất kỳ chi phí nào (tuy nhiên nhãn hàng sẽ bị hạn chế lượt truy cập so với việc trả phí). Hashtag Challenge bắt đầu khi một tài khoản (thường là một influencer) đăng tải video đính kèm với hashtag, khuyến khích các fan hâm mộ làm theo. Ở phiên bản trả phí của chức năng này, TikTok cho phép các banner giới thiệu về thử thách xuất hiện ở mục TikTok Discover, dẫn về trang chủ của thương hiệu hoặc trang danh sách các video tham gia thử thách, Hashtag Challenge được đo lường bằng số lượt xem và click vào banner, lượt xem trang hashtag, số video được tạo ra, số lượt xem video và lượt tương tác với video.

Hiện nay, Hashtag Challenge được các nhãn hàng áp dụng tương tự như các chiến dịch Influencer Marketing. Tuy nhiên, thay vì thụ động tiếp nhận thông điệp, các fan hâm mộ có thể đóng góp vào việc lan tỏa thông điệp thương hiệu bằng cách sản xuất ra các nội dung tương tự.

Brand Takeover là quảng cáo được hiển thị ngay khi người dùng khởi động ứng dụng, kéo dài tối đa 5 giây. Khi ấn vào quảng cáo, người dùng sẽ được chuyển tới trang chủ của thương hiệu hoặc tới Hashtag Challenge – một dạng video được đính kèm hashtag, khuyến khích người dùng khác bắt chước theo để hình thành một trào lưu mới. Quảng cáo Brand Takeover được đo lường bằng lượt hiển thị, click và lượt tiếp cận. Brand Takeover thường được sử dụng nhằm quảng bá Hashtag Challenge do nhãn hàng tổ chức nhằm gia tăng lượt xem các video thuộc Hashtag Challenge cũng như tạo ra các video tương tự.

Hình thức quảng cáo cuối cùng có tên Branded Lenses. Chức năng này hoạt động tương tự như các filter ngộ nghĩnh của Snapchat và Instagram Story. Theo đó, các lense được tạo ra bởi thương hiệu sẽ xuất hiện trong danh sách “hot”, “trending” trong 5 ngày đầu tiên ra mắt và tồn tại tối đa 10 ngày. Bên cạnh Hashtag Challenge, Branded Lenses là cách thức quảng cáo thúc đẩy sự tương tác hai chiều giữa người dùng và thương hiệu, thông qua nội dung do chính người dùng tạo ra. Để gia tăng tính hấp dẫn cho chức năng này. TikTok đang lên kế hoạch ra mắt các lense 3D và thực tế ảo để bổ sung cho lense 2D hiện nay.

Xem thêm bài viết: Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số

Case study và bài học kinh nghiệm về cách làm nội dung hiệu quả trên TikTok

Cho tới nay, màn kết hợp giữa TikTok và nhãn hàng thời trang Guess trong chiến dịch #lnMyDenim vẫn được coi là một trong những thành công tiêu biểu nhất về cách thức truyền thông thương hiệu trên nền tảng còn khá non trẻ này. Chiến dịch được thực hiện vào 9/2018 khi Guess nhận thấy khách hàng mục tiêu của mình – những người trẻ thế hệ Y và Z khao khát được thể hiện cái tôi bằng cách chia sẻ phong cách thời trang của mình trên mạng xã hội, cũng như kết nối với những người có chung sở thích. Để tiến hành chiến dịch, Guess đã liên hệ các Influencer có lượng fan lớn và đề nghị họ thực hiện các video biến đổi ngoại hình “vịt hóa thiên nga”, sử dụng các thiết kế có trong bộ sưu tập mới nhất của hãng, đính kèm hashtag #lnMyDenim. Trong suốt khoảng thời gian chiến dịch diễn ra, người dùng sẽ tự động được điều hướng tới trang hashtag #lnMyDenim khi họ khởi động ứng dụng TikTok, Kết thúc chiến dịch, các video do Influencer thực hiện đạt gần 3 triệu lượt xem, trong khi đó các video do các fan hâm mộ ở mức 7 triệu lượt xem.

Sử dụng nội dung do chính người dùng sáng tạo để lan tỏa thông điệp thương hiệu tiếp tục được các nhãn hàng khác áp dụng. Để quảng bá cho bộ phim “The House with a Clock in its Walls” (tạm dịch: Ngôi nhà có chiếc đồng hồ ma thuật), hãng phim Universal đã thực hiện Hashtag Challenge #FindYourMagic trên nền tảng TikTok. Theo đó, người nổi tiếng và người dùng cùng tham gia sản xuất các video có hiệu ứng ảo thuật, đính kèm hashtag #FindYourMagic. Tương tự, Huawei, một trong những công ty công nghệ lớn nhất tại Trung Quốc, đã không bỏ lỡ cơ hội quảng bá trên TikTok với tư cách nhà tổ chức cuộc thi “1 Million Audition” nhằm tìm kiếm thế hệ Influencer tiếp theo. Được quảng bá bằng Hashtag Challenge và Brand Takeover, cuộc thi đã thu hút 70 nghìn thí sinh tham dự với con số 400 nghìn video, đạt tổng 600 triệu lượt xem.

Có thể thấy, các ví dụ thành công trong việc quảng bá thương hiệu bằng TikTok đều xuất phát từ việc lấy Influencer Marketing làm trung tâm, Influencer là mắt xích đầu tiên giúp thương hiệu kết nối với người dùng và tạo nên hiệu ứng tăng trưởng lan truyền (viral growth) trong số lượng người tham gia và các nội dung được sản sinh trong khoảng thời gian chiến dịch diễn ra. Nếu như Influencer Marketing đang dần giảm hiệu quả tại các nền tảng mạng xã hội thì đối với TikTok, chiến lược này lại đóng vai trò cốt lõi tăng trưởng cho tới nay.

Ngoài ra, thành công của Guess, hay Universal còn cho thấy khả năng nắm bắt tâm lý của khách hàng mục tiêu, từ đó đầu tư sáng tạo cho các nội dung phù hợp nhất. Trong mỗi trường digital, nội dung chính là một trong những điểm chạm quan trọng nhất giữa thương hiệu với khách hàng, và TikTok cũng không nằm ngoài quy luật ấy. Lựa chọn chủ đề “vịt hóa thiên nga” hay hiệu ứng phép thuật, cả Guess và Universal đều đã cho thấy sự nhạy bén của mình trong việc nắm bắt 15 giây ngắn ngủi để thực hiện cùng lúc hai mục tiêu: gây ấn tượng mạnh mẽ và khuyến khích người dùng tham gia lan truyền thông điệp thương hiệu. Hiện nay, Hashtag Challenge vẫn tiếp tục được sử dụng rộng rãi như một cách thức xây dựng thương hiệu tối ưu nhất trên TikTok.

Tạm kết

TikTok là một điển hình thú vị về một không gian mạng xã hội mang đậm tính biểu diễn và giải trí, cung cấp nội dung “mì ăn liền” vui nhộn và hóm hỉnh, có phần xa rời khái niệm truyền thống về mạng xã hội – nơi con người kết nối và tạo dựng các mối quan hệ. Mặc dù lựa chọn một con đường phi truyền thống, rốt cục số phận của TikTok vẫn phụ thuộc vào một công thức kinh điển đã và đang “kìm kẹp” Facebook, Instagram hay YouTube, đó là dung hòa lợi ích giữa người dùng và các nhà quảng cáo.

Về phía người dùng, nhiệm vụ của TikTok không chỉ dừng lại ở việc duy trì tính giải trí đã trở thành dấu ấn sâu đậm của nền tảng. Bảo vệ quyền riêng tư của người dùng, đặc biệt là người dùng vị thành niên, cải thiện trải nghiệm của người dùng và hỗ trợ tối đa cho các nhà sáng tạo nội dung là một số thách thức lớn mà TikTok phải đối mặt trong quá trình xây dựng lượng người dùng lâu bền, tạo “bánh đà” thu hút các nhà quảng cáo.

Về phía các nhà quảng cáo, TikTok vẫn còn một hành trình dài phía trước để chứng tỏ mình là một nền tảng tối ưu trong việc kết nối thương hiệu với người dùng trẻ, cùng khả năng cung cấp hệ thống phân phối, quản lý quảng cáo tình vị và chi tiết. Những yếu tố này sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định TikTok sẽ chỉ là một cơn sốt ngần hạn, hay một nền tảng bền vững song hành với các ông lớn khác trong cuộc chơi mạng xã hội.

(Nguồn: Mạng xã hội)