Sự vận động liên tục của các thế hệ khách hàng

Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng vẫn luôn là mối quan hệ hai chiều và tác động lấn nhau. Cách thức truyền thông và marketing đã thay đổi liên tục, rất nhanh và rất nhiều qua thời gian và đương nhiên khách hàng/công chúng cũng vậy. Vậy sự thay đổi này đã diễn ra thế nào? Tác động của nó là gì? Thương hiệu nên làm gì để bước tới và đón đầu? Hãy cùng trả lời những câu hỏi này một cách lần lượt.

Chân dung thế hệ

Việc phân chia các nhóm khách hàng/công chúng theo độ tuổi là một trong những nhiệm vụ căn bản nhất của mỗi chiến dịch Marketing/Truyền thông. Cách chia thông thường sẽ là: giai đoạn 15-20 tuổi, giai đoạn 21-34 tuổi, giai đoạn 35-49 tuổi, giai đoạn 50-64 tuổi và giai đoạn trên 65 tuổi. Việc phân chia này đương nhiên để làm rõ các đặc điểm riêng để từ đó có những cách tiếp cận riêng biệt và phù hợp. Giới trẻ thì phù hợp với mạng xã hội, trung tuổi thích xem TV, người già thì có thể tiếp cận bằng radio và đại loại như vậy phải không nào? Vấn đề nằm ở chỗ những điều này không phải chân lý. Tuổi 30 của ngày hôm nay không giống với tuổi 30 của ngày hôm qua, tuổi trung niên ở thập kỉ 90 không giống với tuổi trung niên ở thập kỷ 70 và tuổi trẻ của thế kỷ 21 lại có những mối quan tâm hoàn toàn khác với tuổi trẻ của thế kỷ 20. Độ tuổi sẽ chỉ là những con số nếu chúng không được đặt vào bối cảnh.

Người Mỹ có cách chia rất thú vị cho những thế hệ khác nhau. Baby boomer (1946-1963) là tên gọi dành cho một thế hệ được sinh ra sau Thế Chiến II, khi người Mỹ không chỉ sinh con vì tình yêu mà còn vì nghĩa vụ, bù đắp cho sự mất mát của chiến tranh. Thế hệ X (1966-1976) lớn lên trong thời đại của sự hoài nghi và những bất đồng trong xã hội lên đến đỉnh điểm, họ tự phải tạo ra vỏ bọc và sức mạnh cho riêng mình, đây được đánh giá là thế hệ quan tâm nhất đến giáo dục và tự trang bị kiến thức. Thế hệ Y (1977-1994) tiếp nhận sự phát triển bùng nổ của khoa học công nghệ, mong muốn được khai phá những phát kiến mới. Thế hệ Z (1995-2012), thế hệ gần nhất, thế hệ của internet, của mạng xã hội, sinh ra giữa một thế giới được kết nối đa chiều, lại luôn khao khát tìm kiếm một giá trị của riêng bản thân mình.

Như vậy, mỗi thế hệ đều có một thời kỳ “vàng” khi trở thành nhóm tiêu dùng chủ lực và là mối quan tâm chính của các thương hiệu. Vậy thì, ở thời điểm hiện tại thời kì đó thuộc về thế hệ nào, mối quan hệ giữa họ ra sao và làm sao để chúng ta có thể tận dụng những điểm giao thoa giữa các thế hệ này một cách tốt nhất?

Tre chưa già măng đã mọc

Độ tuổi 35-50 vẫn luôn là độ tuổi “vàng” của tiêu dùng. Đây là thời điểm mà đa phần các cá nhân đều ở mức chín nhất cả về sự nghiệp lẫn cuộc sống, đặc biệt là phụ nữ. Theo một nghiên cứu gần đây tại Việt Nam, 70% thời gian biểu của phụ nữ trong độ tuổi này là dành cho gia đình và 90% trong số họ là những người nắm giữ tay hòm chìa khoá.

Tuy nhiên, lớn lên trong một thời đại khác, khi internet còn là một khái niệm xa lạ, thế hệ X đã hình thành những thói quen mua sắm cố hữu. Bất chấp việc vẫn là đối tượng chi tiêu chủ lực trên thị trường, họ chỉ đóng góp khoảng 10-12% doanh thu cho Thương mại điện tử tại Việt Nam. Để tìm hướng phát triển mạnh mẽ, rõ ràng các thương hiệu phải hướng đến những thế hệ trẻ trung, dám thay đổi hơn.

Thế hệ Y nằm trong độ tuổi 21-34 sở hữu sức bật lớn nhất hiện nay. Vẫn có thể được coi là “người trẻ” với sự năng động, dám thay đổi và khao khát thể hiện mình, họ đồng thời đã những bước đầu ổn định sự nghiệp, có thể đưa ra quyết định về tài chính cho bản thân hay gia đình. Trong thời kỳ “dân số vàng” của Việt Nam, lượng cư dân ở độ tuổi này cũng chiếm một phần không hề nhỏ, tới gần 1/3 tổng dân số. Thế nhưng điểm tạo nên khác biệt giữa Y với X, và tất cả các thế hệ trước đó là sự lớn lên cùng internet và những tiến bộ công nghệ, thế hệ đánh dấu sự thay đổi trong hành vi mua sắm và tiêu dùng, mở ra cơ hội cho phương thức mua sắm trực tuyến hiện đang khuấy đảo thị trường Việt Nam. Không bất ngờ khi các cư dân thế hệ Y đang đóng góp tới 34% cho doanh thu của ngành Thương mại điện tử , cao nhất trong các nhóm tuổi.

Có sức mua thấp hơn một chút là đối tượng Z , nằm trong độ tuổi 15-20. Có thể hình dung ngay lập tức những đối tượng này, sinh viên, học sinh, những người đang chập chững bước vào cuộc sống trưởng thành, sức mạnh họ sở hữu không nằm ở hiện tại mà thuộc về tương lai. Đến năm 2020, họ sẽ chính thức trở thành một thế lực thực sự khi chiếm đến gần 40% người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Xem thêm bài viết: Khách hàng thế hệ mới: Hài lòng bao nhiêu mới đủ để trung thành

Như vậy, có thể nhìn thấy rõ, thế hệ Y vẫn là thời kì “vàng” của hiện tại nhưng tương lai của thương hiệu lại nằm trong tay thế hệ Z. Nhưng ngày mai liệu sẽ khác biệt ra sao với ngày hôm nay?

Y – Z: Một bước tới tương lai

Cùng được coi là thế hệ của những “connected spender” (người tiêu dùng kết nối), thế hệ Y – Z gắn bó chặt chẽ với các thiết bị công nghệ, bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các nền tảng truyền thông mới như smartphone, mạng xã hội. 81% giới trẻ Mỹ có xu hướng sử dụng nhiều màn hình trong một thời điểm, họ có xu hướng luôn muốn trở nên đa nhiệm, tiếp cận nhiều nguồn thông tin và xử lý nhiều vấn đề cùng lúc. Nhưng đồng thời, điều này cũng dẫn đến việc suy giảm khả năng tập trung, luôn ưu tiên những trao đổi nhanh gọn, họ thích sử dụng hình ảnh, emoji thay vì ngôn ngữ để dễ dàng bộc lộ cảm xúc một cách sống động. Với những đặc điểm này, nhìn ở góc độ thương hiệu, nhiều người đã lo ngại rằng, thế hệ Y – Z sẽ ngày càng bớt trung thành, trở nên dễ thay đổi trước các lựa chọn khác nhau. Nhưng đáng ngạc nhiên, những con số đã khẳng định điều ngược lại: 50,5% những người thuộc thế hệ này khẳng định mình rất trung thành với một/một nhóm thương hiệu cố định, cao hơn rất nhiều so với các thế hệ trước đó. Tại sao lại như vậy?

Chưa bao giờ trong lịch sử, khách hàng có thể đánh giá một thương hiệu qua nhiều nguồn thông tin như hiện nay. Một phần quan trọng trong số đó là các “social proof” (bằng chứng xã hội) được lan tỏa mạnh mẽ trên nền tảng mạng xã hội: review từ một blogger khó tính, gợi ý của bạn bè, người thân hay một lời xác nhận từ các hội nhóm sành ăn… đang hiện ra ngày một nhiều. Chúng ta có rất nhiều cơ sở để đưa ra quyết định dựa trên những bằng chứng mà chúng ta cảm thấy tin tưởng nhất. Cũng có nghĩa là khi một sản phẩm được khách hàng “chọn mặt gửi vàng”, nó đã vượt qua vòng gửi xe, vòng soát vé, vòng phỏng vấn và yêu cầu khắt khe khác. Bù lại, khi đã thực sự đến được với nhau, khách hàng sẽ yên tâm và gắn bó với quyết định của mình hơn bao giờ hết.

Với xu hướng này, các kênh và cách thức quảng cáo trước đây đương nhiên sẽ bị ảnh hưởng. Chỉ 1% số người được khảo sát thuộc độ tuổi 21-34 cho rằng mình bị tác động bởi quảng cáo. Những thông điệp xa vời, không gợi được lợi ích trực tiếp hoặc không đánh vào những cảm xúc cá nhân của từng khách hàng sẽ khó lòng đạt được hiệu quả.

Ngành công nghiệp ô tô có thể được kể tới như một “thành trì” của những quảng cáo phong cách “cũ” khi thường gắn đặc tính của xe với những giá trị cảm tính có phần mơ hồ được số đồng đề cao: đẳng cấp, hiện đại, sang trọng… Nhưng gần đây nhất, hãng xe Lexus đã quyết định đi ngược dòng với chiến dịch “Beyond Utility: 1000 to 1”.

Nhằm quảng bá cho dòng xe mới NX, Lexus đã tạo ra 1000 quảng cáo video ngắn khác nhau trên Facebook, mỗi quảng cáo được tối ưu hoá với nội dung riêng, nhắm tới một đối tượng với mối quan tâm khác nhau: nghe nhạc, phim ảnh, bóng bầu dục… Mỗi người xem do vậy, sẽ cảm thấy mình như một cá thể được Lexus quan tâm và trân trọng. Hiệu quả đến ngay tức thì, chiến dịch tiếp cận được tới hơn 11,2 triệu người dùng, đạt lượng tương tác cao gấp 16 lần những quảng cáo ô tô thông thường khác (26,7% so với 1,5%), trong đó 72% phản hồi đều là tích cực. Chi trong vòng 3 tháng, NX đã tăng nhận diện sản phẩm từ 0% lên tới 40% mục tiêu của cả năm, đồng thời đẩy hiệu quả bán hàng lên tới 112% – một con số đáng mơ ước trong ngành công nghiệp ô tô.

Những thông điệp xa vời, không gọi được lợi ích trực tiếp hoặc không đánh vào những cảm xúc cá nhân của từng khách hàng sẽ khó lòng đạt được hiệu quả.

Không chỉ trong hoạt động quảng cáo riêng lẻ, những thay đổi cũng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Thế hệ Z ngày càng thể hiện nhận thức của mình về các vấn đề xã hội rằng giáo dục cần chủ động hơn, thất nghiệp ngày càng có nguy cơ cao hơn, môi trường sống sẽ bị huỷ hoại nếu mỗi người không có ý thức bảo vệ, tài nguyên thiên nhiên là hữu hạn… Thêm vào đó, đây cũng là thế hệ phát triển sâu sắc nhất về cái “tôi” cá nhân, họ tin rằng mình có thể đóng góp một phần vào sự thay đổi xã hội. Hai nguyên nhân kể trên lý giải vì sao mối quan tâm của Z đã chuyển dịch về phía các thương hiệu được sinh ra với sứ mệnh làm cho xã hội trở nên ngày một tốt đẹp hơn (vì nó tương đồng với quan điểm sống của thế hệ này).

Coca – Cola là một trong những cái tên hiểu rõ điều này nhanh nhất. Có một “huyền thoại” liên quan đến hãng đồ uống này đó là khi gọi các agency truyền thông toàn cầu tới pitching, Coca – Cola không brief về sản phẩm, mục tiêu thương hiệu hay bất kì điều gì tương tự, thay vào đó họ chỉ đặt duy nhất một câu hỏi: “Liệu có vấn đề xã hội gì Coca – Cola có thể góp phần làm tốt đẹp hơn không?”. Từ câu hỏi đó, hàng loạt ý tưởng ra đời.

Đó là chiếc booth điện thoại giúp những người lao động tại UAE gọi về nhà với giá rẻ. Đó là chiếc máy tình bàn tại các trường nơi đại học khiến những người xa lạ chợt trở nên gắn kết. Đó là những bộ dụng cụ giúp tái chế những chai Coca cũ trở thành vật dụng hữu ích hàng ngày. Còn rất rất nhiều những chiến dịch tương tự như vậy trên khắp thế giới, gắn kết với nhau bằng thông điệp “Open Happiness”, một thông điệp nhân văn nhưng cũng đầy tham vọng mà chỉ những gã khổng lồ như Coca – Cola mới dám đưa ra.

Tương tự như vậy, Honda tại Việt Nam từ lâu cũng đã là thương hiệu thống trị thị trường xe máy với gần 70% thị phần. Mức độ nhận diện (awareness) tới khách hàng mục tiêu của họ đã ở mức không thể tăng thêm. Vậy thì, chỉ có một cách để mở rộng ảnh hưởng, đó là nhắm tới các đối tượng khách hàng tiềm năng xa hơn: thế hệ Z. Chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam” của Honda đã chạy liên tục hơn 10 năm nay, tập trung vào các hoạt động giáo dục hướng tới những học sinh, sinh viên trên khắp Việt Nam. Đây cũng có thể coi là một chiến dịch CSR hiệu quả khi luôn nỗ lực nâng cao nhận thức về an toàn giao thông cho các thế hệ trẻ. Với những chương trình mang tính dài hạn và bài bản như vậy, có lẽ đại gia Nhật Bản sẽ còn dẫn đầu thị trường Việt Nam rất lâu nữa và chiếc xe máy vẫn sẽ được đánh đồng với “Honda”.

Xem thêm bài viết: Thế hệ trẻ và Thế giới không thích sự sở hữu

Tạm kết

Mỗi thế hệ khách hàng sẽ gắn liền với những xu hướng, quan điểm và thế giới quan khác biệt, họ tiếp nhận những giá trị phù hợp từ thế hệ trước và cùng lúc nỗ lực tạo ra giá trị của riêng mình. Trong một thế giới ngày càng phẳng, những giá trị này ngày càng mang tính xu hướng chứ không bị giới hạn trong một nền văn hoá nhất định; hay trong một số giá trị nhất định: kết nối đa phương tiện, tin vào khả năng của bản thân, khao khát tạo ra các giá trị nhân văn, mong muốn kết nối toàn cầu…

Trong tương lai, những giá trị này sẽ còn tiếp tục thay đổi, liên tục có những giá trị mới thay vào hệ giá trị lỗi thời. Hiểu rõ những điều này sẽ là cơ hội để mỗi thương hiệu kịp thời thích nghi và thay đổi!

(Nguồn: Thấu hiểu & chinh phục thế hệ khách hàng mới)