Tỉnh táo khi đầu tư cho khuyến mại

Khi thị trường không chỉ có mình ta và khách hàng có hàng tá lựa chọn cho cùng một nhu cầu thì cạnh tranh tất yếu xảy ra để giành khách hàng về phía mình. Và khuyến mại được sinh ra để làm nhiệm vụ đó. Để nắm chắc phần thắng trong cạnh tranh khuyến mại giữa các thương hiệu cùng phân khúc, cùng tệp khách hàng mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần nắm chắc những điều sau.

Khuyến mại tại Việt Nam còn manh mún và chưa hiệu quả!

Hầu hết người tiêu dùng Việt không xa lạ với các hoạt động khuyến mại. Cứ 10 hộ gia đình Việt thì có đến 9 hộ mua ít nhất một sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) kèm theo khuyến mại trong năm. Tuy nhiên tùy vào nhu cầu tiêu dùng cá nhân với từng ngành hàng mà mức độ tiêu dùng các sản phẩm có kèm khuyến mại sẽ khác nhau: Các sản phẩm chăm sóc gia đình, chẳng hạn như bột giặt hay nước xả vải, là những ngành hàng thường được mua kèm với khuyến mại nhiều nhất. Tiếp đến là các ngành hàng chăm sóc cá nhân mà điển hình như kem đánh răng, dầu gội đầu và một số sản phẩm chăm sóc làm đẹp khác. Ngành hàng sữa cũng có mức độ cạnh tranh khá cao, đặc biệt ở phân khúc trẻ em.

Thế nhưng so sánh với các nước phát triển, hoặc kể cả với các nước láng giềng như Thái Lan và Indonesia, thì hoạt động khuyến mại tại Việt Nam còn manh mún và chưa hiệu quả. Xét riêng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cho mua sảm sử dụng tại nhà, lượng hàng hóa khuyến mại tại Việt Nam chiếm chưa đến 10% tổng giá trị ngành hàng và còn thấp hơn nữa ở khu Vực nông thôn, trong khi con số này ở Thái Lan đạt 28%, ở Malaysia đạt 32% hay 17% ở Indonesia (theo số liệu năm 2017).

Điều này một phần là do kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam chưa phát triển mạnh – trong khi đây là kênh mua sắm có lợi thế về đa dạng hóa các chương trình khuyến mại. Đây cũng là nơi các nhà sản xuất dễ dàng kiểm soát lượng hàng hóa cũng như tính toán hiệu quả của hoạt động khuyến mại. Tỷ trọng phân phối của các ngành hàng tại kênh mua sắm hiện đại tương ứng với tỷ trọng khuyến mại. Một điều dễ nhận thấy là hoạt động khuyến mại tại Việt Nam vẫn bị chi phối chủ yếu từ một số nhà sản xuất lớn như Unilever, P&G, FrieslandCampina, Vinamilk, Masan Consumer,…

Quy mô bán lẻ hiện đại cũng như hoạt động khuyến mại tại Việt Nam tuy còn nhỏ và khá đơn giản, nhưng với sự phát triển của thương mại điện tử cùng sự xuất hiện của các mô hình bán lẻ mới trong tương lai, hoạt động khuyến mại có thể sẽ trở nên đa dạng hơn về hình thức, kéo theo đó, phức tạp hơn trong khâu hoạch định, quản lý và đo lường kết quả.

Tổ chức khuyến mại hiệu quả

Việc lên kế hoạch khuyến mại là một quá trình kết hợp từ khâu phân tích thị trường, phân tích hành vi mua hàng thực tế của đối tượng mục tiêu, đến đánh giá các chương trình khuyến mại đã thực hiện; song song với đó, rút kinh nghiệm từ bài học thực tế của đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp khác. Quá trình này ẩn chứa nhiều thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nhận diện và cân nhắc kỹ lưỡng, điều này tôi sẽ đề cập cụ thể ở dưới đây. Nhưng trước khi bắt tay vào từng khâu cụ thể, doanh nghiệp cần phải trả lời được những câu hỏi lớn sau:

“LIỆU CÓ CẦN THIẾT PHẢI ĐẦU TƯ VÀO HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI HAY KHÔNG VÀ NẾU CÓ THÌ MỨC ĐỘ ĐẦU TƯ LÀ BAO NHIÊU?”

Để trả lời cho câu hỏi trên, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu tổng quan thị trường, mà cần hiểu đặc tính của từng ngành hàng nhỏ, thậm chỉ đến từng phân khúc nhỏ. Vì theo thực tế nghiên cứu, nhờ một vài đặc tính riêng của ngành hàng hoặc định vị riêng của doanh nghiệp, người tiêu dùng vẫn chọn mua sản phẩm, dịch vụ của họ dù có hay không có khuyến mại kèm theo. Đây là một thói quen tiêu dùng tốt và nên được duy trì thay vì đổ tiền vào các hoạt động khuyến mại chỉ mang lại tác dụng tăng trưởng doanh số trong ngắn hạn.

Tóm lại, để việc đầu tư vào hoạt động khuyến mại hiệu quả hơn, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và nắm rõ đặc tính của ngành hàng, am hiểu về hành vi thói quen mua hàng của người tiêu dùng mục tiêu, từ đó đưa ra những chính sách khuyến mại hợp lý, đồng thời có thể kiểm soát được những rủi ro từ hoạt động này lên hiệu quả kinh doanh nếu có.

Dưới đây là quy trình tổng quát bao gồm 5 bước giúp doanh nghiệp xây dựng được nguồn thông tin cơ bản và thiết yếu nhất để ra các quyết định tổ chức khuyến mại:

1. THỨ NHẤT, cần xác định rõ mục đích của hoạt động khuyến mại:

• Thu hút người mua mới: thuyết phục họ thử nghiệm một sản phẩm mới, hay thu hút người mua của đối thủ cạnh tranh.
• Duy trì người mua hiện tại: thuyết phục họ tiếp tục chọn mua sản phẩm/thương hiệu hay gia tăng mức độ tiêu thụ.

2. THỨ HAI, xác định được nhóm đối tượng mục tiêu muốn tiếp cận thông qua hoạt động khuyến mại:

Người mua mới hay người mua hiện tại, người mua nhiều hay người mua ít, người trung thành với thương hiệu hay người chỉ từng thử qua vài lần: Họ là ai, thói quen của họ là gì, họ mua sâm như thế nào, mua bao nhiêu, chi trả bao nhiêu cho mỗi lần mua và thường mua sắm ở kênh mua sâm nào,… Phân tích chân dung đối tượng mục tiêu càng cụ thể để càng hiểu rõ về họ thì việc chọn lựa hình thức khuyến mại ở bước tiếp theo sẽ càng hiệu quả hơn.

Xem thêm bài viết: Khách hàng thế hệ mới: Hài lòng bao nhiêu mới đủ để trung thành

3. THỨ BA, xác định được hình thức khuyến mại phù hợp:

Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel, trong số các hình thức khuyến mại được khảo sát, phần lớn người tiêu dùng chọn hình thức giảm giá trực tiếp trên sản phẩm. Tuy nhiên, trên thực tế, hình thức tặng quà kèm theo hiện là hình thức chủ yếu mà các doanh nghiệp đang áp dụng trên thị trường.

Việc lựa chọn hình thức khuyến mại phụ thuộc vào ba yếu tố quan trọng:

• Xác định nhóm đối tượng mục tiêu;
• Thói quen, hành vi mua hàng của nhóm này;
• Ngân sách và định vị của doanh nghiệp;

Đây là bước gặp nhiều thách thức và không dễ dàng trong quá trình lên kế hoạch, bởi hình thức khuyến mại bất hợp lí có thể dẫn đến các hệ quả không mong muốn cho doanh nghiệp hoặc cá ngành hàng. Một ví dụ cụ thế như thương hiệu C trong ngành hàng Kem đánh răng. Hãng này tung ra chương trình khuyến mại mua kem đánh răng tặng kèm bàn chải. Thời gian đầu áp dụng, thương hiệu C đã thu hút thêm nhiều người mua mới và đạt mức tăng trưởng tốt do người tiêu dùng háo hức mua hàng khuyến mại để dành sử dụng.

Tuy nhiên, việc tích lũy khiến họ trì hoãn lần mua sắm tiếp theo bởi nhu cầu thông thường của người tiêu dùng đối với kem đánh răng và bàn chải đánh răng hầu như không thay đổi trong dài hạn. Do vậy, một năm sau, kết thúc chương trình khuyến mại, cả hai ngành hàng lẫn thương hiệu C đều không đạt được sự tăng trưởng.

Một thách thức nữa có thể thấy qua ví dụ thứ hai trong ngành vốn là ngành hàng có mức độ cạnh tranh hàng Sữa nước cao và thị trường chủ yếu chỉ tập trung vào nhóm tiêu dùng chính là trẻ em. Nhiều thương hiệu trong ngành hàng này chọn hình thức khuyến mại tặng kèm thau, rổ, vật dụng nhà bếp. tương tự như chương trình khuyến mại thường thấy của các sản phẩm bột giặt, bột nêm. Mặc dù đây là những sản phẩm tặng kèm được các bà nội trợ ưa thích nhưng nếu có quá nhiều sản phẩm cùng thực hiện một chương trình khuyến mại như nhau thì chúng sẽ không còn giá trị hấp dẫn người mua nữa.

Qua đó, có thể thấy việc chọn lựa hình thức khuyến mại cần phải sáng tạo, tạo được sự khác biệt, vì không chỉ là sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong cùng một ngành hàng mà thậm chí còn là cạnh tranh với nhiều ngành hàng khác trên thị trường.

4. BƯỚC THỨ 4, xác định đúng thời điểm để lập chiến lược khuyến mại:

Theo nghiên cứu, một số thời điểm thường được áp dụng các chương trình khuyến mại nhằm kích cầu và thúc đẩy doanh số là: giai đoạn tung ra một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường, mùa thấp điểm của ngành hàng, dịp đặc biệt như sinh nhật, kỷ niệm, một số trường hợp áp dụng chiến lược khuyến mại để phục hồi lại tăng trưởng sau quá trình giảm sút hoặc bị ảnh hưởng bởi các vụ scandal. Ví dụ, dịp Tết âm lịch là thời điểm người tiêu dùng sẽ mua sắm nhiều các ngành hàng như bia, nước ngọt, bánh kẹo, cà phê. nhu cầu tiêu dùng lúc này là rất cao nên các thương hiệu không nhất thiết phải tập trung vào các hoạt động khuyến mại mà nên tập trung vào công tác truyền thông định vị thương hiệu, tạo sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng và phân phối hiệu quả vào các kênh mua sắm.

5. BƯỚC CUỐI CÙNG là đo lường hiệu quả của từng chiến dịch khuyến mại:

Dựa trên những phân tích chuyên sâu về hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng trong giai đoạn khuyến mại, việc đánh giá, đo lường hiệu quá sẽ trở nên rõ ràng hơn.

Cùng phân tích một ví dụ trong ngành hàng Thức uống dinh dưỡng, phân khúc dành cho trẻ em tại thành thị. Ngành hàng này áp dụng chương trình khuyến mại mua 4 hộp tặng 1 hộp. Trong thời gian áp dụng khuyến mại, lượng người mua có tăng, khối lượng mua bình quân trên một hộ gia đình cũng tăng). Nhưng sau khi chương trình kết thúc, ngành hàng này bị ảnh hưởng cả về doanh thu lần tần suất mua. Nếu không có bước đo lường đánh giá thì có vẻ chương trình khuyến mại này đã mang lại hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên về dài hạn thì có thể là không như vậy.

Xem thêm bài viết: Tỉnh táo và chủ động khi “bắt trend”

Khi phân tích sâu hơn để tìm nguyên do cho câu chuyện này, chúng tôi nhận thấy:

• Thứ nhất, ngành hàng thức uống dinh dưỡng và thói quen tiêu dùng phân khúc trẻ em là phân khúc cạnh tranh cao và có rất nhiều sự lựa chọn dinh dưỡng cho trẻ.
• Thứ hai, trung bình một ngày trẻ ở độ tuổi từ 4-6 tiêu thụ các loại thức uống dinh dưỡng khoảng 2-3 lần chưa kế các bữa ăn chính). Có thể thấy, các bé gần như đã nạp vào cơ thế đủ cả về chất lẫn lượng mỗi ngày và cơ hội tăng thêm không là bao. Do vậy, việc áp dụng chương trình khuyến mại tặng thêm số lượng sản phẩm cho đối tượng này sẽ không có hiệu quả trong việc thay đổi hành vi tiêu dùng, không giúp gia tăng sản lượng tiêu thụ mà người tiêu dùng chỉ mua để tích trữ vì có khuyến mại, dẫn đến làm giảm tần suất mua sắm sau khi chương trình khuyến mại kết thúc. Xét về dài hạn, không có lợi cho ngành hàng, thậm chỉ làm hao hụt phần doanh thu đến từ những sản phẩm đã dùng làm quà tặng kèm.

Kết

Nhìn chung, sự thành công của một chương trình khuyến mại có thể giúp thương hiệu/doanh nghiệp đạt được mục đích: Tăng doanh thu trong ngắn hạn, duy trì sự trung thành của người mua hiện tại, thu hút người mua mới, thuyết phục thử nghiệm sản phẩm/thương hiệu mới. Tuy nhiên nếu không có sự nghiên cứu, phân tích kỹ càng và kết hợp với hành vi mua nang thực tế của nhóm đối tượng mục tiêu, chúng ta có thể rồi vào bảy lãng phí với những ví dụ kế trên, làm giám giá trị sản phẩm, dẫn đến hao hụt nguồn thu khi khuyến mại không hợp lý.

(Nguồn: Khuyến mại – Sales promotion)