Thế hệ trẻ và Thế giới không thích sự sở hữu

“Tậu trâu, cưới vợ, làm nhà” vốn là chuẩn mực thành công của thế hệ trước, nhưng có lẽ đã không còn phù hợp ở thời điểm này. Năm 2015, nghiên cứu của Nielsen cho thấy chỉ 1/5 người trẻ thuộc độ tuổi 21-34 đạt việc sở hữu nhà cửa là một ưu tiên trong cuộc sống. Thay vào đó, họ chọn cách tận hưởng và làm giàu tài nghiệm cho bản thân và chi tiêu nhiều hơn cho các hoạt động du lịch, vui chơi giải trí, tiêu dung va kham phá những điều mới mẻ. Phải chăng thế hệ trẻ đang tự giải phóng mình khỏi những ràng buộc của sự sở hữu? Nếu thực như vậy thì điều này sẽ tác động thể nào đến hoạt động của các thương hiệu?

Thế hệ sống trên những đám mây

Năm 2008, IBM lần đầu tiên đưa khái niệm “điện toán đám mây” về Việt Nam. Chỉ một vài năm sau đó, công nghệ này đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành công nghệ máy tính, thay đổi cơ bản cách thức sử dụng và lưu trữ thông tin. Đến bây giờ, các dịch vụ điện toán đám mây cho phép người dùng lưu trữ dữ liệu cá nhân và truy cập mọi nơi, từ mọi thiết bị chỉ cần có kết nối internet như Google Drive, iCloud, Dropbox có lẽ không còn xa lạ nữa. Bạn có thể truy cập danh bạ của mình khi quên điện thoại ở nhà và tiếp tục xử lý công việc dang dở trên laptop, máy tính bảng. Bạn cũng chẳng còn lo lắng mất dữ liệu khi điện thoại hay laptop của bạn bị hỏng, bởi chúng sẽ luôn an toàn trên các ổ cứng online. Gánh nặng chuyển đổi, lưu trữ, bảo toàn mọi thông tin cần thiết cũng nhẹ dần với các thế hệ sống trên “những đám mây”.

Thói quen không sở hữu sau đó dần xâm chiếm các nhu cầu giải trí cơ bản như nghe nhạc, xem phim, hình thành thói quen tiếp nhận và sử dụng trực tuyến, thay vì download về và lưu trữ một kho dữ liệu cồng kềnh trong ổ cứng vật lý.

Nhu cầu nghe nhạc thay đổi hoàn toàn sau khi có sự ra đời của các ứng dụng stream nhạc. Các chuyên gia tin rằng đây sẽ là xu hướng của mọi ứng dụng nghe nhạc trong tương lai. Người dùng thích dịch vụ streaming hơn các hình thức khác bởi nó cho phép họ ngay lập tức nghe nhạc từ đủ loại thiết bị giải trí khác nhau, thay vì tốn công tải về máy tính rồi chuyển sang máy nghe nhạc cá nhân. Sự ra đời của công nghệ streaming từng được xem là “cuộc cách mạng” về giải trí do nó có chi phí thấp nhưng lại giúp đưa sản phẩm mới tới tay người dùng cuối với tốc độ cao nhất.

Tháng 03/2018, Spotify – Một trong những ứng dụng stream nhạc thịnh hành nhất hiện nay chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam với sự đón nhận của cả cộng đồng mạng. Sự háo hức này một phần đến từ kỳ vọng có được những trải nghiệm “có một không hai” mà YouTube, Apple Music, SoundCloud không cùng lúc cho họ được: đó là khả năng tự động đồng bộ âm nhạc offline thông qua Spotify PC và Spotify Mobile, kiểm soát âm nhạc trên đa thiết bị và đặc biệt là khả năng theo dõi và phân tích thói quen nghe nhạc (thông qua từng tác vụ trên ứng dụng như bỏ qua, nghe lại, đánh dấu thích…) để gợi ý một bài hát phù hợp nhất hoặc cung cấp các dịch vụ được cá nhân hóa cho từng khách hàng.

Cuộc chiến streaming ngày càng chứng tỏ sức hút khi YouTube trở lại đường đua này một lần nữa (sau một vài lần thất bại) cùng YouTube Music với quyết tâm vượt qua các ứng dụng hiện có để soán ngôi vua. Cũng như các dịch vụ stream nhạc khác, YouTube tập trung mạnh vào tính năng khám phá và phát hiện bài hát, bổ sung thêm một danh mục mở rộng không chỉ gồm các bài hát chính thức, mà còn có các bản remix, bản live, cover, và video clip. Giống như Spotify, YouTube Music cũng cập nhật những gợi ý dựa trên thói quen nghe nhạc của người dùng, thậm chí là dựa trên sự tương thích về địa điểm. Ví dụ, nó có thể phát hiện ra bạn đang ở phòng gym và sẽ cung cấp cho bạn một số playlist để khuyến khích bạn tập hăng say hơn. YouTube Music được cho là nước đi của Google để cạnh tranh với các dịch vụ tương tự khác trên thị trường như Spotify, Apple Music, Pandora hay Deezer. Điều làm nên lợi thế của YouTube Music là lượng content khổng lồ mà họ có sẵn và tích lũy trong suốt nhiều năm qua, đặc biệt là những bản cover hay remix đến từ chính những “nghệ sĩ YouTube”. YouTube Music đã chính thức hoạt động tại Mỹ, Úc, New Zealand, Mexico và Hàn Quốc, sau đó sẽ tiếp tục mở rộng dịch vụ này ra các quốc gia khác trên thế giới.

Xem thêm bài viết: Khách hàng thế hệ mới: Hài lòng bao nhiêu mới đủ để trung thành

Việc coi phim, xem truyền hình cũng không còn như xưa nữa. Đã qua rồi cái thời bạn phải ngồi chờ hàng giờ chỉ để tải xuống một bộ phim vài gigabyte hay canh giờ xem chương trình yêu thích trên TV. Giờ đây, bạn có thể chủ động tiếp cận các series giải trí mà bạn yêu thích, và tất nhiên, mọi nơi, mọi lúc. Netflix là gương mặt tiên phong cập nhật xu hướng và tiếp cận lối sống “không sở hữu”. Bắt đầu từ năm 1998 với dịch vụ cho thuê đĩa DVD trực tuyến, bằng sự nhạy bén với công nghệ, 20 năm sau, Netflix đã trở thành đế chế cung cấp dịch vụ xem phim online chất lượng cao hàng đầu thế giới. Chỉ cần chi một khoản nhỏ mỗi tháng, người dùng có quyền xem hàng triệu bộ phim chất lượng trên nhiều thiết bị và ở bất cứ nơi nào. Tới tháng 04/2018, Netflix có 125 triệu người dùng trả phí trên toàn thế giới, trong đó có 56,7 triệu khách hàng Mỹ. Thậm chí người ta còn sử dụng Netflix như một động từ khi nói tới việc xem phim tại nhà.

Spotify, Netflix, Apple Music và các ứng dụng giải trí đã thay đổi kênh tiếp cận khách hàng của các nhãn hàng và dần trở thành sân chơi mới đầy thử thách. Đó là cuộc chơi của các nhà quảng cáo, làm sao đưa quảng cáo vào trải nghiệm của khách hàng một cách khéo léo mà không làm gián đoạn quá trình đó một cách thô lỗ. Nhưng cuộc chơi lớn hơn lại đang nằm trong tay những nhà phát triển dịch vụ, họ cần thức thời để đưa ra các sản phẩm đáp ứng được lối sống mới, sở thích mới luôn đổi thay của thế hệ khách hàng thời công nghệ số.

“Disappearing content” phủ sóng mạng xã hội

Lối sống không sở hữu đã lan tới thói quen sử dụng mạng xã hội với sự xuất hiện của nội dung biến mất. Khác với các thông tin được người dùng đăng tải và được lưu lại trên trang cá nhân, “Disappearing Content – Nội dung biến mất” được thiết kế để tự động bị xóa đi sau 24h. Mối liên hệ của những nội dung này với nhu cầu giảm bớt gánh nặng sở hữu nằm ở chỗ, thông qua ứng dụng người dùng có thể chụp và đăng tải ảnh trực tiếp mà không cần phải upload từ kho ảnh đã lưu trữ trên thiết bị tiên phong tạo ra trào lưu này là Snapchat, ứng dụng cho phép người dùng đăng tải các video, hình ảnh trực tiếp và điều thú vị là các nội dung này chỉ được hiển thị trong 24h. Các nội dung này được đăng tải nhanh, ngay lập tức, không cần đầu tư quá nhiều công sức vào nội dung và có thể đăng rất nhiều mà không gây phiền toái cho người xem, đơn giản vì thời gian tồn tại của nó rất ngắn.

Có rất nhiều điều kiện tạo nên sự ưa chuộng của giới trẻ với hình thức chia sẻ nội dung này. Điều kiện cần là hàng loạt các thiết bị thông minh đáp ứng được chức năng cơ bản là chụp hình và kết nối internet, hơn nữa, giả thành để sở hữu một thiết bị như vậy ngày càng rẻ và nằm trong khả năng chi trả của nhiều người. Điều kiện đủ là thói quen chia sẻ mọi khoảnh khắc trong đời sống. Thói quen này một phần thúc đẩy bởi các thương hiệu dịch vụ khi họ ngày càng đầu tư nhiều hơn vào không gian trải nghiệm bởi hiểu rằng thẩm mỹ là một trong những yếu tố quan trọng dẫn tới lựa chọn của khách hàng. Đẹp thì chụp mà chụp thì phải share. Sự thuận tiện khiến giới trẻ sẵn sàng chia sẻ nhiều hơn, chính điều đó làm nên thành công của “Stories” mà tôi sẽ nhắc tới sau đây.

Tiếp sau thành công của Snapchat, Instagram cho ra mắt Stories với các tính năng tương tự. Tính năng này tiếp tục được Mark Zuckerberg ứng dụng trên cả Facebook và Messenger. Nội dung biến mất nhanh chóng chiếm được cảm tình của thế hệ khách hàng trẻ sau khi ra mắt và đạt mức tăng trưởng chóng mặt. Ra mắt vào tháng 08/2016, tới tháng 11/2017, Instagram Stories dần chiếm đất của các bài đăng thông thường và đạt mốc 300 triệu người dùng mỗi ngày. Tương tự như người dùng cá nhân, các doanh nghiệp cũng hưởng lợi từ các nội dung biến mất.

Với Stories, các thương hiệu có cơ hội chia sẻ những khoảnh khắc đời thường nhất, gần gũi nhất với khách hàng qua 15 giây hiển thị ngắn ngủi: cập nhật hình ảnh sản phẩm mới, chia sẻ câu chuyện hậu trường (behind the scenes) của thương hiệu hay một trải nghiệm thú vị của khách hàng. Hình ảnh có thể được chụp và đăng tải trên chính ứng dụng thay vì phải upload ảnh từ kho ảnh trên điện thoại. Chính việc này tạo ra sự chân thực trong từng bức ảnh. Một thương hiệu thường xuyên “active” và cập nhật trên mạng xã hội và stories sẽ thu hút nhóm khách hàng trẻ và tạo được ấn tượng tích cực. Việc làm chủ các nội dung biến mất đem đến nhiều thách thức, nhưng nó đang tạo ra động lực tích cực giúp các marketer trong thời đại số dám thử thách chính mình trên các nền tảng mới.

Chiến dịch giới thiệu mẫu giày Air Jordan III Tinker của Nike được coi là huyền thoại khi phối hợp với Snapchat và Shopify ra mắt hiệu ứng thực tế ảo, trong đó hình tượng Michael Jordan được sử dụng để quảng cáo dòng giày thể thao mới. Khách hàng có thể bật hiệu ứng này, trải nghiệm sản phẩm từ các góc độ khác nhau trong không gian ảo mô phỏng thực tế. Khi người dùng scan mã QR code trên Snapchat, họ sẽ được dẫn thắng tới cửa hàng Shopify của Nike để mua sản phẩm. Một cách thần kỳ, ngay sau khi ra mắt, Air Jordan III Tinker đã cháy hàng sau 23 phút.

Một ví dụ khác về ASUS – thương hiệu thời trang online lớn nhất thế giới với thử nghiệm nội dung biến mất trên Instagram Stories năm 2017. Một đoạn quảng cáo ngắn 15 giây nằm trong chiến dịch “ASUS: Next Level You” được đăng tải trên Stories, tập trung vào hình ảnh các nhân vật trẻ tuổi chơi thể thao năng động, đề cao phong cách cá nhân. Quảng cáo được quay hoàn toàn bằng khung hình dọc dành riêng cho Stories và phần hình ảnh xử lý như được quay bằng điện thoại di động đem lại cảm giác gần gũi, sống động khi giới thiệu các sản phẩm ASUS từ quần áo, giày cho tới phụ kiện một cách đa dạng. “ASUS: Next Level You” đã nhanh chóng đạt 3 triệu lượt tiếp cận khán giả tại Anh cùng với các chỉ số về mức độ nhận diện thương hiệu tại Anh và Mỹ cũng tăng nhanh đáng kể. Leila Thabet – Giám đốc nội dung và 1 tương tác tại ASUS đã đưa ra lời khuyên. “Đừng ngại thử nghiệm các công cụ mới và hãy luôn đảm bảo truyền tải một thông điệp đúng trên nền tảng thích hợp. Và chính bạn cần hiểu được lý do, cách thức và địa điểm sử dụng Instagram Stories của người dùng để hướng thương hiệu của mình tới đích đó”.

Xem thêm bài viết: Kiến tạo nội dung theo xu hướng mạng xã hội

Xu hướng sống hạn chế sở hữu tài sản cả hữu hình và vô hình đã đã giúp giới trẻ trút bỏ những ràng buộc về không gian, áp lực vật chất và tiết kiệm thời gian. Lối sống này không dừng lại ở thói quen lưu trữ dữ liệu, giải trí hay xu hướng tạo nội dung trên mạng xã hội. Các công cụ và dịch vụ chia sẻ đang xâm chiếm hầu hết các ngành nghề, giúp giới trẻ vẫn có được trải nghiệm chất lượng cao mà không cần đầu tư sở hữu tài sản. Uber, Grab mang đến sự tiện lợi trong di chuyển mà không cần mua ô tô, xe máy. Các dịch vụ co-working space mang đến văn phòng làm việc hiện đại nhưng không đòi hỏi ràng buộc thuê lâu dài hay bỏ ra khoản tiền lớn để sở hữu. Các khóa học trực tuyến giải phóng con người khỏi thời khóa biểu cứng nhắc. Nhờ sự “không sở hữu”, họ dành các nguồn lực của mình để sở hữu những trải nghiệm đa dạng hơn trong cuộc sống.

Với Gen Y, tiếp cận thành công và duy trì mối liên hệ với lớp khách hàng này luôn đòi hỏi sự học hỏi không ngừng. Nếu muốn đón đầu Gen Z đang dần xâm chiếm thị trường, các thương hiệu cần “trẻ hóa” tư duy để liên tục cập nhật những trào lưu mới. Tiếp cận một thế hệ đang dần lớn lên không chỉ đem đến thử thách về thấu hiểu tâm lý khách hàng qua từng giai đoạn, mà còn là sự nhạy bén với các sở thích và xu hướng phát triển công nghệ mới. Đã đến lúc thương hiệu cần chuẩn bị cho những bước chuyển mình, liên tục đổi mới và giữ vững nhịp chuyển động để không tụt lại phía sau trong cuộc đua này.

(Nguồn: Thấu hiểu & chinh phục thế hệ khách hàng mới)