Đầu tư cho dịch vụ khách hàng tại điểm bán

Cho dù giờ đây thương hiệu có vô số điểm chạm khác nhau với người tiêu dùng thì những tương tác trực tiếp tại điểm bán vẫn nắm vai trò rất lớn trong việc chi phối cảm xúc người mua, tăng cường thiện cảm với thương hiệu và phần nào quyết định liệu một người có quay trở lại với nhãn hàng hay không.

Là nhóm người tiêu dùng mang nhiều đặc điểm mới, hành vi mới và những nhu cầu rất mới, thế hệ Y và Z đang từng ngày định hình một tầm mức trải nghiệm cao hơn, buộc các thương hiệu phải đáp ứng.

Bài viết dưới đây VTC Academy sẽ cho bạn thấy giá trị của việc khác biệt hoá trải nghiệm thông qua những thay đổi trong quy trình dịch vụ để nỗ lực giành lấy trái tim của nhóm khách hàng đầy tiềm năng này.

Dịch vụ tại điểm bán

Có hai cách phổ biến để phân loại dịch vụ: Là sản phẩm hoặc là một giá trị gia tăng nhằm nâng cao trải nghiệm sản phẩm của người dùng. Dịch vụ là sản phẩm khi doanh nghiệp đưa nó trở thành giá trị cốt lõi của mặt hàng mình kinh doanh, chẳng hạn như dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ nhà hàng, khách sạn, dịch vụ cho thuê nhà, thuê xe, dịch vụ tư vấn tài chính,… Tuy nhiên trong bài viết này, VTC Academy sẽ nói về dịch vụ như một chuỗi các hoạt động nhằm tối ưu sự hài lòng của người tiêu dùng trong quá trình mua. Chẳng hạn, khi tới CellphoneS để mua một chiếc điện thoại (sản phẩm, dịch vụ mà bạn nhận được là sự tư vấn của nhân viên, chính sách bảo hành, đổi trả cũng như một loạt các ưu đãi cho lần mua sau). Chất lượng của chiếc điện thoại cùng những dịch vụ đi kèm sẽ cho bạn một trải nghiệm tổng thể về CellphoneS.

Qua đó, VTC Academy cho rằng “Trải nghiệm = Sản phẩm + Dịch vụ” là cách đơn giản để thể hiện với bạn đọc rằng, trong thời đại ngày nay sản phẩm tốt là chưa đủ, để làm cho khách hàng hài lòng dịch vụ mới là thứ không thể không đầu tư. Rõ ràng, trong ví dụ về CellphoneS ở trên bạn rất có thể sẽ ra về trong sự bực tức với thái độ của nhân viên, kể cả khi bạn đã mua được chiếc điện thoại mình yêu thích với mức giá phải chăng.
Dịch vụ tại điểm bán gần đây được nhiều doanh nghiệp quan tâm đầu tư nâng cấp bởi đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Việc khách hàng quyết định giới thiệu sản phẩm, thương hiệu tới người khác; hay quay lưng và tẩy chay hoàn toàn phụ thuộc nhiều vào quá trình giao tiếp của hai bên.

Dịch vụ tại điểm bán cần đảm bảo 3 yếu tố: Phù hợp với sản phẩm, dịch vụ; Đồng nhất với chiến lược, định vị thương hiệu; Tập trung vào yếu tố dịch vụ cốt lõi tạo ra ảnh hưởng lớn tới hành vi của khách hàng.

Để có góc nhìn tổng quan về hệ thống cung cấp dịch vụ, hãy cùng VTC Academy theo dõi mô hình Servuction System (Service and Production System) của Pearson Education South Asia Pte, Ltd.

Mô hình gồm hai phần chính: Phần khách hàng tiếp xúc trực tiếp (Front Stage) và Phần khách hàng không nhìn thấy (Back Stage). Việc vận hành quá trình này giống như một vở kịch trên sân khấu, nơi mà khách hàng là khán giả; nhân viên sẽ đóng vai trò như các diễn viên đeo lên những chiếc mặt nạ cảm xúc và phối hợp nhịp nhàng với đội ngũ hỗ trợ phía sau sân khấu; quản lý cửa hàng là người chỉ huy màn biểu diễn, luôn dõi theo và kịp thời xử lý các tình huống phát sinh đến tận khi bức màn của vở diễn được kéo xuống. Tất cả nỗ lực này nhằm hướng tới mục tiêu mang tới trải nghiệm tốt nhất để làm khách hàng hài lòng. Trong quá trình này, ngoài sản phẩm hay chất lượng dịch vụ thì thái độ và tốc độ xử lý của nhân viên cũng là yếu tố quan trọng tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Khách hàng sẽ không nhìn thấy những yếu tố vô hình và nỗ lực thầm lặng nằm ở phía sau sân khấu, họ chỉ nhìn vào trải nghiệm mà mình có được, sản phẩm họ sử dụng, tương tác của nhân viên với họ và các khách hàng khác. Vì vậy, ta cần tối ưu tất cả những yếu tố làm nên một vở kịch sân khấu hoàn hảo, để khán giả vỗ tay tán thưởng với những gì họ được chiêm ngưỡng và thưởng thức.

Để thành công, dịch vụ tại điểm bán cần đảm bảo 3 yếu tố:
(1) Phù hợp với loại hình sản phẩm, dịch vụ.
(2) Đồng nhất với chiến lược phát triển, định vị thương hiệu.
(3) Tập trung vào yếu tố dịch vụ cốt lõi tạo ra ảnh hưởng lớn tới hành vi của khách hàng.

Ví dụ trước đây quán ăn chỉ cần ngon là tự nhiên sẽ có khách hàng, họ có thể không chú trọng vào dịch vụ mà quán vẫn đông. Nhưng với thị trường hiện nay, nhóm khách hàng trẻ có những yêu cầu về dịch vụ cao hơn bởi họ có sự so sánh trải nghiệm giữa các địa điểm trong và ngoài nước, thường xuyên thể hiện ý kiến cá nhân và chia sẻ trên mạng xã hội. Họ cũng đề cao sự chính trực của các thương hiệu về cam kết sản phẩm, dịch vụ của mình. Điều này làm các nhà hàng hiện nay không chỉ cần có đồ ăn ngon mà còn phải có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp với tinh thần phục vụ cao. Sản phẩm không chỉ chất lượng mà còn cần cam kết về nguồn gốc thực phẩm, thể hiện trách nhiệm với vấn đề thực phẩm bẩn, không rõ nguồn gốc trên thị trường đồng thời phải liên tục đổi mới, trình bày đẹp hoặc được chế biến một cách sáng tạo. Tất cả cần phải nhất quán, thể hiện giá trị cốt lõi của thương hiệu và hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu.

Đứng ở góc nhìn của khách hàng, sự đồng nhất của dịch vụ với chiến lược phát triển và định vị thương hiệu sẽ thể hiện ở sự tương xứng giữa 3 yếu tố:
(1) Thông điệp truyền thông, định vị thương hiệu.
(2) Trải nghiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế (qua chất lượng sản phẩm, nhân viên, cách bài trí cửa hàng, các sản phẩm truyền thông offline).
(3) Kỳ vọng của khách hàng.

Thương hiệu cần cân bằng 3 yếu tố trên và tập trung làm vượt trội một số điểm chạm chiến lược tạo được tác động lớn tới trải nghiệm của khách hàng và thúc đẩy quyết định mua của họ. Ngoài ra, việc đào tạo nhân sự cần được chú trọng và quan tâm hàng đầu, bởi nhân viên chính là hình ảnh đại diện của doanh nghiệp, cách nhân viên cư xử và giao tiếp với khách hàng sẽ quyết định tới trải nghiệm thực tế của họ. Và một điều quan trọng nữa là cần duy trì điểm kết nối giữa quảng cáo với các hoạt động tại điểm bán, từ màu sắc đặc trưng tại cửa hàng, cách bày trí sản phẩm quầy kệ tới các ấn phẩm truyền thông offline tại cửa hàng để thể hiện đúng định vị thương hiệu của mình.

Tuy nhiên, ngay cả khi khách hàng phàn nàn là “Sản phẩm và dịch vụ quá tệ” thì bạn vẫn có cơ hội thuyết phục họ quay lại vì ít nhất bạn đã biết khách hàng không hài lòng đó là ai với hệ thống quản trị khách hàng. Nhưng cách bạn phản hồi khách hàng mới thực sự quan trọng: Tinh thần cầu thị, tích cực và thay vì xin lỗi hay giải thích bạn cần tập trung vào giải pháp. Như vậy mới có thể “Chuyển bại thành thắng”.

Bạn có thể áp dụng lời khuyên của VTC Academy cho mọi đối tượng khách hàng của mình. Tuy nhiên, các thế hệ khách hàng luôn chuyển dịch và tiếp nối nhau, đi cùng với những thay đổi về nhận thức, hành vi, quy trình dịch vụ của thương hiệu cũng cần có sự chuyển đổi nhất định để chuẩn bị cho cuộc đua mới mà nhóm khách hàng tiềm năng này làm chủ. Để có một góc nhìn thực tế hơn, VTC Academy sẽ kể cho bạn câu chuyện về Kichi Kichi với sự thích ứng của thương hiệu này với những người tiêu dùng trẻ.

Sự chuyển đổi trong quy trình dịch vụ của Kichi Kichi

Cách đây 9 năm, Kichi Kichi được tạo ra theo mô hình lẩu băng chuyền với mong muốn đưa lẩu trở thành món ăn hàng ngày của người Việt Nam giống như phở hay bánh mì, đáp ứng nhu cầu ăn một mình với khu vực lẩu cá nhân hay nhóm bạn bè, gia đình với khu vực bàn gia đình. Sự chuyển đổi trong dịch vụ của Kichi Kichi diễn ra chậm rãi nhưng liên tục cùng với sự gia nhập thị trường của nhóm khách hàng Gen Y và Gen Z.

Giai đoạn khách hàng thế hệ Y bắt đầu vào thị trường cũng là giai đoạn phát triển của các thực phẩm ngoại nhập. Nhanh nhạy nắm bắt xu thế và nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ, Kichi Kichi đã đưa dòng sản phẩm thịt bò Úc, thịt bò Mỹ nhập khẩu vào buffet lẩu với mức giá hợp lý và trở thành một một cú hích trên thị trường ẩm thực. Ngay sau đó, rất nhiều thương hiệu khác đã áp dụng theo và đến nay thực phẩm nhập ngoại tại các nhà hàng đã trở lên rất phổ biến, đặc biệt là thịt bò. Hệ thống Kichi Kichi cũng tự tin cam kết cung cấp các nguyên liệu sạch, an toàn với nguồn gốc rõ ràng phục vụ các thực khách, nhất là nhóm người tiêu dùng trẻ quan tâm tới nguồn gốc thực phẩm có sự quan tâm mạnh mẽ các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.

Những năm đầu tiên, quy trình dịch vụ của Kichi Kichi chỉ dừng ở mức độ cơ bản, chất lượng dịch vụ chưa được chú trọng. Nhưng sau đó, khi thị trường xuất hiện hàng loạt các đối thủ cạnh tranh với mô hình giống hệt nhưng lại chú trọng trải nghiệm khách hàng, thuận tiện về thời gian, địa điểm đã khiến lượng khách hàng bị ảnh hưởng, tình hình kinh doanh của Kichi Kichi bị chững lại. Đó là tín hiệu báo động đỏ để Kichi Kichi biết mình phải thay đổi. Quy trình dịch vụ và chất lượng dịch vụ trở thành một trong các yếu tố được chúng tôi ưu tiên hàng đầu với mục tiêu mang lại cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất trên nhiều điểm chạm trong hành trình của họ.

Để tiếp cận những người chưa từng đến với Kichi Kichi, team Marketing đưa các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, các cam kết về chất lượng thực phẩm sạch dưới định dạng video để giảm cảm giác lo ngại của khách hàng, tiếp đến là các trải nghiệm thực tế tại cửa hàng. Bước đón tiếp bắt đầu từ khi khách dừng xe trước cửa nhà hàng. Thái độ và tinh thần hết lòng vì khách hàng của đội ngũ bảo vệ sẽ ghi những điểm cộng đầu tiên với họ. Không chỉ đi theo các bước cơ bản như tiếp đón, tư vấn giới thiệu, phục vụ, kiểm đồ và thanh toán, Kichi Kichi vận hành dịch vụ và tập trung tạo sự khác biệt qua trải nghiệm thoải mái, thân thiện tại nhà hàng. Trong suốt bữa ăn, quản lý thường xuyên đến chào hỏi khách hàng, trao đổi cởi mở, tạo không khí thoải mái và thể hiện sự chăm sóc tận tâm. Một trong những tiểu tiết quan trọng góp phần tạo nên sự khác biệt lớn là việc giữ gìn vệ sinh nhằm đảm bảo nhà hàng luôn sạch sẽ. Hệ thống âm thanh và hình ảnh trong nhà hàng được chuẩn hóa, kiểm soát nội dung giúp tối đa hóa trải nghiệm khách hàng. Người tiêu dùng trẻ luôn mong muốn một trải nghiệm mua hàng nhanh – gọn – tiện lợi, họ muốn có thứ họ muốn càng nhanh càng tốt, bởi vậy quy trình thanh toán tại Kichi Kichi đã được tối ưu khi áp dụng các cổng thanh toán điện tử mới như Pos, Samsung Pay, Ví Momo,… mang lại sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian cho khách hàng.

Nhóm khách hàng trẻ có điều kiện tiếp xúc, sở hữu nhiều thiết bị công nghệ, sống đời sống internet và đặc biệt thích thể hiện tiếng nói của mình thông qua việc đánh giá, chia sẻ về trải nghiệm của bản thân, họ có nhu cầu chụp ảnh món ăn, selfie và review các món ăn mỗi khi tới nhà hàng. Nắm bắt được điều đó, Kichi Kichi lại một lần nữa điều chỉnh phát triển thêm các ưu đãi riêng phù hợp với đối tượng này như Đĩa bò bay, Buffet “Thỉnh” dành riêng cho nhóm học sinh, sinh viên,… để không chỉ đáp ứng nhu cầu ăn no, ăn ngon mà còn là điểm check-in “sống ảo” với các món ăn liên tục được đổi mới dành cho giới trẻ yêu lẩu.

Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng còn có thể đánh giá và nhận xét về những trải nghiệm của mình ngay trên ứng dụng The Golden Spoon của hệ thống Golden Gate. Các khách hàng là thành viên G-People sẽ nhận được email chăm sóc và đánh giá mức độ hài lòng trong vòng một đến ba ngày sau đó. Đồng thời, hệ thống Social Listening sẽ cảnh báo liên tục về các phản hồi của khách hàng trên mạng xã hội. Việc lắng nghe và ghi nhận những phản hồi trên tất cả các kênh giúp hệ thống luôn nắm được thực trạng vận hành tại nhà hàng, tìm ra các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của từng nhóm khách hàng mục tiêu và đưa ra các hướng xử lý các mầm mống khủng hoảng truyền thông một cách kịp thời. Bên cạnh đó, việc khách hàng thân thiết thường xuyên nhận được những ưu đãi riêng tại trong và ngoài hệ thống Golden Gate cũng góp phần giúp Kichi Kichi có được lượng khách hàng trung thành rất lớn và trở thành thương hiệu lớn nhất Việt Nam trong phân khúc lẩu băng chuyền nói chung và lẩu nói riêng như hiện nay.
Khi sản phẩm ngày càng khó tạo ra sự khác biệt lớn trong cạnh tranh thì dịch vụ sẽ trở thành yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu. Để đảm bảo sự đồng đều trong dịch vụ của một hệ thống lớn là rất khó, đòi hỏi sự kết hợp nhuần nhuyễn và chuyên nghiệp cao từ đội ngũ nhân sự, đào tạo, quản lý vận hành. Đặc biệt là tư duy đổi mới và nỗ lực cải tiến trong quá trình phục vụ bằng việc áp dụng công nghệ mới sẽ giúp thương hiệu tạo dấu ấn trong tâm trí và trái tim của khách hàng. Trải nghiệm tốt giúp giữ chân khách hàng, trải nghiệm tốt ngoài mong đợi giúp thương hiệu tạo sự đột phá, ghi dấu ấn trong tâm trí họ.

VTC Academy nghĩ rằng chỉ có thấu hiểu thế hệ Y và thế hệ Z – nhóm khách hàng với lối sống mới mẻ, có sự thay đổi trong hành vi chi tiêu, cách thức tương tác với mạng xã hội thì mới là cơ hội cho các thương hiệu nắm bắt và đổi mới. Cuộc sống của nhóm khách hàng này là sự hòa trộn giữa “ảo” và “thật”, bởi vậy doanh nghiệp và thương hiệu luôn cần chú ý xây dựng, kiểm soát cả các trải nghiệm dịch vụ tại cả thế giới thật lần thế giới ảo của khách hàng.