Bài toán khuyến mại: Làm sao để không làm “rẻ” thương hiệu?

CASK là một cộng đồng kết nối các chuyên gia nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, trade marketing, sales và quản trị doanh nghiệp. Mục tiêu lớn nhất của CASK là thu thập, hệ thống và phát triển các kiến thức kỹ năng để giúp cá nhân và doanh nghiệp có được năng lực tư duy, giải quyết vấn đề và sáng tạo cái mới.

Sau 2 năm thành lập, CASK may mắn cơ hội trở thành đối tác đào tạo của nhiều doanh nghiệp lớn như Vinamilk, Nielsen, Beiersdorf, Mobifone, Panasonic, Maritime Bank, PNJ, Mobifone,…

GAM/Communications Trong báo cáo của mình, Donnelly Marketing thống kê được trên 70% tổng ngân sách của marketing là dành cho khuyến mại (promotion). Chỉ riêng đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), tỉ lệ đầu tư cho hoạt động khuyến mại lên đến 555 tỉ USD/ngày tương ứng với 200 nghìn tỷ USD. Một con số khổng lồ, tương ứng với những mong đợi không hề nhỏ. Nhưng khuyến mại như một con dao hai lưỡi, vừa có thể mang lại doanh số ngắn hạn, vừa tác động không nhỏ lên hình ảnh hương hiệu về lâu dài.

Thương hiệu đang ngày càng “rẻ” đi vì khuyến mại?

Thống kê từ Nielsen cho biết: hơn 87% người tiêu dùng Việt sẵn sàng trả tiền khi có khuyến mại. Có thể suy luận rằng, mặc cho thương hiệu có thông điệp ý nghĩa đến mấy, TVC lấy được nhiều nước mắt đến đâu, billboard dựng hoành tráng như thế nào, thì gần 9/10 người tiêu dùng vẫn sẽ mặc kệ để đến mua hàng của đối thủ đang chạy chương trình khuyến mại.

Rõ ràng, không phải tự dưng mà các thương hiệu lao vào khuyến mại, vì không có ưu đãi thị dễ gì bán được hàng, đặc biệt là trong thời đại các sản phẩm cùng một phân khúc gần như tiệm cận nhau về chất lượng, thì cuộc chiến về giá để chinh phục khách hàng lại càng khốc liệt. Thế nhưng, dù là một công cụ cực kỳ hữu hiệu trong việc tăng doanh số ngắn hạn, khuyến mại lại tạo ra những ảnh hưởng có phần tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.

Nhiều nghiên cứu cho thấy: càng khuyến mại nhiều, giá trị của thương hiệu trong mắt người mua hàng sẽ càng giảm, theo đó định vị thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng. Điều này đặc biệt nghiêm trọng đối với các nhãn hàng phân khúc cao cấp, hoặc là những ngành hàng mà thương hiệu có sự tác động lớn đến quyết định mua hàng (VD: rượu, bia, trang sức,…). Ngay cả đối với những ngành hàng “bình dân” hơn như FMCG, việc khuyến mại thường xuyên cũng tạo cho người tiêu dùng thói quen mua hàng dựa trên những lợi ích về giá chứ không phải vì thông điệp của thương hiệu hay chất lượng sản phẩm, dẫn đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu trở nên không bền vững.

Ảnh hưởng của khuyến mại đến thương hiệu thì ai cũng thấy, thế nhưng cũng không thể phủ nhận những đóng góp to lớn của nó đến doanh số. Trừ những sản phẩm thiết yếu như điện, nước, xăng hoặc những sản phẩm thuộc phân khúc siêu cao cấp (super premium), được tập trung sản xuất với số lượng giới hạn và có thương hiệu mang tính di sản (như đồng hồ Patek Philippe), thì hầu như tất cả doanh nghiệp hướng đến quy mô lớn đều phải chạy khuyến mại, tất nhiên là dưới nhiều hình thức khác nhau.

Cuốn theo khuyến mại là xu hướng dễ thấy trong kinh doanh. Thế nhưng, nếu không đủ tỉnh táo marketer sẽ rơi vào một vòng xoáy luẩn quẩn: cần doanh số nên khuyến mại, khuyến mại nhiều nên giá trị thương hiệu giảm, giá trị thương hiệu giảm thì lại cần khuyến mại để đẩy doanh số.

Xem thêm bài viết: Tỉnh táo khi đầu tư cho khuyến mại

Câu hỏi đặt ra là: Làm sao để thoát khỏi vòng lặp này?

Bắt đầu từ việc giảm sự lệ thuộc về giá

Các hình thức khuyến mại thường được chia làm hai nhóm chính: khuyến mại đánh trực tiếp vào giá (pricing promotion) như giảm giá, mua 1 tặng 1, giá combo,… và những loại khuyến mại không trực tiếp tác động vào giá (non-pricing promotion) như tặng kèm sản phẩm, chương trình khách hàng trung thành, contest,…

Một nghiên cứu được đăng trên tạp chí Kinh doanh và quản lý quốc tế (International Journal of Business and Management Invention) vào năm 2015 có phân tích về ảnh hưởng của công cụ khuyến mại đến thương hiệu, trong đó chỉ ra rằng: những khuyến mại không tác động trực tiếp vào giá sẽ có ít tác động tiêu cực lên thương hiệu hơn, thậm chí còn giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.

Lý do là bởi, việc tặng kèm các vật phẩm hoặc gia tăng lợi ích trong thời gian dài thường không tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu, khi so sánh với những chương trình khuyến mại liên quan trực tiếp đến cấu thành giá. Bên cạnh đó, những vật phẩm tặng kèm hoặc thẻ tích điểm có thể được giữ lại và trở thành công cụ gián tiếp tăng nhận diện thương hiệu. Ví dụ như chương trình mua bộ sản phẩm Nivea tặng mũ bảo hiểm hoặc balo có slogan “Tự tin sống chất”. Vật phẩm tặng kèm được Nivea chọn rõ ràng có chất lượng tốt, mẫu mã thời trang nên được các bạn trẻ sử dụng thường xuyên, giúp hình ảnh thương hiệu Nivea và slogan “Tự tin sống chất” đi xa hơn trong cộng đồng khách hàng mục tiêu. Trong một số trường hợp, vật phẩm hoặc những lợi ích tặng kèm còn trở thành chứng nhận cho sự cao cấp và sang trọng , giúp khẳng định định vị thương hiệu. Thẻ thành viên vàng của Vietnam Airlines là một ví dụ.

Dĩ nhiên, việc cắt giảm các hình thức khuyến mại tác động trực tiếp vào giá cũng là một sự đánh đổi. Bởi khách hàng vẫn có xu hướng thích những ích lợi “tiền tươi thóc thật” hơn, và nhà bán lẻ cũng vậy. Bên cạnh đó, đối với những ngành hàng như FMCG, vật phẩm tặng kèm có thể chỉ nhắm được đến một số đối tượng nhất định. Giống như trường hợp món quà khuyến mãi từ Nivea, nếu người mẹ đi mua dầu gội đầu cho con, có khả năng sẽ bỏ qua chiếc mũ bảo hiểm và chọn một chai X-men đang giảm giá 30%.

Thế nhưng, để khuyến mại hoạt động hiệu quả, chúng ta buộc phải lựa chọn giữa ngắn hạn và dài hạn. Bên cạnh đó, trong nhiều trường hợp, nếu có thể kết hợp sự sáng tạo của marketer, sự thấu hiểu về insight khách hàng và sự đầu tư đúng mực, thì hoạt động non-pricing promotion nhiều khi đem lại hiệu quả còn lớn hơn cả những khuyến mại “xôi thịt” và rập khuôn.

Cho đến xu hướng Thematic Promotion – Những chiến dịch marketing dành riêng cho khuyến mại

Đối với một số ngành hàng, non-pricing promotion có thể triển khai trên quy mô lớn hơn khuyến mại thông thường và trở thành những chương trình vừa khuyến mại, vừa tích hợp với truyền thông thương hiệu. Người ta gọi tên những chương trình như vậy là Thematic Promotion – những chiến dịch khuyến mại có yếu tố xây dựng thương hiệu, được hỗ trợ truyền thông 360°, thậm chí đầu tư cả TVC để triển khai trên diện rộng. Các chương trình khuyến mại này được concept hóa bằng một ý tưởng sáng tạo có chủ đề (creative theme – based story) và mang dấu ấn định vị của thương hiệu. Nói cách khác, thay vì làm truyền thông thương hiệu như bình thường và chạy các chương trình khuyến mại rời rạc, thematic promotion lồng ghép yếu tố khuyến mại vào marketing campaign để tạo thành giải pháp 2 trong 1: vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu, vừa kích cầu doanh số. Những ông lớn như Unilever, Heineken, Masan, Nestle, Vinamilk,… chính là những người đặt nền móng cho xu hướng này tại Việt Nam, Một chương trình khuyến mại tích hợp cơ bản cần đảm bảo các yếu tố:

• Triển khai trên quy mô lớn, có thể là toàn bộ một vùng, đến toàn quốc, thậm chí khu vực.
• Câu chuyện truyền thông phải thể hiện được giá trị thương hiệu, đồng thời làm nổi bật được key hero là vật phẩm khuyến mãi.
• Được đầu tư lớn về Truyền thông.
• Cần phải lên kế hoạch rõ ràng, đảm bảo ROI, có phương án quản trị khủng hoảng.
• Yêu cầu sự phối hợp của nhiều phòng ban từ marketing đến trade marketing, sales, supply chain,…

Một ví dụ khá hiệu quả của Thematic Promotion là chiến dịch mua Kokomi tặng lồng đèn được triển khai vào mỗi dịp trung thu từ 2015-2017. Kokomi định vị là mì của niềm vui, thể hiện qua thông điệp mang niềm vui đến khi cả nhà cùng nhau thưởng thức những tô mì. Chính từ thông điệp đó, Kokomi triển khai chương trình mua 1 thùng Kokomi, tặng 1 chiếc lồng đèn. Idea này bắt nguồn từ insight cha mẹ ở nông thôn tiết kiệm, nhưng vẫn muốn con có được một trung thu đúng nghĩa. Chiến dịch được Kokomi triển khai đồng loạt trên TVC, viral clips, các bài PR trên bảo và POSM tại điểm bán. Kết quả Kokomi vừa đẩy được doanh số cho packsize thùng, vừa giúp Kokomi trở thành biểu tượng của niềm vui trung thu ở nông thôn.

Một trường hợp khác là chiến dịch tặng chai Heineken Magnum của Heineken vào dịp Tết 2018. Cuối năm 2017 đầu 2018 là thời điểm Heineken đang tái định vị thương hiệu của mình, tập trung vào phân khúc premium và nhấn mạnh thông điệp: “Vị bia hoàn hảo trên 192 quốc gia suốt 144 năm”. Nhân cơ hội đó, Heineken tung chương trình khi mua 3 thùng Tết 24 lon cao, tập trung chạy media rầm rộ để nhắm vào dịp tặng quà Tết. Chai Heineken Magnum là dòng chai cao cấp, sang trọng, lại được nhập trực tiếp từ Hà Lan nên vừa là món quà độc đáo dịp Tết, vừa giúp củng cố hình ảnh “bia cao cấp” của Heineken.

Rõ ràng, các chiến dịch khuyến mại tích hợp như trên giúp tiết kiệm ngân sách marketing, đạt được cùng lúc mục tiêu doanh thu và thương hiệu, đồng thời tạo ra sự trân trọng hơn đối với vật phẩm khuyến mại. Ví dụ như trường hợp của Heineken, chai bia khuyến mại được coi như một món quà sang trọng và độc đáo để tặng cho bạn bè và người thân.

Nhưng đó cũng không phải tất cả

Việc chuyển chiến lược sang non-pricing promotion hoặc đầu tư vào thematic promotion là một lời giải tốt cho bài toán khuyến mại và thương hiệu. Nhưng nó không phải là lời giải hoàn hảo. Bởi đơn giản, những chương trình như trên cần có sự đầu tư trên một lộ trình dài, rủi ro nhiều hơn và chỉ có thể triển khai được khi đã có độ gắn bó nhất định giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Nhưng với thị trường cạnh tranh nhau hàng ngày hàng giờ, đâu phải lúc nào thương hiệu cũng có thời gian để chờ đầu tư bài bản như vậy?

Hãy thành thật với nhau, chúng ta đâu có làm khuyến mại để xây dựng thương hiệu. Khuyến mại được sinh ra để bán (nhiều) hàng. Nếu là để xây dựng thương hiệu thì đầu tư vào các chiến dịch truyền thông sẽ hiệu quả hơn, việc gì phải có thêm khuyến mại cho tốn ngân sách?

Đó chính là lý do mà khi lên kế hoạch hàng năm, mỗi công ty đều phải ngồi lại và tính toán để có được một tần suất khuyến mại hợp lý. Mỗi loại khuyến mại đều có một mục tiêu khác nhau. Pricing promotion dành cho những ngành hàng phân khúc thấp, những thương hiệu đang tập trung vào việc thu hút khách hàng. Non-pricing promotion dành cho những ngành hàng trung đến cao cấp, muốn vừa đẩy doanh số, vừa củng cố hình ảnh thương hiệu trong một nhóm khách hàng nhất định. Còn những chiến dịch thematic promotion là “vũ khí” dành cho những ngành hàng muốn “go mass”, cần tạo ảnh hưởng trên diện rộng, nhắm đến doanh số lớn và tranh thủ tăng uy tín của thương hiệu.

Nắm vững được những mục tiêu này, marketer có thể vận dụng nhiều loại khuyến mại khác nhau để tạo hiệu ứng tích cực cho thương hiệu. Đó là cách mà Omo vừa chạy khuyến mại giảm giá ở thị trường miền Tây để giành thị phần với Aba, vừa triển khai những non-pricing promotion tặng thau Omo để tăng mối quan hệ với khách hàng, vừa chạy chương trình quay số trúng vàng vào dịp Tết để tạo ảnh hưởng trên diện rộng và lấy được doanh số lớn. Ngược lại, những thương hiệu xa xỉ như Hermes, chắc chắn không thể chạy khuyến mại về giá, cũng không thể làm thematic promotion hoành tráng. Hermes chỉ có thể tạo ra những non-pricing promotion, tặng kèm quyền lợi membership, hoặc những ưu tiên mua hàng trong những dịp đặc biệt dành cho khách hàng trung thành.

Xem thêm bài viết: Sự vận động liên tục của các thế hệ khách hàng

Kết

Khuyến mại , dù là hình thức đánh vào giá hay không, ngắn hạn hay tích hợp, cũng chỉ là một công cụ của marketing, mà marketing cuối cùng cũng phải hướng đến chuyện bán được nhiều hàng hơn, hoặc là bán hàng với giá cao hơn. Thương hiệu sẽ vô nghĩa khi không có được doanh số, nhưng nếu vì bán hàng mà phá nát toàn bộ hình ảnh thương hiệu thì đó không phải là một lựa chọn đúng đắn. Tự người làm marketing phải biết được thương hiệu mình đang ở đâu, mục tiêu khi làm khuyến mại là gì, và loại hình khuyến mãi nào sẽ phù hợp với mình.

(Nguồn: Khuyến mại – Sales Promotions)