Cẩm nang đối thoại với Gen Z

Thế hệ Z (hay còn gọi là Gen Z) là ai mà tất cả mọi người đều đang nóng lòng tìm hiểu, “mổ xẻ” tâm lý và hành vi của họ? Họ đang nắm giữ vai trò gì trong xã hội? Gen Z có gì khác biệt và nổi bật hơn so với những thế hệ trước? Thế hệ mới này không còn dùng ngôn ngữ của thế hệ cũ, có những phương thức trò chuyện khác và dành niềm hứng thú cho những điều thế hệ trước chưa từng trải nghiệm. Đó là lý do vì sao cuộc trò chuyện giữa thương hiệu và công chúng rất cần được làm mới, về cả nội dung và phương thức. Đã đến lúc thương hiệu nên đặt mình ở vị thế của một người bạn, để nói ngôn ngữ công chúng nói, chia sẻ mối quan tâm mà công chúng đang chia sẻ. Đó cũng chính là thông điệp mấu chốt mà hôm nay chúng mình muốn truyền tải với bạn đọc thông qua các bài viết lần này.

Nhận dạng Gen Z

Chúng ta đã dành rất nhiều thời gian để nói về Y – Millennial, hiện nay hầu hết thế hệ Y đã chuyển sang độ tuổi 30 và nắm giữ không ít các vị trí chủ lực trong doanh nghiệp, đã đến lúc, sự quan tâm ấy cần được chuyển dần sang thế hệ Z – Centennial, khi mà chỉ một vài năm nữa thôi, họ sẽ trở thành lực lượng đông đảo trong nhóm công chúng tiềm năng của nhiều thương hiệu .

Thế hệ Z (Gen Z) là tên gọi được dành cho các cá nhân được sinh ra trong nửa cuối những năm 90 đến những năm 2000. Điều khác biệt rõ rệt của Gen Z so với các thế hệ khác là họ chính là thế hệ đầu tiên lớn lên với smartphone và mạng Internet. Trong khi các thế hệ khác đang cố gắng hòa mình vào môi trường kỹ thuật số thì Gen Z là thế hệ “nhuần nhuyễn” điều này hơn ai hết.

Người ta vẫn hay nói đùa rằng đây là thế hệ chưa từng biết đến và không thể tưởng tượng nổi cuộc sống không có internet, mạng xã hội và các công cụ tra cứu online. Tạp chí NzHerald của New Zealand gọi thế hệ Z là những công dân đám mây thực thụ – sau một đoạn video lan truyền về một đứa bé 1 tuổi sử dụng iPad thành thạo, lướt, ấn đúp, thậm chí zoom màn hình mà không chút bối rối. Khó có thể dự đoán được được 5, 10, 20 năm nữa, hành vi tiêu dùng, cách nghĩ, cách sống của Gen Z sẽ ra sao khi bước vào độ tuổi của chúng ta bây giờ. Nhưng có một điều tôi chắc chắn: Đa phần hành vị giao tiếp xã hội của thế hệ này sẽ diễn ra qua các thiết bị di động và kỹ thuật số thay vì trong đời thực.

Theo báo cáo từ công ty công nghệ LivePerson, 65 % thế hệ Y và Z sử dụng Internet để trao đổi và tương tác với nhau, con số này thậm chí còn cao hơn với các nước phát triển như Anh (74,4 %) và Mỹ (73,7 %). Đa số họ chỉ yên tâm đi ngủ khi có chiếc điện thoại di động ở gần tầm tay để chẳng may nửa đêm có tỉnh giấc, họ sẵn sàng kiểm tra thông báo bất cứ lúc nào. Thiết bị di động có lẽ đã không chỉ dừng lại ở một thiết bị phục vụ nhu cầu mà đã trở thành một phần khó tách rời trong đời sống giới trẻ hiện đại.

Đi tìm tiếng nói chung với Thế hệ Z

1. Tính thẩm mỹ là điều kiện cần:

Khách hàng dù ở thế hệ nào cũng thích những thứ đẹp, chỉ khác là tiêu chuẩn về cái đẹp ở mỗi thời kỳ không giống nhau. Một nghiên cứu của Kantar Millward Brown năm 2017 cũng đã khẳng định rằng Gen Z là thế hệ người tiêu dùng có nhận thức rất lớn về thiết kế. Họ nhạy bén hơn với những kiểu thiết kế “sến súa”, “lỗi mốt” hoặc “bắt chước mà không tới”.

Theo số liệu từ Awesomeness, vì lớn lên trong thời đại bùng nổ thông tin và sự phát triển của mạng xã hội, thế hệ này tiếp nhận rất nhiều hình ảnh từ Facebook (78 %), Instagram (69 %), Pinterest và YouTube (79 %). Đó là chưa kể đến sự ảnh hưởng của văn hóa đại chúng (Pop Culture) từ các nền văn hóa phát triển như Hàn Quốc và u Mỹ cũng góp phần tác động không nhỏ đến mắt thẩm mỹ của nhóm này. Bên cạnh đó, họ cũng có đầy đủ điều kiện để theo đuổi cái đẹp. Họ có hàng ngàn filter từ Instagram hay phần mềm VSCO, hàng trăm ứng dụng được phát triển chỉ mới mục đích chỉnh sửa ảnh. Một người sẽ có một hoặc rất nhiều phần mềm tương tự chỉ để thỏa mãn nhu cầu “làm đẹp” ảnh của mình. Thử mở kho ứng dụng trên điện thoại của một vài người bất kì thuộc thế hệ này mà xem, có lẽ bạn sẽ phải gật gù với những điều tôi vừa chia sẻ đấy!

Thế nên cho dù thông điệp của bạn có hấp dẫn tới đâu , họ có thể từ tính thẩm mỹ của hình ảnh mà đánh giá, bỏ qua hoặc thậm chí từ biệt thương hiệu bằng cách ấn quảng cáo hoặc bỏ theo dõi.

Nhưng, đẹp thôi là chưa đủ.

Thương hiệu còn phải thể hiện tính thẩm mỹ của mình một cách cá tính và có văn hóa nữa. Bởi, thứ nhất, đây là thế hệ sớm có ý thức về cái tôi cá nhân, nên luôn muốn mình là một bản thể đặc biệt của xã hội. Thứ hai, vì họ ý thức được cái tôi của mình nên luôn muốn thể hiện nó ra với thế giới bằng một cách nào đó, có thể là không gian nơi họ uống cafe, trang phục họ mặc, cái hình họ xăm, phụ kiện họ đeo,… nên họ sẽ lựa chọn thương hiệu giúp họ thể hiện được sự đặc biệt của mình. Đó là lý do đồ handmade, thời trang thiết kế, giày dép gia công thủ công mấy năm gần đây lại trở nên vô cùng thu hút với Gen Z. Cho dù đôi lúc “sự đặc biệt” mà những nhãn hàng này theo đuổi được định giá ở một mức trên trời thì vẫn có rất nhiều bạn trẻ sẵn sàng bỏ tiền ra để sở hữu nó.

Với thương hiệu, “độc” hay “sáng tạo” cũng là cách họ gia tăng lợi thế cạnh tranh, có được sự chú ý của người tiêu dùng. Nhưng chỉ khi sự độc đáo đó xuất phát từ cá tính thương hiệu và được thể hiện thống nhất trong mọi điểm chạm với khách hàng.

Xem thêm bài viết: Nghệ thuật vị tương tác: Hướng đi mới của ngành sáng tạo

Ứng dụng nghe nhạc trực tuyến Spotify cũng đã khẳng định mình là một thương hiệu trẻ, hướng đến giới trẻ qua một bộ nhận diện thương hiệu mới rất ấn tượng được ra mắt năm 2017 với thiết kế phẳng trên nền đen và màu sắc rực rỡ. Màu xanh neon của logo và tông màu duotone (hai màu) lấy cảm hứng từ những poster concert của thập niên 60 được sử dụng cho tất cả hình ảnh của nghệ sĩ.

2. Nói theo cách mà họ nói:

Theo một nghiên cứu của Microsoft, sự chú ý của con người ngày càng ngắn đi, từ 12 giây (2000) xuống còn 8 giây (2013), thậm chỉ còn ngắn hơn sự chú ý của cá vàng (9 giây). Sự suy giảm khả năng chú ý cộng thêm việc khách hàng có quyền lựa chọn thông tin tiếp nhận đã thách thức người làm quảng cáo trong việc thu hút người xem trong một khoảng thời gian vô cùng ngắn. Snapchat, Instagram Stories và mới đây nhất là quảng cáo 6s của YouTube cũng góp phần hình thành thói quen tiếp nhận những nội dung “vừa ăn” (bite size) cho người dùng MXH. Sheryl Sandberg – Giám đốc điều hành của Facebook cho biết, trong một thử nghiệm gần đây được tiến hành với Tropicana, họ so sánh kết quả của các mẫu quảng cáo video với độ dài 6 giây, 15 giây và 30 giây. Kết quả cho thấy mẫu quảng cáo ngắn nhất mang về những chỉ số thương hiệu cao nhất. Vậy thì chẳng có lý do gì ngăn chúng ta thử thách thức mình với những nội dung bite size với đầy đủ thông tin mà vẫn tinh gọn và ấn tượng.

3. Tự nhiên khi tiếp cận:

Khi kết nối với công chúng, thương hiệu nên trò chuyện với họ theo cách mà thế hệ Z quen giao tiếp với nhau, áp dụng lối trò chuyện tự nhiên như đời thường. Theo nghiên cứu của SproutSocial, thế hệ Z ngày càng thiếu kiên nhẫn hơn, họ muốn mọi thứ nhanh, gọn và không quá cầu kỳ hay trang trọng trong giao tiếp. Họ cũng thích dùng hình ảnh hoặc biểu tượng (emoji) hơn là văn bản đơn thuần. Tại sao phải ngồi lạch cạch gõ phím trong khi chỉ cần gửi một bức ảnh đã diễn tả hết những gì bạn muốn nói? Emoji, hình ảnh, video và GIF trở thành một phần trong xu hướng giao tiếp bởi sự mới mẻ, hài hước, dễ dàng bày tỏ cảm xúc mà ngôn từ không diễn đạt được. Thêm vào đó, điều này còn rất “ngầu” nữa.

Năm 2016, H&M và Sephora là những cái tên đầu tiên tham gia vào môi trường của Kik Messenger – một ứng dụng chat miễn phí. Khi trò chuyện với H&M ở đây, rất có thể bạn sẽ nhận được những câu thoại như “Perf! I’ll send you an outfit inspo.” kèm một vài biểu tượng nếu bạn nói rằng mình đang tìm kiếm gợi ý cho một phong cách thời trang phù hợp.

Xem thêm bài viết: 5 phong cách của người ra quyết định và cách tác động đến từng kiểu người

Công nghệ là điểm mấu chốt tạo nên những khác biệt của thế hệ khách hàng mới này, thế nhưng điểm yếu của nó lại là thiếu tính người và sự gần gũi. Vậy nên hãy làm “mềm hóa” ngôn ngữ bằng “Cool”, “Thax”, “Fun”, “Great” và hàng loạt biểu tượng cảm xúc như cách của H&M đã làm. Hay như cách mà khách sạn Cosmopolitan tại Las Vegas biển chatbot thành một cô nàng tên Rose đầy bí ẩn và quyến rũ, không chỉ cung cấp thông tin cho khách trú tại khách sạn mà còn bày ra cho họ một vài trò chơi. Bằng cách biến cuộc trò chuyện ảo giống trải nghiệm giao tiếp trong đời thực, nhân văn hơn, mang tính người đậm nét hơn, có thể bạn đang xây dựng một mối gắn kết thân thiện có thể khiến các bạn trẻ Z muốn quay lại thêm nhiều lần nữa.

4. Chân thật với mọi thứ bạn chia sẻ:

Gen Z ngày càng cảnh giác hơn với quảng cáo và nhạy cảm với tin giả, thông tin sai sự thật. Họ có thể “đánh hơi” được cái gì đó “sai sai” rất nhanh. Vì sao ư? Với Gen Z, Internet không còn là một điều gì mới mẻ để khám phá. Họ biết khi click vào một bài báo họ sẽ đi tới đâu, những trang nguồn không có độ tin cậy cao sẽ bị loại bỏ vĩnh viễn vì họ có thể “block ad”, “unlike page”,… Mỗi ngày họ tiếp nhận một lượng thông tin khổng lồ và buộc hình thành khả năng đánh giá thông tin khá nhạy bén để đảm bảo không bị báo chí, truyền thông “dắt mũi”. Con số cao đến ngạc nhiên khi có tới 31 % thế hệ Z sử dụng các phần mềm block quảng cáo. Họ ghét bị quảng cáo tấn công và muốn các thương hiệu tôn trọng không gian trực tuyến của họ.

Thế hệ Z có (gần như) cả Internet trong lòng bàn tay và hiểu biết về xã hội luôn được trau dồi hàng ngày qua những cú “lướt ngón”. Vì thế, truy tìm sự thật không là vấn đề với họ. Vậy nên, “chân thực” là một lưu ý cực kỳ cần thiết khi trò chuyện với thế hệ này.

5. Hãy quan tâm để thấu hiểu:

Dale Carnegie đã viết trong cuốn “Đắc Nhân Tâm”: “Một trong sáu cách tạo thiện cảm khi giao tiếp đó là thành thật quan tâm đến người khác”. Bạn không thể có một chiến lược nội dung và truyền thông vừa phù hợp và hiệu quả với Z mà bỏ qua những gì họ thích, vấn đề mà họ quan tâm, những yếu tố văn hóa gắn liền với họ, trên phương tiện mà họ muốn được nghe và nhìn.

Chẳng hạn như những vấn đề về sức khỏe và tinh thần những công dân số gặp phải khi tiếp xúc với smartphone như bài báo “Smartphone hủy hoại một thế hệ như thế nào?” của tác giả Jean Twenge trên tạp chí The Atlantic đã đề cập. Hay việc hơn mọi thế hệ nào trước đây, Gen Z bày tỏ mối quan tâm thực sự đến các vấn đề xã hội. Báo cáo của Decisions Lab chia sẻ: hơn 60 % công dân thế hệ Z quan tâm đến môi trường, bình đẳng giới, giáo dục cộng đồng,… Báo cáo cũng khẳng định rằng thế hệ này sẵn sàng hỗ trợ các doanh nghiệp phục vụ cho những mục đích cao cả hơn. Có rất nhiều điều chúng ta cần quan tâm để có thể mở ra những cuộc trò chuyện thực sự có ý nghĩa với họ. Những hiểu biết này sẽ là cầu nối giúp thương hiệu thực sự chạm đến người tiêu dùng.

Và cũng đừng quên quan tâm đúng nơi: Instagram, YouTube và những xu hướng sử dụng ứng dụng mới. Hành vi của Z thay đổi liên tục, cùng với tốc độ sản sinh của hàng loạt mạng xã hội mới như V Live – Ứng dụng trên điện thoại iOS và Android cho phép người dùng tương tác với các ngôi sao nổi tiếng qua video truyền hình trực tiếp (livestream). Hay sự bùng nổ của Tik Tok – ứng dụng cho phép người dùng tạo ra những video hát nhép ngắn hài hước. Tik Tok đang là ứng dụng đứng thứ nhất trên bảng xếp hạng ứng dụng miễn phí của App Store và cả Google Play, vượt qua cả Messenger và Facebook với hơn 30 triệu lượt tải dù chỉ mới ra mắt vào tháng 05/2017.

Kết:

Dù Gen Z có khác thế hệ Y hoặc X đến đầu, nhưng họ vẫn là những tâm hồn yêu thích cái đẹp, tràn đầy sự tò mò về cuộc sống và khao khát được trải nghiệm. Hãy khéo léo trò chuyện với Gen Z bằng cách chú ý hơn tới ngôn ngữ hình ảnh, đến sự chân thực của nội dung và truyền tải nó qua công nghệ và những mạng xã hội mới bằng ngôn ngữ chân thật và tự nhiên nhất. Cuối cùng, đừng quên luôn cập nhật, luôn học hỏi và tiếp xúc với Gen Z vì có một điều chúng tôi chắc n chắn rằng: Thế hệ Z sẽ luôn thay đổi, theo một chiều hướng khó dự đoán, như cái cách công nghệ đã thay đổi hoàn toàn cuộc sống của chúng án ta những năm qua vậy.

(Nguồn: Thấu hiểu & chinh phục thế hệ khách hàng mới)