Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số

Internet đã đảo ngược cách thức người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu. Nó đã thay đổi cả ngành kinh tế học về Marketing, khiến nhiều chiến lược và cơ cấu truyền thống của bộ phận này trở nên lỗi thời. Đối với các nhà marketing , cách kinh doanh cũ không còn bền vững.

Hãy xem xét điều này: Cách đây không lâu, một người mua xe sẽ có phương pháp loại bớt các lựa chọn có sẵn cho đến khi có được một trong những sản phẩm đáp ứng tốt nhất tiêu chí của mình. Một đại lý sẽ lôi kéo và bán hàng cho anh ấy. Mối quan hệ của người mua với cả đại lý và nhà sản xuất thường sẽ phai nhạt sau khi mua. Nhưng ngày nay, người tiêu dùng có mối quan hệ rộng với thương hiệu thông qua các kênh truyền thông mới ngoài tầm kiểm soát, thậm chí ngoài sự hiểu biết của nhà sản xuất và nhà bán lẻ – để đánh giá, họ thường mở rộng thêm lựa chọn trước khi thu hẹp chúng. Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể vẫn tích cực tham gia, quảng bá công khai hoặc hỗ trợ các sản phẩm họ đã mua, cộng tác phát triển , thách thức và định hình ý nghĩa của thương hiệu.

Người tiêu dùng vẫn muốn một lời hứa thương hiệu và các dịch vụ mang lại giá trị cho họ. Điều đã thay đổi là khi nào – điểm chạm nào với người tiêu dùng (Itouch Point) – họ có thể bị tác động và bằng cách nào mà bạn tương tác với họ tại những điểm đó. Trong quá khứ, các chiến lược marketing đều đặt nguồn lực lớn vào việc xây dựng nhận diện thương hiệu và xúc tiếp tại điểm bán để tối đa hóa lợi nhuận. Nhưng các điểm chạm thương hiệu đã thay đổi cả về lượng và chất đòi hỏi một sự điều chỉnh về chiến lược và ngân sách của những nhà tiếp thị để chạm dùng những điểm người tiêu dùng thật sự quan tâm.

Ngưng sử dụng phép ẩn dụ

Các nhà Marketing từ lâu đã sử dụng phép ẩn dụ hình phễu (The Famous Funnel Metaphor) nổi tiếng để đánh giá về các điểm chạm: Người tiêu dùng sẽ bắt đầu ở miệng phễu với nhiều thương hiệu trong tâm trí và thu hẹp chúng thành lựa chọn cuối cùng. Các công ty truyền thống sử dụng truyền thông trả phí tại những điểm chiến lược trên thân phễu để nâng cao nhận diện thương hiệu, kích thích cân nhắc mua hàng. Nhưng phép ẩn dụ này không nắm bắt được bản chất của sự thay đổi lựa chọn ở người tiêu dùng.

Trong số báo McKinsey Quarterly tháng 6 năm 2009, đồng nghiệp David Court của tôi và ba đồng tác giả đã giới thiệu cái nhìn tinh tế hơn về cách người tiêu dùng gắn kết với các thương hiệu trong “Hành trình quyết định của người tiêu dùng” (CDJ – Consumer Decision Journey). Họ đã phát triển mô hình từ một nghiên cứu về quyết định mua của gần 20.000 người tiêu dùng trong năm ngành công nghiệp: ô tô, chăm sóc da, bảo hiểm, điện tử gia dụng và viễn thông di động tại ba châu lục.

Nghiên cứu của họ tiết lộ từ việc thu hẹp lựa chọn một cách có hệ thống, người tiêu dùng ngày này thực hiện một quá trình lặp đi lặp lại nhiều hơn và ít mang tính hồi quy hơn trong bốn giai đoạn: xem xét, đánh giá, mua và tận hưởng, ủng hộ, liên kết.

1. Xem xét:

Quá trình bắt đầu với sự cân nhắc đầu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng: Các sản phẩm hoặc thương hiệu được hình thành từ việc tiếp xúc với quảng cáo hoặc trưng bày trong cửa hàng, sự bắt gặp tại nhà của một người bạn hoặc các phương tiện khác. Trong Mô hình phễu, giai đoạn xem xét chứa số lượng thương hiệu lớn nhất. Nhưng ngày nay, người tiêu dùng bị tấn công bởi các phương tiện truyền thông và tràn ngập trong sự lựa chọn, thường làm giảm số lượng sản phẩm mà họ xem xét ngay từ đầu.

2. Đánh giá:

Việc xem xét ban đầu thường xuyên mở rộng khi người tiêu dùng tham khảo ý kiến từ các đồng nghiệp, người đánh giá, nhà bán lẻ và thương hiệu cũng như các đối thủ cạnh tranh. Thông thường, họ sẽ thêm thương hiệu mới vào nhóm và loại bỏ một số tên ban đầu khi họ tìm hiểu thêm và tiêu chí lựa chọn của họ thay đổi. Sự tiếp cận của họ với các nhà Marketing, các nguồn thông tin khác có nhiều khả năng hình thành các lựa chọn tiếp theo hơn sự quảng bá các nhà Marketing thuyết phục họ.

3. Mua:

Càng ngày người tiêu dùng càng trì hoãn quyết định mua hàng cho đến khi họ thực sự ở trong cửa hàng – và, như chúng ta sẽ thấy, họ có thể dễ dàng bị thuyết phục vào thời điểm đó. Vì vậy, điểm bán – khai thác vị trí, đóng gói, tính khả dụng, giá cả và tương tác khi bán hàng – là điểm chạm mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

4. Tận hưởng ủng hộ liên kết:

Sau khi mua, một kết nối sâu sắc hơn hình thành khi người tiêu dùng tương tác với sản phẩm và với các điểm tiếp xúc trực tuyến mới. Hơn 60% khách hàng của sản phẩm chăm sóc da mặt, theo điều tra của McKinsey đã tiến hành nghiên cứu trực tuyến về các sản phẩm sau khi mua – một điểm tiếp xúc hoàn toàn bị thiếu trong phễu.
Khi người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm, họ sẽ ủng hộ bằng cách truyền miệng, tạo ra nền tảng cho các quyết định của người tiêu dùng khác và thúc đẩy tiềm năng của thương hiệu. Tất nhiên, nếu một người tiêu dùng thất vọng bởi thương hiệu, cô ấy có thể cắt đứt quan hệ – hoặc tệ hơn. Nhưng nếu sự liên kết trở nên đủ mạnh, cô ấy sẽ bước vào vòng lặp yêu thích – ủng hộ – tiêu thụ, hoàn toàn bỏ qua giai đoạn xem xét và đánh giá.

Tóm lược: Người tiêu dùng ngày nay kết nối với các thương hiệu theo những cách mới, về cơ bản, thường thông qua các kênh truyền thông nằm ngoài tầm kiểm soát của nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Điều đó có nghĩa là các chiến lược Marketing truyền thống phải được thiết kế lại để phù hợp với những thay đổi của mối quan hệ thương hiệu.

Trong phép ẩn dụ hình phễu nổi tiếng, một người tiêu dùng sẽ bắt đầu với một số thương hiệu trong tâm trí và thu hẹp một cách hệ thống chúng xuống lựa chọn cuối cùng. Mối quan hệ của anh ấy với cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ kết thúc ở đó. Nhưng hiện nay, dựa vào các tương tác kỹ thuật số, sau khi mua hàng, anh ấy đánh giá một loạt các lựa chọn thay đổi và thường tương tác với thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông xã hội. Mặc dù trong quá khứ, các chiến lược Marketing tập trung vào việc xây dựng nhận thức về thương hiệu và điểm mua hàng hoạt động khá tốt, nhưng các điểm chạm của người tiêu dùng đã thay đổi. Ví dụ, ngày nay, sự ủng hộ của người khác gây ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới quyết định mua.

Tác giả mô tả “Hành trình quyết định của người tiêu dùng” trong bốn giai đoạn: Xem xét việc lựa chọn thương hiệu; Đánh giá bằng cách tìm kiếm đầu vào từ các đồng nghiệp, người đánh giá và những người khác; Mua và Tận hưởng ủng hộ, liên kết. Nếu mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu đủ mạnh, anh ấy sẽ tham gia vòng lặp mua – ủng hộ – ủng hộ, hoàn toàn bỏ qua hai giai đoạn đầu tiên.

Các nhà Marketing thông minh sẽ nghiên cứu hành trình ra quyết định cho sản phẩm của họ và sử dụng thông tin chi tiết họ thu được để sửa đổi chiến lược, chi phí truyền thông và vai trò trong tổ chức.

Hành trình thực tiễn

Mặc dù tiền đề cơ bản của hành trình ra quyết định của người tiêu dùng có vẻ không cấp tiến, nhưng có ý nghĩa sâu sắc với Marketing.

Trong đó có hai vấn để nổi bật:

• Đầu tiên, thay vì tập trung vào cách phân bố chi phí vào các phương tiện truyền thông – truyền hình, radio, trực tuyến,… các nhà Marketing nên nhắm mục tiêu vào các giai đoạn trong quá trình quyết định.
  Nghiên cứu mà tôi và các đồng nghiệp đã thực hiện cho thấy sự không phù hợp giữa hầu hết các phân bổ chi phí Marketing và các điểm tiếp xúc mà người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều nhất, Phân tích của chúng tôi về hàng chục ngân sách Marketing cho thấy rằng 70% đến 90% chi phí dành cho quảng cáo và chương trình khuyến mãi bán lẻ hướng tới người tiêu dùng ở giai đoạn xem xét và mua. Tuy nhiên, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng nhiều hơn trong giai đoạn đánh giá và tận hưởng – ủng hộ – liên kết.
  Trong nhiều ngành hàng, động lực mạnh nhất và duy nhất để mua là sự ủng hộ của người khác. Tuy nhiên, nhiều nhà Marketing tập trung vào chi tiêu cho truyền thông (chủ yếu là quảng cáo) chứ không phải là thúc đẩy sự lan tỏa. Các quảng cáo biểu ngữ tuyệt vời, phương tiện tìm kiếm tốt nhất và video lan truyền nhanh nhất có thể giành được sự cân nhắc dành cho một thương hiệu, nhưng nếu sản phẩm bị đánh giá thấp – hoặc tệ hơn, thậm chí không được thảo luận trực tuyến – không thể tồn tại trong quá trình giành chiến thắng.

• Ý nghĩa thứ hai là ngân sách của các nhà marketing được xây dựng để đáp ứng nhu cầu của một chiến lược đã lỗi thời. Khi phép ẩn dụ hình phễu cai trị, truyền thông là một chiều và mọi tương tác với người tiêu dùng đều có chi phí truyền thông biến đổi, thường vượt quá chi phí cố định của quảng cáo. Việc quản trị đã từng tập trung vào chi phí vận hành truyền thông – một phần ngân sách Marketing mà ngày nay chúng ta gọi là phương tiện truyền thông trả phí.
  Hiện nay, kiểu quản trị này không còn được áp dụng. Giờ đây, các nhà Marketing cũng phải xem xét phương tiện truyền thông sở hữu (tức là các kênh kiểm soát thương hiệu, chẳng hạn như trang web) và phương tiện kiếm được (kênh do khách hàng tạo, chẳng hạn như cộng đồng người đam mê thương hiệu) và phải dành một khoản ngân sách ngày càng lớn cho các hoạt động chi phí không vận hành – tức là cho nhân sự và công nghệ cần thiết để tạo và quản lý nội dung các kênh, đồng thời để giám sát hoặc tham gia vào đó.

Khởi chạy thí nghiệm

Việc chuyển sang chiến lược định hướng CDJ có ba phần: Hiểu hành trình ra quyết định của người tiêu dùng; Xác định điểm tiếp xúc nào là ưu tiên và cách tận dụng chúng và Phân bổ nguồn lực phù hợp – một công cuộc có thể yêu cầu xác định lại các mối quan hệ và vai trò của tổ chức.

Một trong những khách hàng của McKinsey, một công ty điện tử tiêu dùng toàn cầu, sau khi phân tích CDJ tiết lộ rằng, mặc dù người tiêu dùng rất quen thuộc với thương hiệu, họ có khuynh hướng loại nó ra khỏi giai đoạn xem xét khi họ đến gần hơn giai đoạn mua. Không biết chính xác công ty đã mất người tiêu dùng ở điểm tiếp xúc nào hoặc nên thực hiện những gì. Nhưng điều rõ ràng là các mô hình truyền thống hỗn hợp mà công ty đã sử dụng để phân bổ chi phí Marketing ở mức tổng thể, phần lớn tất cả các mô hình như vậy không thể thực hiện các mục tiêu khác nhau của các điểm chạm khác nhau đối với họ.

Công ty đã quyết định thử nghiệm phương pháp tiếp cận dựa trên CDJ tại một đơn vị kinh doanh trong thị trường duy nhất, ra mắt mẫu tivi mới. Các giám đốc Marketing nỗ lực, thu hút các nhà quản lý cấp cao ngay từ đầu để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phối hợp và đảm bảo tiêu thụ. Phó Chủ tịch phụ trách Marketing công nghệ số đã dành phần lớn thời gian của mình sang công việc thí điểm, tập hợp một nhóm với các đại diện từ các bộ phận khác nhau trong tổ chức, bao gồm Marketing, nghiên cứu thị trường, Công nghệ Thông tin và quan trọng nhất là Tài chính. Nhóm nghiên cứu bắt đầu với dự án nghiên cứu thị trường chuyên sâu trong ba tháng để phát triển bức tranh chi tiết về cách người xem truyền hình điều hướng quá trình quyết định: Họ làm gì, họ thấy gì và họ nói gì.

Ngưng sử dụng phép ẩn dụ

1. Quá khứ: Phép ẩn dụ hình phễu

Trong nhiều năm, các nhà Marketing giả định rằng người tiêu dùng bắt đầu với số lượng lớn các thương hiệu tiềm năng trong tâm trí và cẩn thận loại trừ sự lựa chọn của họ cho đến khi họ quyết định mua. Sau khi mua, mối quan hệ của họ với thương hiệu thường tập trung vào việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

2. Hiện tại: Hành trình ra quyết định của người tiêu dùng

Nghiên cứu mới cho thấy, thay vì thu hẹp lựa chọn một cách có hệ thống, người tiêu dùng thêm và bớt các thương hiệu từ một nhóm được xem xét trong giai đoạn đánh giá mở rộng sau khi mua, họ thường giữ một mối quan hệ mở với thương hiệu, chia sẻ trực tuyến trải nghiệm của họ với thuong hiệu:

• Xem xét và mua: Các nhà Marketing thường chủ quan trong các giai đoạn xem xét và mua hàng của khách hàng, họ nên phân bổ nguồn lực hợp hơn là chỉ tập trung xây dựng nhận thức thông qua quảng cáo và khuyến khích mua hàng bằng quảng cáo bán lẻ.
• Đánh giá và ủng hộ: Các phương tiện truyền thông mới khiến giai đoạn đánh giá và ủng hộ ngày càng có sự liên quan với nhau. Những khoản đầu tư Marketing giúp người tiêu dùng điều hướng quá trình đánh giá và sau đó lan truyền thông tin tích cực về thương hiệu họ Sử dụng đóng vai trò quan trọng ngang với việc xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu và thúc đẩy mua hàng.

Xem thêm bài viết: Khủng hoảng truyền thông: Thanh gươm Damocles lơ lửng trên đầu doanh nghiệp

• Liên kết: Nếu sự liên kết của người tiêu dùng với thương hiệu đủ mạnh, họ sẽ mua lại nó mà bỏ qua các giai đoạn trước đó của hành trình ra quyết định.

Kế hoạch trải nghiệm khách hàng

Chúng tôi phát hiện ra rằng, một cuộc điều tra chuyên sâu về việc ra quyết định cho thấy một kế hoạch trải nghiệm sẽ làm cho nhu cầu của khách hàng trở nên nhất quán và có thể mở rộng giới hạn của thương hiệu. Chi tiết về kế hoạch trải nghiệm của khách hàng sẽ thay đổi tùy theo sản phẩm của công ty, phân khúc mục tiêu, chiến lược, chiến dịch và kết hợp đa phương tiện. Nhưng khi kế hoạch được thực hiện tốt, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ bao gồm mọi thứ từ các cuộc thảo luận trên các kênh truyền thông xã hội đến trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng để tiếp tục tương tác với công ty và nhà bán lẻ.

Ví dụ, Apple đã loại bỏ biệt ngữ, mô tả sản phẩm liên kết, tạo ra một thư viện video giải thích phong phú và thiết lập các thanh Genius ngoại tuyến, tất cả đều đảm bảo tính nhất quán tuyệt đối, chính xác và tích hợp trên các điểm tiếp xúc. Tương tự như vậy, Nike đã chuyển slogan sang “Just do it” để thực sự giúp người tiêu dùng hành động, dùng thiết bị Nike + ghi lại và truyền dữ liệu tập luyện của họ; các cuộc đua gây quỹ toàn cầu và các chương trình đào tạo trực tuyến. Do đó, sự tương tác của khách hàng với thương hiệu không nhất thiết phải bắt đầu hoặc kết thúc bằng việc mua hàng. Hàng triệu người tiêu dùng ở Nhật đã đăng ký nhận thông báo di động từ McDonald’s để McDonald’s cung cấp thông tin phù hợp bao gồm phiếu giảm giá, thông tin về các cuộc thi, lời mời tham gia sự kiện đặc biệt.

Các công ty này không sử dụng các chiến thuật sẵn có để kết nối với khách hàng một cách tùy tiện. Thay vào đó, họ tùy chỉnh cách tiếp cận của họ theo ngành hàng, định vị thương hiệu và các kênh liên kết của họ. Apple vẫn chưa khai thác nhiều dữ liệu khách hàng của mình để cung cấp thông điệp được cá nhân hóa hơn. Sự hiện diện của Nike trên các công cụ tìm kiếm cho thấy sự khác biệt rất ít. McDonald’s đã không tập trung vào việc tận dụng một trang web công ty chính thức. Nhưng quyết định của họ là có tính toán, căn cứ vào một ý thức rõ ràng về các ưu tiên.

Vai trò mới cho Marketing

Phát triển và thực hiện chiến lược tập trung vào CDJ nhằm thúc đẩy trải nghiệm khách hàng tích hợp đòi hỏi marketing phải đảm nhận vai trò mới hoặc mở rộng nó. Mặc dù chúng tôi biết không có công ty nào phát triển đầy đủ nhưng nhiều công ty, bao gồm cả công ty điện tử tiêu dùng mà chúng tôi tư vấn đã bắt đầu làm như vậy. Dưới đây là ba yếu tố chúng tôi tin rằng sẽ ngày càng trở nên quan trọng:

1. Nhà điều hành

Nhiều điểm chạm của người tiêu dùng là các kênh truyền thông thuộc sở hữu, chẳng hạn như trang web của công ty, bao bì sản phẩm, dịch vụ khách hàng và bộ phận bán hàng. Thông thường chúng được điều hành bởi các bộ phận của tổ chức không phải là Marketing. Nhận thấy sự cần thiết phải phối hợp các kênh này, một trong những khách hàng của chúng tôi, một công ty hàng tiêu dùng đã chuyển các nhiệm vụ quản lý kênh truyền thông của mình thành lĩnh vực của nhân viên Marketing, cho họ trách nhiệm dàn xếp chúng. Cùng với truyền thông Marketing truyền thống và kỹ thuật số, các nhân viên Marketing hiện đang quản lý dịch vụ khách hàng và nghiên cứu thị trường, thiết kế ấn phẩm, lên chương trình đăng ký và bảo hành sản phẩm.

2. Nhà xuất bản và người quản lý chuỗi cung ứng nội dung

Các nhà Marketing đang ngày càng tạo nhiều nội dung giống như những nhà xuất bản – đôi khi là nhà xuất bản đa phương tiện – trên phạm vi toàn cầu. Họ tạo video để Marketing, bán và phục vụ mọi sản phẩm; phiếu giảm giá và các chương trình khuyến mãi khác được gửi qua các phương tiện truyền thông xã hội; các ứng dụng như công cụ giúp người tiêu dùng tìm kiếm và định giá xe trực tuyến. Một trong 3 những khách hàng của chúng tôi, một nhà tiếp thị tiêu dùng, nhận ra rằng mọi chương trình giới thiệu sản phẩm mới đều yêu cầu tạo ra hơn 160 nội dung liên quan đến hơn 20 bên và đạt được 30 điểm chạm khác nhau. Nếu không có sự phối hợp cẩn thận, việc sản xuất một lượng thông tin lớn như vậy sẽ không hiệu quả và các thông điệp sẽ không nhất quán, gây suy yếu thương hiệu. Khi tìm kiếm các phương pháp tốt nhất, chúng tôi phát hiện ra một vài công ty đã tạo ra vai trò và hệ thống cần thiết để quản lý chuỗi cung ứng nội dung của họ và tạo trải nghiệm người tiêu dùng một cách nhất quán.

Sự rời rạc trong việc xuất bản thông tin có thể ngăn chặn quá trình ra quyết định. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy, trong các công ty mà chức năng marketing đảm nhận vai trò tạo thông tin – hợp lý hóa việc tạo và lồng ghép nội dung liên quan đến sản phẩm làm cho người tiêu dùng phát triển ý thức rõ ràng hơn về thương hiệu và có thể nêu rõ các thuộc tính của sản phẩm cụ thể. Các nhà Marketing này cũng trở nên nhạy bén hơn với nội dung của họ, dễ dàng thích ứng với video đào tạo bán hàng và các ứng dụng mới khác nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

3. Nhà lãnh đạo thông tin thị trường

Khi nhiều điểm tương tác chuyển hóa thành truyền thông số, cơ hội thu thập và sử dụng thông tin người tiêu dùng để hiểu quá trình quyết định và trải nghiệm của họ ngày càng tăng. Nhưng ở nhiều công ty, bộ phận CNTT kiểm soát việc thu thập, quản lý dữ liệu và ngân sách có liên quan với trọng tâm truyền thống là nâng cao hiệu quả hoạt động. Nhưng bộ phận này lại thường thiếu quan điểm chiến lược hoặc tài chính, thứ có thể hướng nguồn lực về phía các mục tiêu Marketing.

Hơn bao giờ hết, dữ liệu Marketing cần phải chịu sự kiểm soát nghiêm ngặt của bộ phận Marketing. Một ngân hàng toàn cầu sử dụng mô hình như sau: Mô hình tạo ra một hội đồng quản trị kỹ thuật số với các đại diện từ tất cả các bộ phận làm việc trực tiếp với khách hàng. Hội đồng được lãnh đạo bởi CMO – người đưa ra chiến lược và có sự tham dự của CIO – người đưa ra các lựa chọn đề thực hiện chiến lược, nhận sự chỉ đạo và tài trợ từ hội đồng.

Chúng tôi tin rằng, Marketing sẽ ngày càng đóng vai trò tiên phong trong việc phân phối thông tin chi tiết về khách hàng trong toàn công ty. Ví dụ, các cuộc điều tra về những gì khách hàng nói khi điều hướng quá trình đưa ra quyết định của khách hàng có thể rất phù hợp với các chương trình phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ. Những người làm marketing nên triệu tập đúng người trong công ty để hành động dựa trên những hiểu biết về khách hàng và phải quản lý chặt chẽ các bước tiếp theo để đảm bảo rằng, công ty chắc chắn sẽ hành động.

Xem thêm bài viết: Nghệ thuật kể chuyện: Bí quyết để lãnh đạo thành công

Bắt đầu hành trình

Các công ty chúng tôi khuyên là nên bắt đầu với một dòng kinh doanh hoặc khu vực địa lý hẹp (hoặc cả hai) nơi họ có thể hiểu rõ quá trình quyết định của người tiêu dùng và sau đó điều chỉnh chiến lược và nguồn lực phù hợp. Khi các thí điểm của họ được tiến hành, các công ty chắc chắn gặp phải những thách thức mà họ không thể giải quyết đầy đủ cấp địa phương – chẳng hạn như nhu cầu cơ sở hạ tầng mới để hỗ trợ hệ thống quản lý nội dung. Hoặc họ có thể phải thiết kế chương trình truyền thông xã hội để phù hợp hơn với xuất phát điểm thấp. Trong những sáng kiến thành công hơn mà chúng tôi đã thấy, CMO đã thí điểm thành công nhóm lãnh đạo điều hành. Kết quả tốt nhất là khi thí điểm từ dưới tên được song song với sáng kiến CMO từ trên xuống để giải quyết các thách thức về chức năng, cơ sở hạ tầng và tổ chức chéo.

Cuối cùng, một công ty phải nắm bắt các quy trình, thành công và thất bại khi nó khởi chạy một thí điểm để thí điểm có thể được điều chỉnh và thu nhỏ hiệu quả.

Một điểm quan trọng là mặc dù kiến trúc cơ bản của một chiến lược CDJ có thể vẫn còn nguyên vẹn khi nó được mở rộng, các chiến thuật cụ thể có thể sẽ thay đổi từ một thị trường và sản phẩm sang một thị trường và sản phẩm khác. Khi công ty điện tử tiêu dùng thảo luận ở đây đưa chiến lược CDJ của mình đến Đông Á. Ví dụ, phân tích điểm tiếp xúc cho thấy rằng, người tiêu dùng ở một phần thế giới thường tin tưởng vào các trang web đánh giá của bên thứ ba hơn các trang web của nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ, họ cũng ít có khả năng mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, họ dựa nhiều vào các ứng dụng dành cho thiết bị di động ứng dụng đọc mã vạch để lấy thông tin sản phẩm chi tiết tại thời điểm mua hàng.

Kết

Trong kỷ nguyên công nghệ, nhà Marketing không chỉ đối mặt với những thay đổi gia tăng mà là đối mặt với những thay đổi lớn lao. Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình quyết định luôn quan trọng nhưng khả năng tiếp cận, tốc độ và tương tác phi thường của các điểm tiếp xúc kỹ thuật số sẽ chú ý đến trải nghiệm thương hiệu thiết yếu – và cần người quản lý cấp điều hành. Tại nhiều startup, người sáng lập mang đến cho vai trò này tầm nhìn cần thiết và sức mạnh để thực thi. Doanh nghiệp thành lập cũng nên có người quản lý. Bây giờ là lúc các CMO nắm bắt cơ hội để đảm nhận vai trò lãnh đạo, thiết lập một vị trí mạnh mẽ hơn trong ban điều hành và làm cho trải nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng tập trung vào chiến lược doanh nghiệp.

(Nguồn: Marketing chiến lược – Dịch giả: Hoàng Hưng)