Làm thế nào để chiến thắng trong cạnh tranh khuyến mãi?

Mùa lễ hội tới gần cũng là lúc các thương hiệu gấp rút chuẩn bị cho các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng bằng những ưu đãi hấp dẫn. Khi thị trường không chỉ có mình ta và khách hàng có hàng tá lựa chọn cho cùng một nhu cầu thị canh tranh tất yếu xảy ra đề giành khách hàng về phía mình. Và khuyến mãi được sinh ra để làm nhiệm vụ đó. Cạnh tranh khuyến mại mang đến cho thương hiệu rất nhiều cái được, nhưng cũng không ít cái mất mà họ chưa hình dung tới. Bài viết dưới đây VTC Academy xin chia sẻ về được – mất trong cạnh tranh khuyến mãi cùng các yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp chiến thắng cạnh tranh, hy vọng sẽ hữu ích với bạn đọc.

Cạnh tranh bằng khuyến mãi

Một nhóm bạn mà mỗi khi hẹn nhau đi xem phim, sẽ có một người được giao trọng trách “săn deal” và báo cho cả nhóm về ưu đãi từng nơi để chọn nơi có phim hay, giá rẻ mà đôi khi còn có quà mang về. CGV miễn phí 1 phần CGV combo bóng nước & tặng 50.000 đồng khi mua vé xem phim tại phòng chiếu đặc biệt; Lotte Cinema ưu đãi giá vé còn 45.000 đồng & giảm giá Couple combo bóng nước, thêm cả khuyến mãi của BHD Star Cineplex, Platinum Cineplex nữa… Kết lại, họ chọn CGV bởi muốn thử xem phim ở phòng chiếu đặc biệt, cả nhóm chỉ cần mua vé xem phim với giá ưu đãi còn đồ ăn vặt đã có CGV lo.

Kịch bản trên bạn có thấy quen không? Dù không phải mùa lễ, nhưng các thương hiệu vẫn cạnh tranh với nhau bằng khuyến mãi để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình như cách mà CGV, Lotte Cinema hay BHD đang làm. Vậy cạnh tranh khuyến mãi là gì?

Nói một cách ngắn gọn, cạnh tranh khuyến mãi là hình thức khuyến mãi của các doanh nghiệp cùng ngành hàng, cùng phân khúc khách hàng nhâm thu hút được nhiều người sử dụng sản phẩm của mình hơn đối thủ. Nhưng đôi khi cạnh tranh có thể đến từ những thương hiệu không cùng phân khúc, không cùng ngành hàng – thường là khi khách hàng hình thành một nhu cầu mới hay vào mùa lễ hội khi tất cả các thương hiệu đều khuyến mãi. Chẳng hạn: KFC và Lotteria cùng phân khúc đồ ăn nhanh, nhưng khi nhu cầu ăn những thực phẩm tốt cho sức khỏe täng lên thì họ phải cạnh tranh với cả những nhân hàng cung cấp thực phẩm lành mạnh.

Mục tiêu của cạnh tranh khuyến mãi là thu hút nhiều khách hàng mua sản phẩm để tăng doanh thu cho công ty hoặc giảm tồn kho, đi đôi với việc gián tiếp quảng bá hình ảnh thương hiệu tới người tiêu dùng mục tiêu. Tùy từng thời điểm và những doanh nghiệp có đặc thù khác nhau sẽ đặt các mục tiêu khác nhau khi cạnh tranh khuyến mãi. Đối với các thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường – thường là các thương hiệu có định vị cao cấp và không phổ biến rộng rãi cho khách hàng đại chúng thì việc tham gia cạnh tranh khuyến mãi không thực sự cần thiết và đôi khi cạnh tranh còn làm giảm giá trị và định vị thương hiệu của họ.
Một ví dụ về những người “đứng ngoài cuộc chơi” khuyến mại là các thương hiệu thời trang xa xi: Burberry, Chanel, Louis Vuitton và Richemont đã tiêu hủy số hàng tồn trị giá hàng trăm triệu USD thay vì bán hạ giá và lý do họ đưa ra là không để thị trường ngập trong hàng giảm giá bởi họ không muốn sản phẩm tới tay người tiêu dùng với giá rẻ và làm giảm giá trị thương hiệu.

Nhưng với các thương hiệu mới gia nhập thị trường hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ nếu không làm cạnh tranh thì khó có thể phát triển được bởi hai lý do:
1. Như đã nói ở trên. cạnh tranh khuyến mại giúp tăng doanh thu và bước đầu hiện diện trước khách hàng, từng bước xây dựng hình ảnh thương hiệu.
2. Nếu cứ đứng yên nhìn đối thủ thao túng thị trường thì thị phần của doanh nghiệp có thể bị thu hẹp nhanh chóng nếu không có phương án hành động. Bởi thế, nếu mục tiêu của doanh nghiệp bạn là mở rộng tệp khách hàng, tăng doanh thu và thị phần, thì nên tham gia cạnh tranh khuyến mãi.

Điểm mấu chốt để chiến thắng cạnh tranh

Để nắm chắc phần thắng trong cạnh tranh khuyến mãi giữa các thương hiệu cùng phân khúc, cùng tệp khách hàng mục tiêu doanh nghiệp cần nắm chắc 3 điều:

Thứ nhất, hiểu rõ nội tại và lợi thế cạnh tranh của mình: Định vị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh của mình là gì? Mục tiêu về doanh số, lợi nhuận đặt ra trong chương trình khuyến mại này là bao nhiêu? Thời điểm, mùa khuyến mại phù hợp với ngành, với nhãn hàng, với thương hiệu của mình là khi nào? Kênh phân phối và sản phẩm của mình có sẵn sàng cho chiến dịch khuyến mãi này không? Truyền thông online, offline có thể hỗ trợ khuyến mãi ra sao? Đồng thời cần kết hợp với số liệu kinh doanh của mùa trước mặt hàng nào bán chạy, hình thức khuyến mại nào được khách hàng hưởng ứng, khu vực nào, hệ thống phân phối nào đạt doanh thu cao,… để hoạch định chiến lược khuyến mãi cho mùa sau, năm sau. Những con số này sẽ giúp doanh nghiệp dự tính được ngân sách cần đầu tư, số lượng hàng cần chuẩn bị cho khuyến mãi và việc hoạch định này là bắt buộc cho mọi doanh nghiệp muốn thắng trong cạnh tranh.

Thứ hai, thương hiệu cần hiểu tố khách hàng của mình. Họ là ai? Họ cần gì, đâu là cách thức họ mua sắm và thương hiệu có thể mang tới cho họ giá trị gì? Từ đó cân đong đo đến giữa giá trị khuyến mãi và giá trị mà khách hàng nhận được để đưa ra các hình thức khuyến mãi phù hợp nhất, thu hút được nhóm khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, doanh nghiệp cần cân nhắc sự khác biệt về tâm lý, thói quen mua sắm của khách hàng theo từng vùng miền (miền Bắc, Trung, Nam) để lên kế hoạch cho chương trình khuyến mãi.

Nếu mỗi cuộc cạnh tranh thương mại là một cuộc chiến, thì hẳn những thương hiệu tham gia đều là một chiến binh. Đặc biệt là trong những “cuộc chiến không cân sức” giữa các doanh nghiệp nhỏ, vốn đầu tư không nhiều với các doanh nghiệp lớn, nằm giữ gần như toàn bộ thị phần của thị trường. Thương hiệu bột giặt nội địa Aba đã từng là một chiến binh như thế khi trực tiếp đối đầu với hai thủ lĩnh của thị trường bột giặt: Omo và Tide, Aba đã vận dụng điểm mấu chốt để chiến thắng cạnh tranh như thế nào, hãy cùng VTC Academy theo dõi câu chuyện của họ.

Năm 2012, thị trường bột giặt Việt Nam vốn chỉ là cuộc chơi của hai ông lớn: Unilever (bột giặt Omo, Viso, Surf) và P&G (bột giặt Tide và chuẩn bị tung Ariel). Hai ông lớn này thống lĩnh thị trường với gần 90% thị phần, hơn 10% còn lại là các thương hiệu nội địa như: Lit, Vì Dân, Daso, Net, Đức Giang,… Là nhãn hiệu nội địa, Aba hiên ngang cạnh tranh trực tiếp với Omo và Tide với tham vọng chiếm lĩnh thị phần bột giặt ở khu vực nông thôn. Thông thường, các nhãn hàng mới xâm nhập thị trường sẽ sử dụng truyền thông để tạo sự nhận biết thương hiệu, sau đó mới tung hàng vào kênh phân phối để người tiêu dùng nhận biết và mua hàng. Nhưng Aba lại lựa chọn một hướng đi rất khác. Đầu tiên, Aba định vị giá gần tương đương với Omo và Tide để tạo cảm nhận về một thương hiệu thuộc phân khúc giá top đầu thị trường, ngang ngửa với hai ông lớn ngành bột giặt thời điểm bấy giờ. Cùng với chiến thuật về giá, Aba đi vào cạnh tranh khuyến mại trực tiếp, đánh vào khu vực nông thôn trước sau đó mới lấn sân sang phân khúc thành thị. Họ tạm thời bỏ qua việc làm thương hiệu và truyền thông rầm rộ trong giai đoạn launching sản phẩm, dùng chính ngân sách truyền thông thương hiệu này để cạnh tranh thương mại trực tiếp với Omo & Tide với sự tập trung vào hai nhóm đối tượng chính: Nhà phân phối/ cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng. Với các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ, Aba chiết khấu cao gấp đôi so với Omo hay Tide để kích thích hệ thống phân phối nhập và bán nhiều hàng hơn. Với người tiêu dùng nông thôn, chỉ cần họ mua bột giặt Aba là sẽ được tặng rổ, thau, chậu đi kèm. Hình thức mua hàng tặng quà được rất ít doanh nghiệp sử dụng vào những năm 2012 và dựa trên tâm lý người dùng nông thôn nhạy cảm về giá, dễ chấp nhận trải nghiệm sản phẩm mới và thích được tặng quà, nhất là các sản phẩm thiết thực và quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày. Chỉ trong vòng một năm, Aba đã giành được gần 10% thị phần ở những khu vực mình xuất hiện và khẳng định kết quả: Cạnh tranh khuyến mại thành công nhờ sự thấu hiểu nội lực thương hiệu và khách hàng của mình.

Thứ ba, cần đặt bài toán cạnh tranh khuyến mãi trong bối cảnh kinh doanh và cạnh tranh tổng thể. Dựa vào tình hình thị trường những động thái cụ thể của đối thủ, doanh nghiệp phải đưa ra những phán đoán và hành động kịp thời để tránh những mất mát không đáng có trong cạnh tranh. Để làm rõ ý này, VTC Academy muốn cùng bạn khai thác câu chuyện tốn nhiều giấy mực của báo chí, truyền thông thời gian gần đây giữa: Grab – “người anh lớn” đang nắm giữ thị phần lớn nhất thị trường gọi xe ở Việt Nam và Go-Viet – tiền thân là startup công nghệ Go-Jek đình đám ở Indonesia. Go-Jek cũng là thương hiệu đánh bại Uber và Grab để thống lĩnh thị trường hơn 300 triệu dân tại Indonesia. Ngoài phân tích về những động thái của Grab và Go-Việt trong cạnh tranh khuyến mãi, chúng ta sẽ xem xét thêm các khía cạnh khác góp phần làm nên lợi thế của mỗi bên trong bài toán cạnh tranh tổng thể.

Sau khi Grab thâu tóm Uber thành công và trở thành thương hiệu nằm vị trí độc quyền, Grab giảm dần các khuyến mãi dành cho người dùng, đồng thời thắt chặt hơn chính sách đối với tài xế. Trước đó, Mai Linh Bike, VATO hay TINET đã xuất hiện nhưng chưa tạo được tiếng vang và không thể lấp đầy khoảng trống mà Uber bỏ lại. Trên cơ sở am hiểu tâm lý khách hàng thích sử dụng dịch vụ tốt, nhanh chóng nhưng giá cả hợp lý, được hưởng nhiều ưu đãi cùng mong muốn có nhiều sự lựa chọn hơn là sự độc quyền của Grab từ cả người tiêu dùng và tài xế, Go-Viet quyết định xâm nhập thị trường Việt Nam.

Xét về giá thành, cả VATO và Mai Linh Bike đều đưa ra nhiều khuyến mại để thu hút khách hàng. Tuy vậy, lượng tài xế chưa nhiều và sự hạn chế về công nghệ khiến những ứng dụng này hoạt động không ổn định, dẫn đến sự bất tiện khi người dùng đặt xe cùng với thời gian chờ tài xế quá lâu khiến khách hàng nản chí và lại phải quay về với Grab. Nhờ sự hỗ trợ về công nghệ từ Go-Jek, cũng là một “ông lớn” trong ngành dịch vụ vận chuyển ở Đông Nam Á, ứng dụng Go-Viet được khách hàng đánh giá là hoạt động ổn định, thân thiện với người dùng cùng mật độ tài xế dày đặc, cách cư xử của tài xế Go-Viet nhã nhặn, lịch sự là những yếu tố gây thiện cảm bước đầu.

Ở khía cạnh thương hiệu, khi vào Việt Nam thay vì sử dụng logo, hình ảnh và nhận diện thương hiệu theo định vị toàn cầu như các thương hiệu khác, Go-Viet địa phương hóa một cách triệt để từ tên gọi, màu sắc nhận diện và các thông điệp truyền thông. Tên thương hiệu gốc Go-Jek được chuyển thành Go-Viet, chữ “Viet” từ tên quốc gia Việt Nam tạo cảm giác thân thiện, gần gũi, dành riêng cho khách hàng Việt. Màu sắc của Go-Jek là màu xanh lá cây, tương tự như Grab nhưng khi tới Việt Nam, Go-Viet được chuyển hoàn toàn thành màu đỏ màu sắc trên quốc kỳ Việt Nam, cũng là màu mang niềm tự hào Việt.

Về phương diện cạnh tranh khuyến mãi, Go-Viet mang đến nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng từ ngày đầu tiên gia nhập thị trường 01/08/2018: chỉ 5.000 đồng rồi 9.000 đồng cho chặng đường dưới 8km; đồng giá 1.000 đồng áp dụng cho mọi chuyến đi dưới 6km ở Hà Nội. Đi cùng với các ưu đãi cho khách hàng mới, Go-Viet thu hút tài xế bằng các chính sách khuyến mãi hấp dẫn như miễn phí chiết khấu giai đoạn đầu gia nhập, thưởng cao khi tham gia đội ngũ tài xế,… giúp họ đảm bảo được lượng tài xế đông đảo, có mặt nhanh nhất khi khách hàng cần. Go-Viet tuyên bố trong 3 ngày đầu gia nhập thị trường đã chiếm được 10% thị phần. Ngay từ khi ra mắt, Go-Viet đã tung ra các khuyến mãi “khủng” để thu hút khách hàng và chiếm thị phần, bắt buộc Grab phải có động thái đáp trả và tham gia cạnh tranh khuyến mãi dù muốn hay không. Về phía Grab, họ cũng tung ra các khuyến mãi đáp trả Go-Viet để giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời đưa thêm các ưu đãi cho khách hàng với tần suất cao hơn: Giảm 50% (tối đa 20.000 đồng) cho 2 chuyến đi cho khách hàng lần đầu sử dụng dịch vụ GrabBike tại Hà Nội, TP.HCM, Biên Hòa, Bình Dương và giảm tới 25.000 đồng/ chuyến cho 10 chuyến GrabBike các tỉnh thành khác,… cuộc cạnh tranh này hiện vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại.

Cạnh tranh khuyến mại lúc này là bắt buộc và nó gây ra nhiều thiệt hại cho Grab khi phải giảm giá dẫn đến suy giảm lợi nhuận và thị phần cũng có thể bị thu giảm. Trước đó, Grab đã thể hiện rằng mình hiểu thị trường Việt Nam hơn Uber. Nhưng bây giờ có lẽ Go-Việt đã đi sâu hơn một bước, đồng thời tiềm lực đằng sau Go-Việt cũng là một yếu tố đáng lưu tâm. Tuy vậy, nếu nhìn theo hướng tích cực đây cũng là một cơ hội để Grab củng cố hình ảnh của mình trong lòng khách hàng và đối tác nếu họ có những điều chỉnh và thay đổi hợp lý trong cuộc chiến với Go-Viet.

Nếu khách hàng đến với Grab hay Go-Viet bởi khuyến mãi thì khi những thương hiệu này ngừng giảm giá, họ cũng sẽ ngừng sử dụng dịch vụ. Nhưng vẫn sẽ có một tỷ lệ khách hàng lại theo thói quen sử dụng và không muốn thay đổi. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần tạo cho họ thói quen dùng dịch vụ, từng bước gây dựng mối quan hệ tốt đẹp và hướng tới trung thành với thương hiệu.

Từ câu chuyện của Grab, ta có thể thấy những cái mất của doanh nghiệp khi tham gia cạnh tranh khuyến mãi là phải sử dụng nhiều ngân sách hơn, trong khi doanh thu và lợi nhuận thu về lại ít hơn. Hình ảnh thương hiệu cũng có thể bị ảnh hưởng nếu áp dụng các hình thức giảm giá liên tục tạo cảm nhận của khách hàng về giá thấp hơn định giá thực tế của sản phẩm. Trong trường hợp tệ hơn, nếu không đủ lực khi cạnh tranh liên tục và thời gian kéo dài, doanh nghiệp có thể bị đẩy ra khỏi thị trường. Các doanh nghiệp chạy theo tư duy ngầm hạn, áp dụng khuyến mãi để tăng doanh thu tức thời đồng nghĩa với lựa chọn thế bị động, thiếu kiểm soát và phụ thuộc hoàn toàn vào thị trường.

Tạm kết

Khuyến mãi và cạnh tranh khuyến mãi nên đi từ sự thấu hiểu nội tại và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thấu hiểu thị trường và đối thủ, từ đó gia tăng “cái được”, hạn chế “cái mất” ở mức tối đa. Không chỉ dựa trên quan sát và kinh nghiệm kinh doanh, những thông tin trên nền được đúc rút dựa vào các số liệu nghiên cứu, các báo cáo thị trường cụ thể, tin cậy. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp dù nhỏ hay lớn cũng cần bắt đầu xây dựng nguồn dữ liệu cho riêng mình. Một nguồn dữ liệu chính xác, có hệ thống theo đúng nhu cầu sẽ là căn cứ cho các quyết định kinh doanh trong tương lai, đo lường được hiệu quả cũng như soi chiếu chính xác các bước phát triển của doanh nghiệp.