Nội dung mạng xã hội – Mặt trái của nhà vua

Người ta vẫn nói “Nội dung là vua” nhưng không phải lúc nào vị vua này cũng làm tròn bổn phận. Bởi một nội dung tốt có thể đưa thương hiệu đi lên, một nội dung tiêu cực hoàn toàn có thể đẩy thương hiệu rơi vào khủng hoảng chỉ trong những khoảnh khắc của nano giây. Và bởi vậy, hơn lúc nào hết đã đến lúc để nhìn vào những nội dung luôn tiềm ẩn khả năng gây ra khủng hoảng luôn chực chờ trên nền tảng mạng xã hội.

Mời độc giả cùng VTC Academy tìm hiểu ngay trong bài viết sau!

Thông tin tiêu cực

Bản chất của việc phân loại các nội dung tiềm ẩn khủng hoảng trên mạng xã hội là nhằm xác định bản chất và nguồn gốc của khủng hoảng, để từ đó đưa ra biện pháp xử lý phù hợp nhất. Thông tin tiêu cực do đó xứng đáng được nêu tên đầu tiên, bởi đây là loại hình nội dung có khả năng gây khủng hoảng trực tiếp nhất, đa dạng nhất và cũng dễ bắt gặp nhất. Nó có thể đơn thuần là các phản hồi, thông tin tiêu cực mà thương hiệu phải nhận từ phía khách hàng hay truyền thông. Ta có thể bắt gặp nó dưới hình thức của các phản hồi tệ, các đánh giá tiêu cực của khách hàng về thương hiệu, sản phẩm hay các hoạt động truyền thông. Qua đó, thể hiện rõ sự bất đồng của công chúng với hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức.

Ở Việt Nam, có lẽ không khó để liên tưởng ngay tới những nhóm cộng đồng luôn sẵn sàng chờ đợi và chia sẻ những thông tin dù là nhỏ nhất trên Facebook. Luôn tiềm ẩn những “ngòi nổ” ở đây khi ai đó không hài lòng với sự phục vụ của nhân viên. Một khách hàng cảm thấy chất lượng đồ ăn giảm sút, một chia sẻ về sản phẩm kém chất lượng, dù tỉ lệ sản phẩm lỗi là 1/ 1.000.000.000. Tất cả đều có khả năng bùng phát thành khủng hoảng.

Sự nguy hiểm của loại thông tin này nằm ở việc nó rất thuần chất và chân thật. Thật khó để bác bỏ một trải nghiệm hay một quan điểm mang tính cá nhân của một hay một cộng đồng khách hàng. Lại càng khó hơn nếu quả thực đó là lỗi xuất phát từ chính bản thân doanh nghiệp/ tổ chức. Không có cách gì khác ngoài đối mặt trực diện, xác định trách nhiệm của tổ chức và thực sự thay đổi. Những tình huống này, mặt khác cũng chính là bài kiểm tra tình cảm cộng đồng dành cho thương hiệu. Nếu số đông vẫn còn giữ niềm tin, vẫn còn đó những khách hàng sẵn sàng lên tiếng bảo vệ bằng những trải nghiệm cá nhân tích cực của họ, thương hiệu sẽ đủ khả năng để vượt qua.

Nhưng không chỉ những phản hồi trực tiếp về chất lượng sản phẩm mới đáng sợ. Bất kì hành động nào tới từ doanh nghiệp cũng có khả năng gây nên những phản lực tiêu cực nếu không lường trước được thái độ, quan điểm của đám đông. Đầu năm nay, chiến dịch “The best men can be” của Gillette đã gây ra một làn sóng phản đối và tẩy chay trên diện rộng. Nếu đặt vào góc nhìn xã hội và sáng tạo, trên thực tế thông điệp và các hoạt động của Gillette, vốn hướng tới việc lên án nam tính độc hại là đáng ghi nhận. Chỉ có điều, sự tranh cãi vốn cần thiết đối với các chiến dịch truyền thông xã hội lại gây ra hậu quả trực tiếp với thương hiệu dao cạo số 1 thế giới. Nhóm nam giới, đặc biệt là nam giới trung niên tại các nước phương Tây đã lên án chiến dịch này mạnh mẽ, cho rằng Gillette cố ý khắc hoạ và đánh đồng hình ảnh họ như những sinh vật sống bản năng, bạo lực và luôn cần phải phòng tránh. Họ thậm chí đã kêu gọi tẩy chay sản phẩm và nhận được nhiều sự hưởng ứng. Video chính của chiến dịch trên YouTube chịu 1,5 triệu dislike, gần gấp đôi lượng like. Để xác định ai đúng và ai sai sẽ là một câu chuyện dài. Nhưng đáng nói đây chính là nhóm khách hàng trực tiếp và quan trọng nhất của Gillette. Trước mắt, những sự phản đối này chắc chắn sẽ gây ra hậu quả cho thương hiệu.

Thông tin mật bị tiết lộ

Thông tin bị tiết lộ thường xuất phát từ nội bộ doanh nghiệp, bị đưa ra trước công chúng bởi rò rỉ từ lỗ hổng bảo mật thông tin, nguồn nội bộ, các cuộc điều tra tử phía báo chí. Chúng đáng sợ bởi nó hoàn toàn đúng nhưng thường không đầy đủ, bị đặt ngoài bối cảnh và do đó có thể gây ra sự hoang mang cho cộng đồng.

Vàng bạc Bảo Tín Minh Châu từng bị cáo buộc cố tình đuổi việc hơn 100 nhân viên ngay trước Tết nhằm tránh phải trả tiền thưởng cho những nhân viên này. Một tài khoản nặc danh trên Facebook đã đưa ra câu chuyện thêm kèm theo dẫn chứng là văn bản Báo cáo quản trị: “Từ công ty ghi lại những hình phạt cho những lỗi như: không làm báo cáo mua cá rô phi hay mua rượu sai loại”. Sự xuất hiện của văn bản này và những thông tin mang tính nội bộ được cung cấp đã đủ thuyết phục cộng đồng mạng. Bảo Tín Minh Châu ngay lập tức đứng trước hàng loạt phản ứng tiêu cực từ khách hàng và có thể đứng trước nguy cơ bị cáo buộc vi phạm luật lao động. Dù sau đó công ty này phủ nhận thông tin kể trên và khẳng định những nhân viên bị cho nghỉ việc chỉ là những nhân viên thử việc hết hạn hợp đồng, hình ảnh của thương hiệu này vẫn bị ảnh hưởng tiêu cực đặc biệt là trong hoạt động quản trị nhân sự.

Cuối năm ngoái, với việc sử dụng hình ảnh một người mẫu Trung Quốc dùng đũa để ăn… pizza một cách hết sức ngớ ngẩn, D&G đã làm cho người dân của đất nước tỷ dân nổi giận. Đáng nói hơn, ngay sau đó hình ảnh chụp tin nhắn riêng trên Instagram của Stefano Gabbana cho rằng “Nếu người Trung Quốc thấy bị xúc phạm đó là bởi họ vốn cảm thấy bản thân mình hạ đẳng”. Dù sau đó D&G khẳng định tài khoản của người sáng lập hãng bị hack, quảng cáo và những bình luận này từ phía D&G vẫn làm mạng Weibo dậy sóng. Thương hiệu thời trang cao cấp từ Ý này sau đó đã phải huỷ bỏ show diễn tại Thượng Hải. Quan trọng hơn, Trung Quốc hiện đang tiêu thụ tới 1/3 lượng sản phẩm xa xỉ trên toàn Thế giới và lần vấp ngã này có thể huỷ hoại hoàn toàn hình ảnh mà D&G vốn dày công gây dựng tại đất nước này.

Thông tin sai lệch (Thông tin sai lệch & thông tin đánh lạc hướng)

Thông tin sai sự thật vốn thuộc về câu chuyện fake new mà chúng ta thường hay nhắc đến. Đầu tiên VTC Academy muốn đề cập đến Thông tin sai lệch, đây là các thông tin không chính xác lan truyền thông qua mạng xã hội xuất phát từ sự thiếu kiểm chứng của nguồn tin. Năm 2017, khi cơn bão Harvey đang hoành hành tại Texas, trên Twitter lan truyền những hình ảnh sân bay Houston chìm trong biển nước. Hàng nghìn tài khoản nhanh chóng “retweet” lại hình ảnh này và làm các hãng hàng không ngập trong những cuộc gọi đòi bồi thường/ hủy chuyến từ phía khách hàng. Tất cả chỉ thật sự ngã ngửa khi phát hiện bức ảnh nói trên chỉ là sản phẩm của photoshop, nằm trong một chiến dịch truyền thông môi trường từ hơn 4 năm trước.

Trong thời đại 4.0, mỗi công dân với chiếc smartphone có thể đóng vai trò của một phóng viên, chỉ có điều chẳng có toà soạn nào có thể kiểm soát và đối chứng thông tin từ những phóng viên này, United Airlines cũng từng khốn khổ khi bị cáo buộc cấm hai cô gái lên máy bay chỉ vì mặc quần bó và nếu thực sự như vậy thì rõ ràng hãng này đang xâm phạm quyền tự do cá nhân. Nhưng hoá ra đây là hai con gái của nhân viên hãng, được hưởng vé ưu đãi và đáng lẽ phải tuân theo tiêu chuẩn trang phục riêng dành cho nhân viên. Câu chuyện được cập nhật từng phút trên Twitter và đã lan toả tới hàng chục ngàn người, trước khi hãng hàng không này kịp lên tiếng.

Ở chiều ngược lại, chúng ta có Thông tin đánh lạc hướng, cũng là những thông tin sai lệch, tuy nhiên khác biệt nằm ở chỗ những thông tin này được đưa ra một cách có chủ ý, và việc ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu đã nằm trong kế hoạch ban đầu. Đặc điểm của các thông tin này là thường lợi dụng sự cả tin của người đọc, đánh vào hoặc lòng tham hoặc sự lo sợ của người dùng mạng xã hội để nhanh chóng lan tỏa.

Coca-Cola từng phải lên tiếng đính chính khi một website nặc danh đưa thông tin Dasani bị thu hồi do nhiễm vi khuẩn và làm hàng trăm người chết. Starbucks cũng từng bị nhắm tới khi thông qua mạng xã hội, những tài khoản ảo lan truyền thông tin hãng đồ uống này đang có chương trình miễn phí cho các khách hàng da màu. Kế hoạch này sau đó bị phát hiện là để nhắm đến đối tượng là những người gốc Phi tại Mỹ, lợi dụng hình ảnh Starbucks để tuyên truyền tư tưởng phân biệt chủng tộc.

Tại Việt Nam, trường hợp sản phẩm nước mắm bị cáo buộc nhiễm Asen cũng là một trường hợp đáng chú ý. Thông qua khảo sát của Hội tiêu chuẩn và bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas), các mẫu nước mắm – đa phần tới từ các doanh nghiệp nhỏ sản xuất theo phương pháp thủ công, bị khẳng định không đạt chỉ tiêu về asen (thạch tín ). Ngay sau đó, thông tin này đã lan tỏa qua Facebook, kết hợp giữa các nguồn từ trang tin, trang báo chính thức, tới các hội nhóm, tạo ra sự hoang mang và lo sợ về chất lượng nước mắm sản xuất theo hình thức thủ công. Thông tin này cuối cùng đã được đính chính dựa trên kết luận của Bộ y tế, và Vinastas thừa nhận thực hiện cuộc khảo sát với nguồn tài trợ từ bên ngoài. Nhiều nghi vấn cho rằng đây là một chiến dịch được đưa ra một cách có chủ ý từ thương hiệu sản xuất theo hình thức công nghiệp, vốn có sự cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp sản xuất nước mắm thủ công. Và nếu vậy, đây sẽ là một trường hợp lợi dụng đưa thông tin giả nhằm gây tác động tiêu cực tới thương hiệu hết sức điển hình.

Tạm kết

Có thể coi khủng hoảng và mạng xã hội tương tự như loài muỗi và bệnh sốt rét. Bản thân loài muỗi vốn không tạo ra sốt rét nhưng lại là môi trường phù hợp để tích trữ và lây lan sốt rét cho người bệnh. Khủng hoảng vốn dĩ cũng không được tạo ra bởi mạng xã hội mà bởi sự chênh lệch trong kỳ vọng, sự bất đồng giữa công chúng và thương hiệu, những thông tin sai lệch hoặc chưa đầy đủ về thương hiệu, nhưng được ấp ủ trong môi trường mạng xã hội vốn dĩ thừa lượng nhưng thiếu chất và từ đó lan tỏa theo cấp số nhân. Thông tin tiêu cực, thông tin mật bị tiết lộ, thông tin sai lệch do thiếu kiểm chứng và thông tin sai lệch được tạo ra có chủ đích chính là bốn nhóm nội dung luôn tiềm ẩn nguy cơ tạo ra khủng hoảng. VTC Academy tin rằng bằng cách thấu hiểu, luôn đề phòng và có phương án cho từng trường hợp, thương hiệu sẽ có thể nâng cao được “sức đề kháng” và từ đó giảm thiểu thiệt hại gây ra bởi khủng hoảng trên mạng xã hội.