Lấp đầy khoảng cách thế hệ với Millennial Plus

Mặc dù Gen Y và Gen Z có thể được định nghĩa khác nhau, tuy nhiên trong bài viết này VTC Academy xin phép dùng Millennial Plus như một khái niệm chung để nói về họ – thế hệ sinh và lớn lên trong kỷ nguyên internet, sống trong thế giới kết nối bất tận, không ngại trải nghiệm những điều mới mẻ và khát khao thể hiện dấu ấn cá nhân. Ngày nay, thế hệ thú vị mà khó nắm bắt này đã trở thành lực lượng tiêu dùng, đồng thời là lực lượng tạo ra của cải và giá trị tiêu dùng lớn nhất trong xã hội. Duy trì được đối thoại và mối liên hệ bền chặt với họ đương nhiên là điều cốt yếu để thương hiệu tồn tại và phát triển.

Thương hiệu – Bản sắc & Chuyển mình

Hiện tại rất nhiều thương hiệu đang chuyển mình để phù hợp với Gen Y & Gen Z nhưng cũng có rất nhiều thương hiệu không muốn chuyển đổi. Đổi hay không đổi, đó có phải là vấn đề?

Thương hiệu lúc nào cũng cần sẵn sàng thay đổi. Trước hết thương hiệu là một thực thể sống, cũng sinh lão bệnh tử như ai, chỉ khác là vòng đời của thương hiệu ngắn dài không phụ thuộc vào giới hạn sinh học như con người hay độ bền vật lý như xe Honda mà thôi! Làm sao ngồi yên được khi khách hàng, đối thủ, nhà cung cấp, đối tác là cả nguồn sống và lý do xuống trái đất của thương hiệu đều không ngừng tiến hoá.

Hãy nghĩ đến những thương hiệu hơn trăm tuổi như Coca-Cola hay Ford, hoặc mới vài chục tuổi như Apple hay IBM, không thương hiệu nào giữ nguyên một bộ mặt, một câu chuyện, một cách nói từ năm này qua tháng khác họ đã đổi dần logo. Không phải đến tận bây giờ, khi Millennial và Post-Millennial đã trở thành một lực lượng tiêu dùng, lao động và kiến tạo xã hội quan trọng nhất, người ta mới nói đến sự thay đổi của thương hiệu. Các thương hiệu lâu năm trên thế giới đã luôn phải tìm cách làm mới chính mình để phù hợp với các thế hệ khách hàng, từ Baby Boomer đến Gen X, từ thị trường địa phương đến thị trường quốc tế, từ truyền thông analog lên truyền thông số. Nói một cách đơn giản, khách hàng của thương hiệu là ai và đâu thì thương hiệu thay đổi theo người đó và thị trường đó.

Vậy chúng ta đứng ở phương diện thương hiệu thì khi nào nên đổi? Điều gì nên đổi và điều gì nên giữ?

Thương hiệu cũng giống như một cái cây, nếu phần thay được nằm phía trên mặt đất tượng trưng cho mọi điềm chạm giữa thương hiệu và khách hàng, thì phần gốc cây lại chứa đựng những yếu tố ở sâu hơn bên trong doanh nghiệp – thứ mà khách hàng ít có cơ hội được tiếp cận. Là chiến lược và sứ mệnh doanh nghiệp hình thành dựa trên hệ thống giá trị tinh thần, lợi ích riêng, lời hứa và niềm tin của thương hiệu, cả insight & lợi ích của khách hàng. Tất cả những giá trị nằm ở dưới mặt đất là cội rễ , là nguồn sống quan trọng của cái cây – thử mà brand manager sẽ sống chết vì chúng. Nó đòi hỏi một chiến lược xây dựng dài hơi, bài bản và tất nhiên là không dễ thay đổi nhưng chẳng có gì là không thể.

Tuy vậy, chỉ khi có sự thay đổi từ cội rễ cốt lõi, thì sự chuyển mình ở thân cành, hoa trái của cây thương hiệu mới thực sự có ý nghĩa. Và thay đổi tất cả hay từng phần, nhanh chóng hay từng bước thực sự phụ thuộc vào mối quan hệ và cuộc đối thoại hiện có giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu của mình. Nhưng có một điều chắc chắn là rất hiếm khi trong nháy mắt mà thương hiệu từ cây táo biến thành giàn nho.

Để biết phải đi từ đầu, hãy quay về với một nguyên tắc không đổi của marketing: Thấu hiểu khách hàng. Mọi sự thay đổi, nếu có, đều vì họ và bắt đầu từ insight của họ.

Thế hệ cuối bảng chữ cái

Nhiều người nói thế hệ này “sống ảo”, sản phẩm không cần chất chỉ cần “la to”, “làm lạ” thế là khác biệt. Điều này có đúng hay không? Thật ra thì thế hệ trẻ không hề sống ảo. Họ chỉ tìm kiếm những giá trị khác với thế hệ trước, thay vì chạy theo xu hướng hay những con đường định sẵn, họ tập trung hơn vào việc thể hiện các giá trị cá nhân. Thay vì chờ đợi, họ chủ động; thay vì những tương tác mang tính vật lý, họ có một thế giới không ngừng kết nối; thay vì dùng sản phẩm hàng loạt hay đồng cỡ họ muốn có được những sản phẩm giúp xây dựng thương hiệu của cá nhân mình. Bởi vậy, chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ, hay nói cho đúng là sự phù hợp của thương hiệu với nhu cầu cá nhân của Millennial Plus cần phải chú ý nhiều hơn ngày trước.

Ở thời đại mới, chúng ta nói nhiều đến đa kênh, đa phương tiện,… Hệ thống mới này phức tạp đến mức bạn khó mà đo được bằng một vài chỉ số đơn giản. Và “lạ” là lạ thế nào khi tất cả các phương tiện truyền thông và xu thế truyền thông hiện giờ hoàn toàn không còn đơn tuyến nữa, mà đều đã được nhân lên thành ma trận?

Lấy một ví dụ, sự khác biệt dễ thấy nhất của lớp trẻ so với các thế hệ trước đó là điểm chạm thương hiệu. Họ có cách tiêu dùng khác, cách mua sắm khác, cách sử dụng media khác, cách suy nghĩ và sử dụng ngôn ngữ còn khác hơn nữa. Những điểm chạm này nằm ở phần ngọn cây, nơi có lá xanh, hoa thăm và trái ngọt. Ở đây thương hiệu có thể thay đổi thông điệp, hình thức thể hiện thông điệp và kênh truyền thông. Có lẽ thay đổi từ điểm chạm là nhanh nhất và dễ làm nhất, bạn chỉ cần dịch chuyển sự đầu tư và nỗ lực truyền thông sang những nơi có thể dễ dàng tìm thấy cá nhân Millennial Plus.

Với giả thiết rằng thương hiệu đều hiểu thế hệ này là ai, làm thế nào để độc vị được tâm trí của khách hàng trẻ và có những “insight cực chất”?

Một sản phẩm/ dịch vụ và đồng sau đó là một thương hiệu, thường ra đời từ một nhu cầu, một insight tiêu dùng nào đó. Một chiến dịch hoặc thông điệp truyền thông, đằng sau đó là sản phẩm/ dịch vụ của chúng ta, sẽ tính tới cả insight tiêu dùng lẫn insight truyền thông của đối tượng truyền thông mục tiêu. Tìm ra “insight cực chất” cũng khó như đi đãi cát tìm vàng ấy. Khi thế hệ trẻ bây giờ mang bộ mặt của từng cá nhân chứ không phải là một chân dung chung chung nữa, chúng ta cần gom được 3kg vàng giữa 100 sa mạc lớn nhất thế giới này, và nếu chưa đủ thì lên cả mặt trăng tìm nữa, nếu trên mặt trăng có vàng.

Để giải bài toán làm thế nào, hãy tập trung vào sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Trước hết, không ngừng tìm hiểu và nghiên cứu kỹ khách hàng trẻ của mình, hiểu rõ từng thói quen tiêu dùng để điều chỉnh sản phẩm/ dịch vụ nếu cần. Cùng với đó, tìm ra các điểm chạm hiệu quả để tối ưu insight truyền thông. Tốt nhất không chạy theo xu thế, vì xu thế thường luôn ngắn ngủi, một đế chế truyền thông lớn nhất mọi thời đại cũng có thể bị thay thế bởi các hình thức hoặc ứng dụng truyền thông mới. Hãy luôn sẵn sàng, và trang bị cho mình bộ công cụ linh hoạt và hiệu quả, để đi tìm vàng mỗi ngày.

Ở trên chúng ta có nói rằng GenY & GenZ giờ không phải một chân dung chung chung, họ là những cá thể với bản sắc riêng. Vậy thương hiệu cần làm những gì để có thể đồng hành cùng họ trong hành trình khẳng định giá trị bản thân?

Giả sử bạn đã tìm được giải pháp truyền thông theo thời gian thực đến từng cá nhân khách hàng Millennial Plus của chúng ta, làm thế nào để nổi bật khi một ngày họ tiếp xúc với cả ngàn thông điệp và thương hiệu như vậy mới là thách thức lớn nhất. Thêm nữa, các bạn trẻ chắc chắn không nhận thông điệp một cách thụ động. Việc bạn lên tiếng về sản phẩm/ dịch vụ của mình nhiều như phát loa bán báo chắc chắn sẽ khó tạo được mong muốn mua hàng và mối liên kết chặt chẽ với thế hệ mới. GenY & Z, ngoài “cá nhân hoá” còn là một thế hệ hành động, thương hiệu tạo ra được niềm tin vào những nỗ lực có ý nghĩa. Những phong trào thay đổi xã hội, tạo được cơ hội để các bạn trẻ tham gia tích cực và chủ động vào việc định hình câu chuyện, định hình sản phẩm, định hình thương hiệu, định hình phong trào sẽ là một thương hiệu dễ đồng cảm và dễ được yêu bởi thế hệ mới này.

Không chỉ vậy thế hệ trẻ bây giờ không dùng thương hiệu lớn hay đắt tiền để khẳng định mình. Họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ giúp họ thể hiện được thương hiệu cá nhân nhiều hơn. Vì thế nên có những xu hướng chuyển dịch từ “thương hiệu phổ biến” sang “thương hiệu mang nhiều đặc thù hơn”, từ trung tâm mua sắm thành giỏ hàng cá nhân hóa trên thương mại điện tử, từ thời trang sản xuất hàng loạt sang thời trang thiết kế riêng. Như vậy điều thương hiệu cần là trút bỏ bộ cánh “một kích cỡ” duy nhất.

Thay vì cung cấp sản phẩm đại chúng, hãy đưa ra nhiều sự lựa chọn cho những nhóm khách hàng nhỏ hơn. Thay vì một sản phẩm cho mọi phụ nữ, hãy quan tâm đến một thứ có thể làm hài lòng một cô gái trẻ, một phụ nữ đã có chồng hay một nữ nhân viên văn phòng chẳng hạn. Mỗi nhóm khách hàng cụ thể đều mang những nhu cầu đặc trưng. Nếu là dịch vụ hãy tìm cách cá nhân hoá trong từng điểm chạm, ví dụ như một hệ thống thương mại điện tử có thể đưa ra đa dạng phương thức kết hợp giữa các cách mua hàng, chọn hàng, cách thanh toán, nhận hàng và thậm chí là cách gợi ý giỏ hàng khác nhau cho khách hàng.

Trước đây thương hiệu lúc nào cũng phải phủ rộng khắp nơi, share of voice (SOV) càng cao càng dễ sống. Thế nhưng GenY & GenZ là những người tôn trọng sự riêng tư và khác biệt hóa, vậy độ phủ với thương hiệu có còn quan trọng?

Chuyện làm thương hiệu đời nào cũng là một cuộc trường chinh vĩ đại để chiếm được chỗ trong tâm trí của khách hàng. Ngân sách một chiến dịch truyền thông trước kia có thể tóm tắt bằng vài dòng gồm Above – the – Line: Tivi, báo in, quảng cáo ngoài trời và Below – the – Line: Trưng bày, sự kiện, hoạt động activation. Trên mỗi kênh truyền thông ấy, có thể đo được share of voice bằng một số công thức không hẳn lúc nào cũng đơn giản nhưng cũng còn có cái gọi là công thức. Trong bối cảnh truyền thông, dù có gọi là 360 độ nhưng vẫn còn khá là đơn tuyến thì việc có mặt ở khắp nơi với tần suất cao, trong khi đối thủ của bạn không làm gì nhiều có thể cho bạn một tiếng nói lớn hơn. Kết hợp cùng với một thông điệp đắt giá và một hình ảnh ấn tượng, thương hiệu của bạn sẽ có thể để lại được một dấu chân hay một vết hằn nào đó trong tâm trí khách hàng.

Thế nhưng, thế giới truyền thông mới thay đổi hàng ngày và có cả nghìn điểm chạm. Khác nhau để tiếp xúc được với khách hàng sành điệu online 24/7 của bạn. Những khái niệm như độ phủ hay share of voice bây giờ có thể đã mang nội hàm khác, đo đếm phức tạp hơn và khó khăn hơn. Tuy vậy nguyên tắc vẫn không đổi, bạn cần tìm được đường chiếm lĩnh tâm trí khách hàng, không phải là một tập khách hàng được đại diện bởi một hình ảnh chung, mà là một thế hệ những cá nhân đơn lẻ. Vì thế, con đường ấy giờ thiên biến vạn hóa thành một mạng lưới phức tạp các kênh và các hình thức tiếp cận khác nhau, tạo cho marketer và advertiser những thách thức hàng ngày. May thay, thách thức mới cũng mang đến cho chúng ta nhiều công cụ mới. Ngày nay, Google Assistant có thể tự gọi điện thoại đặt lịch làm tóc cho bạn. Cũng ngay bây giờ, những hệ thống truyền thông và quảng cáo thông minh đã có thể làm các công việc phân tích và tối ưu hoá theo thời gian thực để giúp bạn đưa thương hiệu đến từng thiết bị thông minh của thế hệ khách hàng mới.

Lời khuyên cho các marketer

Người ta thường bảo marketing là sân chơi của giới trẻ vì họ nắm bắt trend và hiểu nhau. Như vậy đối với các marketer đang “lớn lên” thì làm thế nào để nắm bắt xu hướng giới trẻ?

Marketing là sân chơi của bất kỳ ai đủ đam mê và kiên định chứ không cần phải trẻ tuổi. Marketer đang “lớn lên” để phục vụ GenY & GenZ có một lợi thế đáng kể là họ hiểu rõ về thế hệ của mình. Bất kỳ lúc nào họ cũng có thể “soi gương” để lôi ra insight từ tập khách hàng trẻ này. Tuy thế trend là một khái niệm ngắn hạn, và xu thế hay hợp thời chưa hẳn đã đủ để phục vụ được một thế hệ kết nối liên tục và thừa thãi lựa chọn như bây giờ.

Một marketer giỏi ở thời nào cũng vậy, họ không bao giờ hài lòng và yên vị với những gì ở đây đã từng làm như thế. Họ luôn nghĩ khác làm khác, luôn tìm cách hiểu khách hàng và luôn ở tâm thế sẵn sàng đón nhận và sáng tạo những giải pháp mới. Nói một cách khác hãy là một Millennial Plus Marketer – không chấp nhận chuẩn mực áp đặt hoặc theo xu thế, cá nhân hoá cao độ, lấy kiến thức làm sức mạnh không ngừng kết nối, suy nghĩ và hành động theo thời gian thật, và để lại một dấu ấn có trách nhiệm và có tư duy trong mọi thứ mình làm.

Cuối cùng, GenY lên ngôi và GenZ sắp lấn sân, lời khuyên nào dành cho các marketer để chuẩn bị sẵn sàng tâm thế và kỹ năng?

Nên nhớ chỉ với một bảng chữ cái latin 26 chữ thôi mà thế giới đã có cả một trăm mấy chục ngôn ngữ khác nhau. Và mỗi người biết nói tiếng Việt lại nói bằng một giọng nói riêng, từ vựng mang màu sắc cá nhân riêng, biến hoá vô cùng. Bảng chữ cái latin kết thúc ở Y và Z, nhưng chắc chắn câu chuyện của marketer sẽ không chỉ dừng lại ở chữ cái thứ 26. Đây không hẳn là một lời khuyên, nhưng bạn có thể lưu lại và chiêm nghiệm: Hãy luôn sẵn sàng học cách lớn lên cùng các thế hệ khách hàng mới của mình. Nếu bạn luôn luôn có mặt và hiểu rõ hành trình tiêu dùng của khách hàng sẽ không có khoảng cách thế hệ nào cả.