Lệ thuộc khuyến mãi – căn nguyên “giết chết” doanh nghiệp âm thầm

Khuyến mãi là công cụ duy nhất có khả năng điều chỉnh hành vi nhanh, mạnh, trực tiếp thông qua việc tạo ra những giá trị cảm nhận nói về món hàng. Biến sản phẩm trở thành một món hời để bất cứ ai cũng khao khát sở hữu. Quá trình hô biến thực chất luôn dựa trên hai nguyên tắc cơ bản: Tạo ra cảm giác trả ít đi cho một sản phẩm cũ hoặc trả một khoản tiền tương đương nhưng được hưởng nhiều lợi ích hơn. Chính nhờ những lợi ích trực tiếp đó, khuyến mãi trở thành cánh tay phải đắc lực cho những nỗ lực kinh doanh của hầu hết các nhãn hàng. Nhưng “lắm tài thì nhiều tật”, việc lạm dụng và lệ thuộc khuyến mãi cũng gây ra không ít hệ lụy trong thực tế. Hãy cùng VTC Academy tìm hiểu ngay trong bài viết kỳ này!

Căn nguyên của sự lệ thuộc

Trước đây, bối cảnh thị trường cạnh tranh ít gay gåt, cán cân quyền lực nghiêng dần về phía các tập đoàn lớn đang chiếm lĩnh thị trường. Họ có lợi thế về công nghệ sản xuất, quy mô doanh nghiệp, nhân lực giỏi và khả năng làm marketing bài bản. Bởi thế, các tập đoàn lớn nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần và sớm trở thành kẻ dẫn đầu. Khuyến mãi vào thời điểm ấy chỉ được xem là công cụ ngắn hạn giúp đạt doanh số hàng tháng, thay vì là một chiến lược gồng gánh nhiều vai trò khác nhau như hiện nay: bảo vệ thị phần, chiếm thị phần, chiêu dụ khách hàng mới mua dùng thử, khuyến khích nâng cấp hay mua thêm các sản phẩm khác trong cùng danh mục sản phẩm,…

Công ty hoạt động nhỏ lẻ với chiến lược rời rạc và ngắn hạn, không có lợi thế về chi phí, chất lượng sản phẩm thua thiệt hơn nhiều nên sức cạnh tranh yếu, họ buộc phải dựa vào khuyến mãi để giữ chân khách hàng nhưng quy mô tổ chức vẫn còn nhỏ và rất ngắn hạn.

Hiện nay, khi cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt với nhiều công ty địa phương và nước ngoài tham gia cuộc chơi, sự bắt chước về công nghệ trở nên dễ dàng nên việc sản xuất hàng hóa có chất lượng ngày càng phổ biến hơn, chi phí sản xuất dần dần được tiết giảm nhờ công nghệ mới và quy mô sản xuất lớn. Thêm vào đó các công ty địa phương cũng dần ý thức về tầm quan trọng của khuyến mãi trong việc thay đổi hành vi mua của khách hàng, nên họ đẩy chiêu thức khuyến mãi lên tầm chiến lược nhằm chiếm thị phần nhanh và thu hút khách hàng mới mua và dùng thử. Vì thế các tập đoàn lớn cũng phản pháo lại bằng khuyến mãi để bảo vệ thị phần, bên cạnh duy trì truyền thông tổng lực. Việc nhiều công ty cùng làm khuyến mãi tạo ra khung cảnh cạnh tranh bằng khuyến mãi trong cả ngắn và dài hạn nên việc đầu tư vào thực thi khuyến mãi bài bản là điều tiên quyết và cực kỳ quan trọng.

Tả xung hữu đột

Chính vì trở thành chiến lược trong dài hạn của mọi công ty trong nhiệm vụ giành giật thị phần nên khuyến mãi được chạy liên tục với đa mục tiêu thay đổi hành vi như đã đề cập. Áp lực đến từ đối thủ, từ thị trường chi là một phần, áp lực từ nội bộ và nhu cầu cạnh tranh đến mờ mắt khiến họ tự nguyện lao mình vào cuộc đua mà thiếu đi sự cân nhắc.

Bộ phận bán hàng liên tục hối thúc bộ phận marketing làm các chương trình khuyến mãi lớn với tỉ lệ khuyến mại cao. Họ luôn phàn nàn rằng “Không có khuyến mãi thì không thể bán” vô hình trung tạo ra tình thế lệ thuộc vào khuyến mãi và tranh cãi muôn đời giữa sales và marketing. Vì dưới góc độ của marketer, họ không hề mong muốn khách hàng của mình đánh mất “tình yêu dành cho thương hiệu” mà chỉ mua vì lợi ích kinh tế.

Bản thân chủ nhà phân phối, giám đốc ngành hàng của các hệ thống siêu thị, các trang E-commerce cũng yêu cầu các nhà sản xuất phải làm khuyến mãi để giúp đẩy doanh số. Hệ thống siêu thị thường có chiến lược bài bản về khuyến mãi cho cả năm với hàng loạt sự kiện lớn nhỏ trong từng tháng và kêu gọi các nhà sản xuất tham gia bằng hình thức khuyến mại, chạy sự kiện hay tài trợ sản phẩm. Ví dụ, siêu thị Co.op Mart tổ chức sự kiện World Cup vào 6/2018 ở mọi cửa hàng trên cả nước, nên yêu cầu các công ty có liên quan đến thị trường bia, thực phẩm chế biến và snack cùng làm khuyến mãi trong thời điểm này để kích cầu ăn nhậu thâu đêm cùng World Cup. Chính sự tham gia của lượng lớn thương hiệu đã góp phần đẩy dung lượng khuyến mãi trong cả thị trường tăng cao. Chính vì thế, sản lượng khuyến mãi gia tăng cũng là điều dễ hiểu, Đó là còn chưa kế những dịp khuyến mãi lớn cổ định quanh năm như Tết Nguyên Đán, 30/4, 1/5, Valentine, Trung Thu, Giáng Sinh, Black Friday,…

Ở thị trường mà hàng hóa/ dịch vụ không đóng vai trò giải quyết ngay lập tức nhu cầu cấp bách của khách hàng thì họ có xu hướng do dự, chần chừ (ví dụ như thị trường sách, giáo dục các kỹ năng mềm, yoga), khi ấy các doanh nghiệp buộc phải dùng khuyến mãi làm chất xúc tác mạnh mẽ để kích thích hành vi mua hàng. Vì tần suất và sản lượng khuyến mãi lớn nên nó kéo theo hệ quả: Các doanh nghiệp “nuông chiều” khách hàng khi liên tục dùng khuyến mãi trong một thời gian dài để chèo kéo, khuyến dụ hành vi mua của họ. Từ đó, nhu cầu về hàng khuyến mãi được định hình và trở thành thói quen.

Tỉnh táo khi tổ chức khuyến mãi

Sự lệ thuộc khuyến mãi của các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ hiện nay không phải không có lý do. Khuyến mãi vẫn là công cụ đắc lực nếu được sử dụng đúng cách, và tỉnh táo.

Ở góc độ tài chính: Khuyến mãi mang lại doanh số ngay lập tức. Vì thế một KPI quan trọng của khuyến mãi là doanh số, tuy nhiên doanh số là KPI chứ không phải chiến lược. Chiến lược là phải thể hiện cách vận dụng khuyến mãi để tác động đến cục diện cạnh tranh nhằm mang lại doanh số hay xây dựng thương hiệu như kỳ vọng. Để khuyến mãi đem lại hiệu quả bền vững, doanh nghiệp cần thực hiện nó một cách bài bản và chiến lược, thay vì tùy tiện dựa trên xu hướng hay để chạy đua cùng đối thủ.

Ví dụ chiến lược khuyến mãi của dầu gội Dove là thu hút khách hàng từ đối thủ Pantene chưa bao giờ dùng sản phẩm, vì thế chương trình khuyến mại tung ra thật hấp dẫn để nhóm khách hàng mới đó có động lực chuyển sang tiêu dùng. Trong đó, KPI là 85.000 đồng/ chai, tức là 850 triệu đồng và bán ra 10.000 chai dầu gội 550ml với giá ảnh mà thương hiệu muốn tạo dung. Điển trọng, vật phẩm khuyến mại này giúp củng thu hút thêm 10.000 khách hàng mới. Các doanh nghiệp cần phải bám sát chiến lược khuyến mãi trước rồi mới tư duy đến nội dung, chương trình khuyến mãi.

Việc thực hiện khuyến mãi tạo ra tác động hai chiều, cả tích cực và tiêu cực đến thương hiệu. Ví dụ khi giảm giá sâu (50% chẳng hạn), nó có thể giúp đạt mục tiêu doanh số nhưng lại có khả năng hủy hoại hình ảnh của một thương hiệu trong thời gian ngắn, khiến hình ảnh thương hiệu trở nên rẻ rúng hơn so với đối thủ ở cùng phân khúc, bởi thế làm suy yếu sức cạnh tranh. Nhưng nếu biết cách tinh tế trong phương thức tổ chức thì vật phẩm khuyến mãi rất có thể sẽ giúp bổ trợ cho hình ảnh mà thương hiệu muốn tạo dựng. Điển hình như Heineken ra chương trình khuyến mãi vào dịp Tết, mua 3 thùng tặng 1 chai Heineken Magnum 1.5 lít nhập khẩu rất sang trọng, vật phẩm khuyến mãi này giúp củng cố hình ảnh cao cấp của Heineken.

Ở góc độ thị phần: Khuyến mãi hoàn toàn có thể mang lại thị phần ngắn hạn bằng cách khuyến dụ khách hàng hiện tại mua thêm hoặc chiêu dụ khách hàng mới, vì thị phần dựa trên thước đo của sản lượng bán và số người mua. Tuy nhiên, nếu duy trì khuyến mãi mỗi tháng sẽ làm suy giảm mức độ hứng thú của khách hàng vì họ sẽ mặc định là hàng này phải có khuyến mãi mới mua, chưa nói đến công ty có thể chịu chi phí khuyến mãi nhiều đến thế nào. Bên cạnh đó, khuyến mãi thường được tung ra để khuyến dụ khách hàng trung thành, để họ không có động lực chuyển sang mua hàng của đối thủ khi đối thủ cũng chạy khuyến mãi, làm truyền thông hay thậm chí tung ra sản phẩm mới. Ví dụ, Nivea Men tung ra khuyến mãi mua combo gồm chai dầu gội và lăn khử mùi được tặng túi xách, hình thức khuyến mãi này vừa tăng mức thâm nhập cho cả hai dòng sản phẩm vừa giúp tăng doanh số trong ngắn hạn của Nivea Men.

Lợi ích trước mắt thì dễ thấy, bất lợi lâu dài thì khó lường trước được. Vậy nên, lời khuyên của VTC Academy là nếu không biết khuyến mãi sẽ đi đâu về đâu thì đừng lún sâu vào khuyến mãi. Mọi thứ chỉ nên được tiến hành dựa trên những dữ liệu nghiên cứu có tính xác thực, ít nhất là: Có bao nhiêu % người dùng trong ngành hàng đang thực sự quan tâm đến thương hiệu, bao nhiêu chỉ tìm kiếm lợi ích từ các chương trình khuyến mãi mà thôi. Một khi có được những thông tin kiểu này, chúng ta có thể båt đầu phân tích xem doanh số sẽ giảm bao nhiêu so với lợi nhuận có được nếu ngưng khuyến mãi. Từ đó, dễ dàng ra các quyết định tổ chức khuyến mãi hơn.

Tạm kết

Người tiêu dùng đã trở nên quen dần với việc mua hàng khuyến mãi. Nhiều doanh nghiệp thì coi khuyến mãi là lẽ sống. Nếu đã là một thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh, thì nhìn chung không có lựa chọn nào ngoài việc phải tham gia vào cuộc chiến giá cả. Nhưng câu hỏi cần phải đặt ra là: Chúng ta có thể giảm giá cỡ nào? Và nếu mọi chuyện đi quá xa so với dự tính, phải làm sao để dừng lại? VTC Academy tin chắc rằng chỉ khi nào có sẵn đáp án cho những câu hỏi đó, một chiến dịch khuyến mãi mới nên được bắt đầu.