Sự thiển cận trong Marketing

Mọi ngành công nghiệp lớn đều từng có thời là ngành công nghiệp tăng trưởng. Nhưng một số ngành đang trên đà tăng trưởng mạnh vẫn rất có khả năng suy giảm. Còn những ngành từng được công nhận là những ngành đã tăng trưởng mạnh thì thực tế đã ngừng tăng trưởng. Trong mọi trường hợp, lý do khiến sự tăng trưởng bị đe dọa, bị chậm dần hoặc bị dừng lại không phải do thị trường bão hòa mà là do thất bại trong cách quản lý.

Mời độc giả hãy cùng VTC Academy tìm hiểu ngay trong bài viết sau!

1. Mục tiêu chiến lược

Sự thất bại nằm ở bộ phận đứng đầu
Những người quản lý có tinh thần trách nhiệm cho việc này là những người xử lý các chính sách và mục tiêu lớn. Như vậy:

Sự tăng trưởng của các công ty đường sắt dừng lại không phải do nhu cầu chuyên chở của hành khách và giao thông vận tải giảm sút. Thực tế nhu cầu đó vẫn gia tăng. Ngày nay, các công ty đường sắt gặp khó khăn không phải bởi các phương tiện giao thông khác (ô tô, xe tải, máy bay, và thậm chí cả điện thoại) đã đáp ứng được nhu cầu đó, mà bởi chính các công ty đường sắt đã không đáp ứng được. Họ đã để những đơn vị thuộc ngành khác tranh mất khách hàng vì chính họ đã mặc định mình hoạt động trong ngành đường sắt chứ không phải trong ngành giao thông vận tải. Họ định hướng theo ngành đường sắt, thay vì nên định hướng theo ngành giao thông vận tải; họ định hướng theo sản phẩm, thay vì nên định hướng theo khách hàng.

Hãy cùng xét qua một ví dụ khác, Hollywood suýt nữa đã bị ngành truyền hình thay thế. Đây là việc mà tất cả những hãng phim kỳ cựu đều phải trải qua tình trạng khốc liệt của việc sắp xếp lại tổ chức – một số hãng sẽ biến mất. Tất cả đều gặp khó khăn không phải bởi sự ngáng đường của vô tuyến truyền hình, mà đến từ sự thiển cận. Cũng như với các công ty đường sắt, Hollywood đã định nghĩa không đúng công việc kinh doanh của mình. Họ tưởng họ kinh doanh điện ảnh trong khi thực chất họ đang trong ngành kinh doanh giải trí. Điều này tạo ra sự bằng lòng ngốc nghếch mà ngay từ đầu đã đưa các nhà sản xuất điện ảnh đến chỗ xem vô tuyến truyền hình như mối đe dọa. Hollywood coi thường và bác bỏ vô tuyến truyền hình hay còn được gọi là TV, thay vì đón nhận nó như một cơ hội để mở rộng ngành kinh doanh giải trí.

Ngày nay, vô tuyến truyền hình là ngành kinh doanh lớn hơn ngành kinh doanh điện ảnh xưa cũ từng bị định nghĩa hạn hẹp. Nếu Hollywood định hướng theo khách hàng cung ứng sản phẩm giải trí chứ không định hướng theo sản phẩm (làm phim điện ảnh) thì liệu họ có phải trải qua khó khăn về ngân sách như đã từng trải qua hay không?
Cuối cùng, thứ đã cứu nguy cho nền giải trí của Hollywood và giải thích cho sự hồi phục của họ gần đây là làn sóng các biên kịch trẻ các nhà sản xuất và các đạo diễn mới mà thành công của họ trong lĩnh vực vô tuyến truyền hình trước đây đã tiêu diệt các công ty điện ảnh cũ và làm lung lay những hãng điện ảnh lớn.

2. Sai lầm trong phân tích

Một số người có thể lập luận rằng thật ngớ ngẩn khi so sánh ngành đường sắt với ngành nhôm, hay ngành điện ảnh với ngành thủy tinh. Thế nhưng việc định nghĩa ngành hay sản phẩm, hoặc tập hợp bí quyết theo cách quá hạn hẹp là nguyên nhân khiến chúng bị “lão hóa” quá sớm. Khi nói tới các công ty đường sắt, chúng ta nên chắc chắn mình nói đến giao thông. Là nhà cung ứng dịch vụ giao thông vận tải, các công ty đường sắt vẫn còn cơ hội tốt để tăng trưởng, và không nên chỉ giới hạn trong hoạt động kinh doanh đường sắt.

Không phải công ty đường sắt thiếu cơ hội để trở nên vĩ đại, mà là thiếu sáng tạo và táo bạo. Ngay cả người ngoài ngành như Jacques Barzun cũng thấy được điều gì còn thiếu khi ông nói: “Tôi cảm thấy đau lòng khi nhận thấy phần lớn các tổ chức vật chất và xã hội tiên tiến nhất trong thế kỷ qua đang đi xuống trong tình trạng thất thế thảm hại do thiếu trí tưởng tượng toàn diện vốn đã xây dựng nên nó. Thứ đang thiếu ở đây là ý chí của các công ty muốn tồn tại và thu hẹp khoảng cách với khách hàng bằng sự sáng tạo và kỹ năng”.

3. Ý tưởng về sự độc quyền

Ngành xăng dầu tin chắc sản phẩm chính của họ: xăng sẽ không có sản phẩm thay thế cạnh tranh, hoặc nếu có thì sản phẩm thay thế đó vẫn tiếp tục là chế phẩm từ dầu thô, như dầu diesel hay nhiên liệu máy bay. Ý tưởng này tồn tại bất chấp tất cả những bằng chứng lịch sử chống lại nó. Bằng chứng không chỉ cho thấy dầu chưa bao giờ là sản phẩm ưu việt cho bất kỳ mục đích gì trong thời gian rất lâu mà còn cho thấy ngành xăng dầu thực sự chưa bao giờ là ngành tăng trưởng. Nó là sự nối tiếp nhau của những hoạt động kinh doanh khác nhau trải qua các chu kỳ lịch sử thông thường của sự tăng trưởng và suy tàn. Sự tồn tại chung của nó là do một loạt những cuộc trốn thoát diệu kỳ khỏi sự lỗi thời hoàn toàn, sự ân xá bất ngờ vào giây phút cuối cùng trước thảm họa.

4. Những lầm tưởng

Dân số ngày càng mở rộng và giàu có thì sẽ đảm bảo cho sự tăng trưởng

Khi thị trường đang mở rộng, chúng ta thường giả định không phải nghĩ về hoạt động kinh doanh. Thay vào đó chúng ta cố gắng vượt qua các đối thủ bằng cách cải thiện những gì đã làm. Hậu quả là chúng ta nâng cao hiệu quả việc sản xuất các sản phẩm chứ không tăng giá trị mà các sản phẩm đó mang lại cho khách hàng.

Không có sự thay thế cạnh tranh cho sản phẩm chính của ngành 

Tin tưởng rằng các sản phẩm của chúng ta không có đối thủ khiến Công ty dễ bị thiệt hại trước những đổi mới đột phá từ bên ngoài ngành – thường là bởi các Công ty nhỏ và mới hơn, tập trung vào nhu cầu của khách hàng hơn sản phẩm.

Chúng ta có thể tự bảo vệ mình thông qua sản xuất hàng loạt 

Rất ít người có thể chống lại viễn cảnh lợi nhuận gia tăng đi kèm với chi phí đơn vị giảm xuống. Nhưng tập trung vào sản xuất hàng loạt nhấn mạnh vào nhu cầu của Công ty – trong khi chúng ta cần phải nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng.

5. Áp lực sản xuất

Các ngành sản xuất đại trà bị thôi thúc bởi nỗ lực lớn là sản xuất ra tất cả những gì họ có thể sản xuất. Triển vọng chi phí đơn vị giảm mạnh khi sản lượng tăng khiến phần lớn các doanh nghiệp thường không thể cưỡng lại được. Thế nhưng khi ấy mọi nỗ lực đều tập trung vào sản xuất, để lại hậu quả là việc Marketing bị thờ ơ.

Sự khác biệt giữa Marketing và bán hàng không chỉ là về ngữ nghĩa.  Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán, còn Marketing tập trung vào nhu cầu của người mua. Việc bán hàng bị ám ảnh bởi nhu cầu của người bán và chuyển đổi sản phẩm thành tiền, còn marketing thì bận tâm đến ý tưởng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng phương tiện là sản phẩm và toàn bộ những thứ đi kèm với việc tạo ra, giao hàng và cuối cùng là tiêu thụ nó.
Nhưng quan trọng hơn cả chính là cái mà công ty đề nghị bán phải được xác định bởi người mua. Người bạn nhận những gợi ý từ người mua theo cách thức sao cho sản phẩm trở thành kết quả của nỗ lực marketing chứ không phải ngược lại.

6. Đặc tính địa phương của sản phẩm

Những triển vọng lợi nhuận trớ trêu của chi phí sản xuất đơn vị thấp có thể là thái độ tự lừa dối nghiêm trọng nhất dẫn tới sự khó khăn cho một công ty, đặc biệt là một công ty tăng trưởng nơi mà sự mở rộng chắc chắn có xu hướng suy yếu sự quan tâm thỏa đáng đến tầm quan trọng của Marketing và khách hàng .

Hệ quả thông thường của mối quan tâm hạn hẹp tới những vấn đề cụ thể này là thay vì tăng trưởng ngành lại bị suy giảm  Điều đó thường có nghĩa là sản phẩm không thích ứng với các mô thức nhu cầu và thị hiếu không ngừng thay đổi của khách hàng, với những định chế và cách thực hành Marketing mới và đã sửa đổi hay với sự phát triển sản phẩm trong những ngành cạnh tranh hoặc bổ trợ. Ngành có cái nhìn cứng nhắc vào sản phẩm cụ thể của riêng mình đến nỗi nó không thấy được nó đã trở nên lỗi thời như thế nào.

VTC Academy xin nêu một ví dụ điển hình về những gì mà các công ty ngoài ngành xăng dầu đang thực hiện:

Hiện nay, hơn chục công ty ngoài ngành đang đề xuất những mô hình hoạt động tiên tiến của các hệ thống năng lượng mà khi hoàn thiện, sẽ thay thế động cơ đốt trong và làm triệt tiêu nhu cầu đối với xăng. Lợi ích ưu việt của mỗi hệ thống này là loại bỏ được việc phải thường xuyên gián đoạn để nạp nhiên liệu rất mất thời gian và bực mình. Phần lớn các hệ thống này là những tế bào nhiên liệu được thiết kế để tạo ra năng lượng điện trực tiếp từ hóa chất mà không cần phải đốt. Đa số sử dụng hóa chất không dẫn xuất từ dầu, nói chung là hydro và oxi.

Một vài công ty khác đưa ra những mô hình ắc – quy trữ điện được thiết kế để cấp năng lượng cho ô tô. Một trong những công ty này là một nhà sản xuất máy bay hợp tác với một vài công ty dịch vụ công cộng về điện. Các công ty hy vọng sau này sử dụng công suất tạo ra ngoài giờ cao điểm để tái sinh pin trong đêm. Một công ty khác cũng sử dụng phương pháp pin là một công ty điện tử quy mô trung bình với kinh nghiệm bao quát về pin tiểu đã triển khai liên kết với hoạt động của công ty trong lĩnh vực trợ thính. Công ty đang hợp tác với một nhà sản xuất ô tô. Những cải tiến gần đây phát sinh từ nhu cầu đối với những thiết bị lưu trữ năng lượng nhỏ cường độ cao trong tên lửa đã đặt vào tầm tay chúng ta một bộ pin tương đối nhỏ có năng lực chịu tải lớn hay sự tăng vọt năng lượng. Các ứng dụng điốt Germanium và pin sử dụng kỹ thuật bản nung và nickel-cadmium hứa hẹn tạo ra một cuộc cách mạng trong nguồn năng lượng.

Về phần các công ty dầu, họ cũng ít nhiều đang chăm chú chờ đón các phát triển này. Và chúng ta có được một kết quả là không một công ty nào trong số đó nhiệt tình nghiên cứu tế bào nhiên liệu, pin hay thiết bị năng lượng mặt trời. Không một công ty nào trong số họ chi tiêu vào việc nghiên cứu những lĩnh vực hết sức quan trọng này dù chỉ phần nhỏ như đã chi tiêu cho những thứ tầm thường.

Và dĩ nhiên, có thể ngay lúc này bạn sẽ tự hỏi: Tại sao các công ty xăng dầu không làm điều gì đó khác biệt? Liệu các tế bào năng lượng, pin hay năng lượng mặt trời có loại bỏ được các dòng sản phẩm hiện nay không? Câu trả lời là quả thật nó sẽ làm được và đó chính xác là lý do khiến các công ty xăng dầu phải triển khai các đơn vị năng lượng trước các đối thủ của họ, như vậy họ sẽ không trở thành những công ty đứng bên lề ngành chủ quản.

Điều này chứng minh rằng, các nhà quản trị rất có thể bảo tồn được nếu họ nghĩ về chính mình như ngành kinh doanh năng lượng. Nhưng thậm chí điều đó cũng không đủ nếu họ cứ mãi nhốt mình trong sự chật hẹp của việc định hướng sản phẩm chặt chẽ. Họ buộc phải nghĩ về chính mình như đang quan tâm đến nhu cầu khách hàng chứ không phải tìm kiếm, lọc dầu hay bán dầu. Khi họ đã thật sự nghĩ đến công việc kinh doanh của mình là quan tâm đến những nhu cầu giao thông vận tải của con người , không gì có thể ngăn họ tạo ra sự tăng trưởng có khả năng sinh lợi vượt bậc của riêng mình.

7. Cảm nhận về sự vĩ đại

Không tổ chức nào có thể đạt được sự vĩ đại mà không có nhà lãnh đạo đầy sinh lực, người tiến về phía trước bằng ý chí thành công lớn lao. Họ phải có tầm nhìn vĩ đại, có thể tạo ra một số đông những người tha thiết đi theo mình trong kinh doanh –  khách hàng.
Để làm được điều này, toàn bộ công ty phải được xem là tổ chức tạo ra khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Ban quản trị phải nghĩ về mình không phải là tạo ra sản phẩm mà là cung ứng sự thỏa mãn giá trị tạo ra khách hàng. Nhà quản trị phải đẩy mạnh ý tưởng này và mọi thứ nó ngụ ý và yêu cầu vào mọi ngóc ngách của tổ chức. Nếu không công ty sẽ chỉ là chuỗi những bộ phận bị xếp xó mà không có nhận thức về mục đích hay định hướng vững chắc.

Tóm lại, chúng tôi muốn đề cập rằng tổ chức phải học cách suy nghĩ về chính mình không phải dạng sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, mà đang mua khách hàng, đang làm những điều khiến người ta muốn làm ăn với mình. Và chính giám đốc là người chịu trách nhiệm về việc tạo ra môi trường này, quan điểm này, thái độ này, khát vọng này. Chính họ phải ấn định phong cách, định hướng, cũng như mục tiêu của công ty. Điều này có nghĩa là họ phải biết chính xác họ muốn đi tới đâu và phải bảo đảm toàn thể tổ chức ý thức được nói đó là nơi nào. Đây là điều kiện tiên quyết của người lãnh đạo vì khi anh ấy biết nơi họ đến thì bất kể con đường nào cũng sẽ đưa họ đến đó.