Các áp lực hình thành sự cạnh tranh

Cấu tạo của năm áp lực trên khác nhau tùy theo đặc điểm từng ngành. Trong thị trường hàng không thương mại, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà sản xuất có ảnh hưởng lớn là Airbus và Boeing và quyền mặc cả mạnh mẽ của các hãng hàng không có nhu cầu đơn hàng máy bay số lượng lớn, trong khi nguy cơ gia nhập, nguy cơ thay thế, quyền lực của các nhà cung cấp lại yếu hơn. Còn trong ngành công nghiệp phim ảnh, sự gia tăng nhanh chóng của những loại hình giải trí thay thế và quyền lực của các nhà sản xuất cũng như các đơn vị phát hành phim, nguồn đầu vào có tính quyết định rất quan trọng. 

Áp lực cạnh tranh mạnh mẽ nhất hoặc những lực lượng quyết định lợi nhuận của một ngành sẽ trở thành yếu tố quan trọng nhất đối với việc hình thành chiến lược. Tuy nhiên, lực lượng quan trọng nhất không phải lúc nào cũng dễ thấy.

Ví dụ, trong các ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng mặc dù sự cạnh tranh thường rất khốc tế nhưng nó không phải là yếu tố giới hạn lợi nhuận. Chẳng hạn, lợi nhuận thấp trong ngành công nghiệp phim ảnh là kết quả của sản phẩm thay thế chất lượng vượt trội – như Kodak và Fuji, những nhà sản xuất đứng đầu thế giới về phim ảnh đã học hỏi để tiến tới công nghệ ảnh kỹ thuật số. Trong một tình huống như vậy việc đối mặt với sản phẩm thay thế đã trở thành chiến lược ưu tiên hàng đầu.

Cấu trúc ngành vượt ra khỏi một nhóm đặc tính kinh tế và kỹ thuật xác định sức mạnh của mỗi áp lực cạnh tranh. Chúng ta sẽ kiểm tra những yếu tố tác động đó trong những trang tiếp theo dưới góc nhìn của một hãng đang ở trong ngành hoặc một công ty đã hiện diện trong ngành đó. Hoạt động phân tích có thể được mở rộng để hiểu những thách thức mà một tên tuổi mới gia nhập đầy tiềm năng phải đối mặt.

Nguy cơ thâm nhập

Các hãng mới gia nhập vào một ngành mang theo năng lực mới và khát khao chiếm giữ thị phần nên họ luôn đặt áp lực lên giá cả, chi phí và tỷ lệ đầu tư cần thiết để cạnh tranh. Đặc biệt, khi các hãng mới gia nhập đa dạng hóa từ những thị trường khác họ có thể tận dụng năng lực sẵn có và đồng tiền mặt để khuấy động sự cạnh tranh, như Pepsi từng làm khi nó tham gia vào ngành nước uống đóng chai, như Microsoft từng làm khi có bắt đầu cung cấp các trình duyệt Internet, và Apple cũng đã làm vậy khi họ bắt tay vào việc phân phối âm nhạc.

Bởi vậy, nguy cơ gia nhập sẽ giới hạn tiềm năng lợi nhuận của một ngành. Khi nguy cơ này tăng cao, các hãng đang ở trong ngành phải giảm giá thành hoặc tăng cường đầu tư để ngăn chặn các đối thủ mới. Ví dụ, trong ngành cà phê bán lẻ những rào cản gia nhập tương đối thấp nghĩa là các cửa hàng Starbucks phải đầu tư quyết liệt vào hệ thống cửa hàng được hiện đại hóa và thực đơn.

Nguy cơ gia nhập trong một ngành phụ thuộc vào độ cao của rào cản gia nhập hiện có và tùy thuộc vào phản ứng mà các công ty mới có thể trông đợi từ các tên tuổi kỳ cựu. Nếu rào cản gia nhập thấp và những hãng mới trông đợi rất ít sự trả đũa từ các đối thủ cực đoan thì nguy cơ gia nhập cao và lợi nhuận ngành được tiết chế.

Định vị công ty của bạn tại những điểm ít chịu áp lực nhất

Hãy cùng VTC Academy điểm qua một ví dụ trong ngành xe tải hạng nặng. Nhiều người mua điều hành những đoàn xe lớn và rất tích cực ép giá, các xe tải được thiết kế với những chuẩn mực được tính toán và cung cấp những đặc tính tương tự, vì vậy sự cạnh tranh giá cả rất khắc nghiệt.

Để tạo ra và duy trì lợi nhuận lâu dài trong ngành này, Paccar – nhà chế tạo xe tải hạng nặng đã lựa chọn tập trung vào một nhóm khách hàng có áp lực cạnh tranh yếu nhất: Các lái xe đơn lẻ sở hữu xe tải và ký hợp đồng trực tiếp với các nhà cung cấp. Những đối tượng khách hàng này có quyền lực hạn chế và ít nhạy cảm với giá cả bởi vì cảm xúc của họ gắn bó và phụ thuộc kinh tế vào chiếc xe tải của họ.

Với những đối tượng khách hàng này, Paccar đã phát triển những đặc tính như toa ngủ sang trọng, ghế ngồi bọc da xa hoa và kiểu dáng bên ngoài bắt mắt. Người mua có thể lựa chọn từ hàng nghìn phụ kiện để đặt những dấu ấn cá nhân vào những chiếc xe được thiết kế theo yêu cầu này. Khi các khách hàng trả thêm cho Paccar 10% phí bảo hiểm, công ty đã kiếm lời trong suốt 68 năm và thu nhập từ vốn cổ phần hơn 20% trong một thời gian dài.

Khai thác sự thay đổi ở những áp lực

Sự xuất hiện của Internet và việc phân phối âm nhạc bằng kỹ thuật số, tải nhạc không có bản quyền đã tạo ra một sản phẩm thay thế bất hợp pháp nhưng có sức thuyết phục đối với các dịch vụ của những công ty thu âm. Các công ty thu âm cố gắng phát triển các nền tảng kỹ thuật để tự mình phân phối nhạc kỹ thuật số nhưng những nhà phân phối âm nhạc danh tiếng không muốn bản nhạc của họ thông qua một nền tảng mà công ty đối thủ sở hữu.

Ngay chính lúc này, Apple đã đặt chân vào lĩnh vực này với kho âm nhạc iTunes hỗ trợ thiết bị nghe nhạc iPod của hãng. Sự ra đời của người gác cổng mới đầy quyền lực này đã giúp giảm dần từ sáu thương hiệu phân phối âm nhạc chính vào năm 1977 xuống còn bốn như hiện nay.

Tái định hình các áp lực để sinh lợi

Sử dụng các chiến thuật được thiết kế đặc biệt để giảm phần lợi nhuận rò rỉ sang các đối tượng khác. Ví dụ:

– Vô hiệu hóa quyền lực của nhà cung cấp, chuẩn hóa những đặc điểm kỹ thuật của phụ kiện để công ty của bạn có thể chuyển đổi dễ dàng giữa các đại lý.

– Để chống lại quyền lực khách hàng hãy mở rộng dịch vụ để khách hàng khó khăn hơn trong việc rời bỏ bạn để đến với công ty đối thủ.

– Để làm dịu cuộc chiến giá cả do các đối thủ kỳ cựu khởi sự, bạn hãy đầu tư mạnh hơn vào những sản phẩm độc đáo khác biệt so với những gì đối thủ cung cấp.

– Để đe dọa các công ty mới bạn hãy nâng chi phí cạnh tranh cố định lên, ví dụ như bằng cách đầu tư nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển.

– Giới hạn nguy cơ của các sản phẩm thay thế, cung cấp giá trị tốt hơn thông qua việc tiếp cận sản phẩm rộng rãi hơn. Các nhà sản xuất đồ uống không cồn đã làm điều này bằng cách giới thiệu máy bán hàng tự động và các kênh cửa hàng tiện lợi giúp cải thiện mạnh mẽ sự có mặt của đồ uống không còn trên thị trường cân xứng với các loại đồ uống khác.

Những rào cản gia nhập

1. Lợi thế theo quy mô trọng cung

Những đặc tính kinh tế này xuất hiện khi các công ty sản xuất với số lượng lớn được hưởng những chi phí thấp hơn theo đơn vị vì họ có thể mở rộng mức giá cố định ra nhiều đơn vị, áp dụng công nghệ hiệu quả hơn hoặc kiểm soát các điều khoản tốt hơn từ các nhà cung cấp. Kinh tế quy mô trọng công ngăn chặn sự gia nhập bằng cách buộc một thương hiệu mới tham vọng hoặc tham gia vào ngành theo quy mô lớn, đòi hỏi việc trục xuất các đối thủ cực đoan hoặc chấp nhận sự bất lợi về chi phí.

Lợi thế quy mô xuất hiện gần như trong mỗi hoạt động của chuỗi giá trị, những yếu tố quan trọng biến đổi theo từng ngành. Trong lĩnh vực vị xử lý, các tên tuổi kỳ cựu như Intel được bảo vệ bởi lợi thế quy mô trong nghiên cứu , tự sản xuất vi mạch và tiếp thị khách hàng. Đối với các công ty cung cấp các dịch vụ về cỏ như Scotts Miracle – Gro, đặc tính lợi thế quy mô quan trọng nhất nằm trong chuỗi cung ứng và quảng cáo truyền thông. Trong phương pháp phân phối theo gói nhỏ, kinh tế quy mô xuất hiện trong các hệ thống hậu cần quốc gia và công nghệ thông tin.

2. Lợi thế theo quy mô trọng cầu

Những lợi ích này được biết đến như là các ảnh hưởng của mạng lưới xuất hiện trong các ngành, nơi sự sẵn lòng của người mua để trả cho một sản phẩm của công ty tỷ lệ thuận với số lượng những người mua khác cũng quan tâm tới công ty. Người mua có thể tin tưởng vào những công ty lớn hơn để chọn mua một sản phẩm cốt yếu. Bên cạnh đó, họ cũng đánh giá cao việc được tham gia một mạng lưới với số lượng khách hàng hội viên lớn hơn.

Ví dụ, eBay thu hút các thành viên tham gia đấu giá trực tuyến vì nó cung cấp những đối tác giao dịch giàu tiềm năng nhất. Lợi ích theo quy mô trọng cầu ngăn cản việc gia nhập bằng cách giới hạn nhiệt tình của khách hàng trong việc mua sản phẩm từ một thương hiệu mới và bằng cách chào bán với mức giá thấp hơn thương hiệu đó có thể đưa ra cho đến khi nó xây dựng được một lượng khách hàng lớn.

3. Chi phí chuyển đổi của khách hàng

Chi phí chuyển đổi được quy định là những chi phí mà người mua phải chi trả khi họ thay đổi nhà cung cấp. Những chi phí này có thể phát sinh khi một khách hàng muốn chuyển sang mua hàng của nhà bán lẻ khác. Chi phí chuyển đổi càng cao thì một công ty mới gia nhập càng khó thu hút khách hàng.

4. Yêu cầu về vốn
Nhu cầu đầu tư các nguồn tài chính lớn để cạnh tranh có thể cản trở các công ty mới. Vốn không chỉ cần thiết cho những trang thiết bị cố định mà còn cần thiết để mở rộng tín dụng khách hàng, xây dựng kho hàng và dành khoản cho sự thua lỗ khởi nghiệp. Rào cản đặc biệt lớn nếu vốn được yêu cầu là không thể phục hồi và các phí tổn khó cấp vốn hơn, ví dụ như quảng cáo trả trước hay nghiên cứu và phát triển. Trong khi các tập đoàn lớn có các nguồn tài chính để chiếm giữ gần như mọi ngành thì yêu cầu nguồn vốn khổng lồ trong một số lĩnh vực nhất định lại làm khó những công ty mới. Ngược lại, trong một số lĩnh vực như dịch vụ giúp khai thuế hay vận tải quãng đường ngắn có yêu cầu vốn tương đối nhỏ, vì vậy có nhiều cái tên đầy triển vọng xuất hiện.