Livestream – “Nàng thơ” mới của các Marketer

Cuối năm 2015, CREATORY ra đời với niềm tin vào sự chuyển mình mạnh mẽ từ truyền thông truyền thống sang truyền thông số tại Việt Nam, mà đi đầu là công nghệ livestream. Lúc bấy giờ, không một ai tin rằng mô hình kinh doanh dựa trên sản xuất nội dung livestream – video và đào tạo bài bản “streamer” sẽ thành công. Livestream có thể được coi là một biến thể từ video call, xuất hiện vào 2007, và bắt đầu thật sự được điểm mặt để ý bởi các ông lớn mạng xã hội từ 2011. Thị trường Việt Nam cũng khá tương đồng với thế giới, khi mà livestream được chào đón như một công cụ khác biệt của thị trường nội dung game, dành cho game thủ trực tiếp phát sóng những trận đấu đỉnh cao mà không có độ trễ nhiều về thời gian như video.

VTC Academy nghĩ rằng, thị trường game đã tạo nên nền tảng cho livestream đổ bộ vào Việt Nam, nhưng mạng xã hội mới là tác nhân thay đổi hoàn toàn diện mạo của tính năng vốn chỉ dành cho giới game thủ này.

Livestream đã thay đổi như thế nào trong ba năm qua tại Việt Nam ?

Lấy đà từ khán giả yêu game, livestream lặng lẽ từng bước vươn mình đến đông đảo công chúng “online”, thông qua các mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam. Nội dung trên stream không còn chỉ gói gọn trong các tương tác với game , mà đã mở rộng hơn với đa dạng loại hình: Talkshow, buôn bán, đặc biệt là mukbang – một loại hình livestream ăn uống bắt nguồn từ Hàn Quốc vào năm 2010. Trong đó, streamer sẽ vừa ăn vừa tương tác với khán giả của mình. Sự mở rộng này đã tạo ra những thay đổi, đối với streamer lẫn khán giả xem stream.

Đầu năm 2016, số lượng người xem trực tuyến cùng lúc được dăm ba ngàn người đã là niềm tự hào của streamer. Năm 2019, số lượng người xem trực tuyến cùng lúc cao nhất của một streamer top đầu có thể lên tới 30.000-50.000, các giải đấu hay chương trình lớn có thể đạt trên 200,000. Năm 2016, đa số khán giả tìm đến stream là người yêu game, đến để coi những trận game kỹ thuật hoàn hảo như thi đấu chuyên nghiệp. Năm 2019, khán giả gấp nhiều lần về số lượng: biên độ tuổi/giới tính mở rộng, không còn bó hẹp trong nội dung game. “Miếng bánh” livestream không chỉ còn dành cho streamer, mà cho cả nghệ sĩ chính thống sử dụng để giao lưu và mở rộng tệp người hâm mộ.

Đa số các mạng xã hội phổ biến hiện đều đã cung cấp nền tảng hỗ trợ tính năng livestream: YouTube, Facebook, Instagram, VLIVE, Bigo, Twitter. Ở đó, livestream được ưu ái hơn về độ phủ so với các hình thức nội dung khác: một nội dung livestream được thông báo (Facebook) hoặc hiển thị đề xuất trên trang chủ (YouTube) mỗi khi bắt đầu. Điều đó, cùng với sự tương tác hai chiều giữa người livestream và khán giả, đẩy livestream lên định dạng nội dung có lượt tương tác người dùng cao nhất.

Chính từ đây, cùng với những thuật toán từ các mạng xã hội đã khiến lượng người sử dụng livestream gia tăng. Chính việc này đã giúp cho người nổi tiếng có thêm nhiều cơ hội phát triển, và livestream thực sự trở thành một kênh truyền thông đầy tiềm năng cho hoạt động thương hiệu.

Livestream – Nàng thơ mới của các Marketer

Nắm bắt xu hướng, các thương hiệu lớn bắt đầu lựa chọn livestream như một điểm đến mới trong các chương trình truyền thông, sự kiện, tiêu biểu là những cái tên trong làng công nghệ như SamSung, Google Apple. Năm 2017, tại Việt Nam các nhãn hàng bắt đầu để mắt và dành nhiều ngân sách cho Influencer Marketing thông qua livestream. Các loại hình nội dung livestream dần đa dạng hóa theo thời gian: Trải nghiệm sản phẩm – dịch vụ từ nhãn hàng; thực hiện video reaction (bình luận) trực tiếp trên một nội dung thương hiệu, có thể là MV, TVC; sử dụng sản phẩm trong livestream; livestream từ event của nhãn hàng hoặc đơn giản là treo logo trên livestream. Nhìn chung, mục tiêu thường hướng về nhận diện nhãn hàng và tăng doanh số/lượt tải.
Số lựa chọn về mạng xã hội để livestream cũng khá rộng. Trong đó có một vài cái tên phổ biến:

YouTube: Mạng xã hội đi đầu trong ứng dụng livestream với nhiều lựa chọn về độ phân giải và thời gian stream. Nền tảng này thích hợp cho những livestream dài hơi (trên một tiếng) như gameshow giải trí vui nhộn, stream game hay PR khéo léo về sản phẩm. Từ năm 2018, marketer còn có sự lựa chọn mới với phương thức Premier trên Youtube, tức là phát live nội dung video đã được thu và chỉnh sửa sẵn. Tính năng này cũng sớm được triển khai trên Facebook.

Facebook và Instagram: Phát triển mạnh mẽ với đa dạng loại hình nội dung như livestream buôn bán, tâm sự nhanh, đố vui, trò chuyện, livestream sự kiện hoặc cập nhật tin tức. Hai mạng xã hội này phù hợp với các livestream ngắn (dưới một tiếng) để đảm bảo sự ổn định kỹ thuật. Nhận hàng có thể kết hợp livestream với influencer từ sự kiện của mình, để họ sử dụng và review sản phẩm – dịch vụ cũng như tặng quà cho fan.

Một case study khá thành công trong việc lồng ghép sản phẩm vào nội dung quen thuộc của influencer là livestream quảng cáo cho nhãn hàng Omachi – Mì ly có thịt thật vào đầu năm 2018 với streamer Pew Pew. Anh vốn dĩ nổi tiếng với những buổi livestream tâm sự đêm khuya, tâm tình với những câu chuyện fan gửi về đêm. Nắm bắt tâm lý “đói đêm” của dân thức khuya, Omachi đã phối hợp cùng Pew Pew làm trỗi dậy cơn thèm của hàng loạt cú đêm xem stream. Livestream đạt gần 700.000 lượt tương tác, hơn 200.000 lượt xem và Peak CCU đạt 7.000 – một con số ấn tượng cho một livestream vào lúc giữa khuya!

Vậy vì đâu mà livestream được đông đảo công chúng đón nhận và lọt vào mắt xanh của marketer ?

Tương tác real – time: Livestream xóa nhòa khoảng cách thời gian, địa lý, cũng chẳng thể che giấu khán giả những cảnh “lỗi” như video đã được biên tập.  Sự real – time trong trải nghiệm tương tác của người dùng khiến cho nội dung livestream thú vị hơn, vui nhộn và chứa đựng nhiều bất ngờ hơn. Livestream cho phép mỗi khán giả là một nhà đồng sáng tạo nội dung, thông qua những bình luận trực tiếp – thường là điểm để streamer duy trì nội dung stream. Người xem thậm chí có thể ủng hộ tiền, tặng vật phẩm có giá trị quy đổi thực và nhận lại sticker, phù hiệu trên Facebook/Twitch.

Cảm giác gần gũi: Streamer – khán giả gắn kết trong một buổi chia sẻ, mà hai bên có cơ hội làng nghe và được lắng nghe. Và khi sản phẩm, dịch vụ được khéo léo lồng ghép vào những câu chuyện thân tình đó, khán giả đón nhận “quảng cáo” đó nhẹ nhàng hơn, ít nghi ngờ hơn. Đo lường tức thời, phản hồi tức khắc: Không đợi chờ, những con số rõ ràng nằm ngay ngắn hiển thị theo thời gian thực và trong phần báo cáo của nền tảng. Phản hồi từ người dùng thu thập ngay trong livestream, có thể là bình luận, có thể là traffic, sale lead hay đơn hàng thực.

“Điểm mù” của Livestream

Phương thức livestream cũng có các rủi ro không nhỏ. VTC Academy sẽ liệt kê một vài “điểm mù” quan trọng mà marketer cần để mắt tới khi sử dụng livestream trong hoạt động truyền thông nhãn hàng.

1. Kiểm soát chất lượng: Vì mọi thứ đều diễn ra trong thời gian thực trên livestream, nên các rủi ro đều có thể xảy ra khi lên sóng. Nếu người sử dụng livestream không lường trước được hay xử lý nhanh, tình hình rất dễ nằm ngoài tầm kiểm soát. Chẳng hạn như, xảy ra lỗi của sản phẩm – dịch vụ ngay trên stream, bình luận tiêu cực về nhãn hàng tràn ngập hay biểu hiện cảm xúc “giận dữ” liên tục. Đứng dưới góc độ marketer, đây sẽ là bất lợi lớn nhất khi sử dụng livestream làm phương tiện truyền thông thông điệp.
2. Influencer: Đây vừa là điểm cộng và cũng là điểm “cần để mắt tới” khi kết hợp với tính năng livestream. Hãy tưởng tượng xem, điều gì sẽ xảy ra khi influencer “lỡ lời”, phát ngôn đi ngược lại thông điệp thương hiệu, hay bất lực trước các bình luận tiêu cực? Đây chắc chắn là điều mà nhiều nhãn hàng không hề mong muốn gặp phải.
3. Đòi hỏi kênh tương tác tốt và kinh nghiệm trên mạng xã hội: Phần lớn livestream muốn tương tác hiệu quả ngay từ phút đầu, cần phải đến từ kênh đã có tương tác tốt sẵn trên mạng xã hội. Điều này nghĩa là, để có livestream tốt không đơn thuần chỉ cần chuẩn bị cho nội dung livestream đó, mà còn đòi hỏi kênh được duy trì tương tác với khán giả thường xuyên thông qua nhiều hình thức nội dung khác nhau. Nói cách khác, nếu livestream trên kênh Influencer, nhất định kênh đó phải tương tác tốt ổn định để đảm bảo chất lượng.
4. Và ti tỉ những nỗi lo khác: Mọi buổi livestream đều phải tính tới khung giờ, đường truyền mạng, các phần mềm livestream đơn đa kênh, không gian yên tĩnh hoặc phải có thiết bị lọc tiếng ồn, ánh sáng, cũng như caption và hashtag của livestream. Hãy chắc chắn rằng influencer của bạn không livestream tại những nơi có thể nghe thấy tiếng chửi thề vang đâu đó, hay rớt mạng giữa chừng. Đa số những rủi ro này có thể phó thác cho các công ty quản lý influencer – streamer chuyên nghiệp.

Đôi điều kì vọng

Không chỉ dừng lại ở hình ảnh đẹp, follower cao mà hãy tập trung vào: đúng người – đúng đối tượng – đúng nội dung – đúng kênh – đúng nền tảng và đúng cách vận hành livestream. Tiếp đó, xa hơn một nấc là thay đổi trong quy trình làm việc giữa nhãn hàng – influencer – agency theo hướng gắn kết và thấu hiểu giữa các bên hơn. Với cách booking làm việc một lần rồi thôi, đa phần chỉ làm việc qua email vậy nên influencer không thực sự hiểu hết sản phẩm hoặc chưa hiểu đúng thông điệp cần truyền tải. Để khắc phục nhanh kẽ hở này, nhãn hàng có thể trực tiếp trao đổi với influencer để đảm bảo hai bên không hiểu lầm ý nhau. Hoặc đối với influencer có công ty đào tạo và quản lý chuyên nghiệp, rủi ro có thể giảm xuống khi nhãn hàng khi họ liệt kê ngắn gọn đầy đủ ý cho bên quản lý influencer và vận hành livestream.

Hơn thế nữa, hãy để nhãn hàng xuất hiện với influencer như người bạn đồng hành trong thời gian dài hơn, và đều đặn truyền tải thông điệp trong đời sống thực. Chiến dịch dài hạn như này không chỉ đòi hỏi sự kiên trì, quyết tâm từ marketer, mà còn là sự nghiêm túc dốc sức sáng tạo và gắn bó chặt chẽ với nhãn hàng từ influencer.

Và những điều đáng mong chờ

Sẽ còn nhiều trải nghiệm hứa hẹn nữa trên phương thức livestream. Khán giả Facebook đã “dậy sóng” với chương trình Confetti trên Facebook Watch, với trải nghiệm trả lời câu hỏi trực tiếp trên màn hình livestream và bị loại hoặc vô vòng tiếp theo ngay lập tức. Tính năng này chắc chắn sẽ góp phần thay đổi phương thức vận hành show giải trí trên livestream hiện tại. Hoặc nếu như E – commerce được tích hợp mạnh mẽ hơn trên màn hình tương tác với việc chọn lựa sản phẩm, dịch vụ và thanh toán ngay trong livestream, nó sẽ thay đổi cách kinh doanh của nhiều doanh nghiệp nhỏ lẻ buôn bán trên nền tảng số.

Đầu tư cho hình ảnh trên mạng xã hội

Có lẽ không cần phải dẫn chứng thêm về tầm quan trọng của hình ảnh trong công cuộc làm truyền thông nói riêng hay trong tất tần tật mọi thứ của cuộc sống nói chung. Và có lẽ bạn cũng đã nhận thấy rằng những bài viết đăng kèm hình ảnh thường có lượt tương tác cao hơn hẳn.

Chúng ta thích xem một đoạn phim hơn là đọc một truyện ngắn, chúng ta thích xem một slideshow 1 phút hơn là đọc một bài báo trong 10 phút với cùng một lượng thông tin, chúng ta thích lướt ngón tay trên những bức ảnh chụp của người bạn đang đi du lịch hơn là đọc những dòng chia sẻ hành trình của họ. Chúng ta luôn muốn cập nhật nhiều thông tin nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất.

Nắm bắt được tâm lý này, các mạng xã hội sử dụng thuật toán ưu tiên hình ảnh nhà tối ưu hóa việc tiếp nhà thông tin, với mong muốn giữ tay ta lướt trên Newsfeed càng lâu càng tốt. Vì thời gian ta online là lý do để họ tồn tại, thời gian càng dài khả năng ta xem nhiều quảng cáo càng tăng, và người hưởng lợi nhuận chính là các mạng xã hội.

Là đấu trường của hàng triệu content, Facebook buộc phải ưu tiên những thứ mà họ nghĩ là người dùng sẽ thích để đưa lên đầu trang, và đương nhiên những dòng chữ dài dòng sẽ bị hạ knock out ngay từ vòng gửi xe để nhường chỗ cho những tấm ảnh “xuất thần”, những video với hình ảnh bắt mất âm thanh sống động. Và cứ như thế chính chúng ta đã tạo nên một sân chơi mà “Visual is a new queen” – Hình ảnh là bước tiến mới.

Cuộc chiến trên News Feed

Giờ đây thách thức không còn nằm ở chuyện dùng hình hay dùng chữ, giữa triệu triệu những nàng content ai ai cũng lung linh, ai ai cũng được tô “son trét” phần từ đậm đà đến quá đà thì câu chuyện bây giờ là: Dùng visual gì để “bon chen” đứng vào Newsfeed của người dùng?

Các chuyên gia digital có thể ngồi hàng giờ để nói về vô vàn các dạng quảng cáo khác nhau trên Facebook để giúp chiến dịch hiệu quả hơn. Tuy nhiên, điều này chỉ đóng góp khoảng 20% trong sự thành bại của chiến dịch truyền thông. Vậy 80% quyết định nằm ở đâu? Để tìm ra cốt lõi vấn đề, hãy thử nhìn Facebook dưới ống kính của đồng tiền.

Nguồn thu nhập chính của Facebook đến từ việc bản quảng cáo, bởi thế tất cả những thay đổi thuật toán đều dựa vào nguyên tắc này. Facebook cần chúng ta xem và tương tác với quảng cáo trả tiền cho họ nhiều hơn, nên bắt đầu hạn chế sự xuất hiện của các trang giải trí, buộc thương hiệu phải đổ tiền vào cho Facebook nếu muốn chạm tới người dùng. Từ việc ưu tiên các dạng video content, đến chuyện thêm tính năng auto-play next nhằm nếu người dùng ở lại trên app lâu hơn, đồng thời tạo ra môi trường thuận lợi để người bán quảng cáo dạng video – thứ vốn được đổ tiền cho YouTube nhiều hơn. Đặc biệt là những thuật toán ngầm “học” sở thích của người dùng thông qua like/ share/ comment, thậm chí là thời lượng dừng trên một nội dung hay thậm chí là qua cả những cuộc nói chuyện thường ngày.

Vậy suy ra cái nhân tố 80% không phải là định dạng hình hay video, carousel hay slideshow,… mà là yếu tố GIỮ CHÂN NGƯỜI DÙNG trên chính bài đăng của bạn. Khi bạn lấy được càng nhiều thời gian của người dùng thì bạn sẽ càng được Facebook ưu ái để đưa bài đăng của bạn đến nhiều người khác, và chính bản thân thuật toán Facebook cũng đang cố gắng làm điều này.

Nghệ thuật làm Visual “hiệu keo con voi”, một lần xem là cả đời gắn kết

Vậy làm sao để níu giữ người xem dừng lại trên visual của bạn nhiều hơn?
Có một vài nguyên tắc vàng bất hủ mà dù cho 10 năm sau nhìn lại thì chúng vẫn đúng và vẫn được áp dụng để đạt được mục đích lôi kéo đại chúng.

Big idea bảo điển

Nếu muốn nói về cách nghĩ idea thì chắc viết hết cả quyển tạp chí cũng không đủ, vì nó là những kiến thức nền tảng qua các năm dùi mài kinh sử tại ghế nhà trường và cả những năm tháng kinh nghiệm. Mỗi người làm sáng tạo cũng sẽ có những cách tiếp cận khác nhau để nghĩ ý tưởng.

Trước khi vào món chính của Big Idea Bảo Điển, VTC Academy xin được dành đoạn này để nói trước về điều tối kỵ trong việc nghĩ ý tưởng, đó là “có sao nói vậy”. Những bạn mới chập chững vào nghề sẽ hay bị vấn đề này. “Ý tưởng của em cho sản phẩm trà sữa ABC thơm ngon này là một cô gái xinh tươi tay cầm ly trà sữa và giơ ngón tay cái khen”. Hay “Cho chai sữa rửa mặt trắng da này là một cô gái da hơi đen sạm đi rửa mặt, và da cô trắng hồng tự nhiên rạng rỡ tươi cười trước camera, tay không quên cầm theo chai sữa rửa đưa sát vào má”. Đây thật sự không phải là một cách tốt để quảng bá sản phẩm đâu nhé! Thay vào đó, hãy thử 3 cách sau để cải thiện ý tưởng của bạn:

1. Thậm xưng/phóng đại

“Ngon đến mức mà cũng phải thèm”.

“Lôi cuốn đến mức thiên thần cũng phải hạ phàm”.

“Cay đến mức phun lửa” hay “ít ngọt đến mức kiến cũng không thèm”.

Nghe những câu này chắc hẳn nếu ai hay xem quảng cáo thì đều đoán được đó là quảng cáo gì. Thật ra chiêu thức này được vận dụng khá nhiều trong quảng cáo. Cơ bản sự thậm xưng tạo ra những tình huống thú vị để lôi cuốn người xem, và vấn đề còn lại của bạn là thậm xưng sao cho duyên dáng, sao cho bất ngờ và thú vị. Vì đương nhiên những mệnh đề như “ngon đến mức nhà kế bên cũng phải thèm”, “ngon đến mức ăn hoài không thôi” đã được sử dụng quá nhiều và sẽ không còn đủ bất ngờ cho người xem nữa.

2. So sánh 

Đa phần con người sẽ không biết quý trọng một điều tốt, cho đến khi ta mất nó, hoặc khi nhận ra những thứ khác đều không tốt bằng. Truyền thông cũng thế, đôi khi mình cần đưa một chút so sánh để cho khán giả nhận ra giá trị của sản phẩm/dịch vụ của bạn.

“Chơi Lego tốt cho sự phát triển của trẻ như việc uống sữa”.

“Tai nghe này cho âm thanh chân thật như là đang nghe ca sĩ hát live”.

3. Quen thành lạ 

Sự lặp lại liên tục sẽ làm người xem chán ngán và đối với những sản phẩm đã được quảng cáo nhiều rồi, sản phẩm không có gì thay đổi, thì có lẽ ta sẽ cần một chút trải nghiệm “mới lạ” để hâm nóng tình cảm của người xem. Thử đổi một vài thứ trong cách mình hay làm, đổi một góc nhìn khác, thêm chút màu sắc hay chuyển qua trắng đen, bớt đi một chi tiết,…

Thay vì cứ phải nhắc nhở tay bạn có nhiều vi khuẩn lắm, Green Cross dùng một góc nhìn mới với hình ảnh bàn tay trần đi lại giữa toilet công cộng để hình tượng hóa sự dơ bẩn thường ngày của đôi tay. Hay như cách Durex giới thiệu size XXL một cách hài hước trong nhà vệ sinh .

Kết luận

Tóm lại trên đây cũng chỉ là những nguyên tắc khá cứng nhắc, tạm gọi là có gì đó để nương tựa nếu như bạn không biết bắt đầu từ đâu. Còn một khi bạn đã dày dặn kinh nghiệm thì VTC Academy nghĩ bạn chỉ cần nhớ mục đích chính mà bạn cần làm là “ăn cướp” những phút giây trong cuộc đời của người xem làm sao để họ phải dính với hình ảnh mà bạn tạo ra, có thể đó là một thông điệp quá hữu ích, hoặc đó là một ý tưởng quá độc đáo để người ta phải chú ý. Bạn càng ăn vạ được nhiều thời gian của người xem thì những thuật toán của Facebook sẽ tự động đưa bạn lên đỉnh của Newsfeed.