Social Marketing: Xác định phương hướng trong màn sương đo lường

Các công cụ quảng cáo mạng xã hội vốn dành riêng cho hoạt động thương hiệu và truyền thông. Sự khởi sắc của thương mại điện tử đưa nền tảng này dần trở thành kênh doanh thu chiến lược mà không một team marketing nào dám bỏ qua. Khái niệm Social Marketing thành hình, kéo theo đó là những yêu cầu về thực hiện nghiệp vụ đo lường trên nền tảng này. Tuy nhiên, không ít social marketer cảm thấy khó khăn khi ứng dụng các kết quả đo lường vào việc tối ưu hiệu quả chiến dịch.
Vậy đó là những điều khó khăn nào? VTC Academy sẽ giải đáp ngay trong bài viết dưới đây.

Social Marketing: Màn sương đo lường

Kể từ lúc nhận thức được sự màu mỡ của mảnh đất social, các team Marketing bắt đầu bổ sung các vị trí chuyên môn hoá về Digital Marketing với ưu tiên hiểu biết về Facebook Ads và các hình thức quảng cáo trên các mạng xã hội khác như Zalo, Tik Tok. Vị trí này có thể được gọi là social marketer. Nhiệm vụ của social marketer không khác nào “dâu trăm họ” vì phải làm tròn bổn phận với đôi bên: không chỉ chịu trách nhiệm về truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội, mà còn phải chịu sức ép doanh số (KPI) như một chuyên viên kinh doanh. Việc này dẫn đến những câu hỏi: “Làm sao để biết các hoạt động triển khai có tốt hay không? Và có thể làm gì để tối ưu hơn?”

Để trả lời cho hai bài toán kể trên các nền tảng Digital nói chung và Social nói riêng đã cung cấp những hệ thống theo dõi và đo lường nhằm giúp social marketer có thể dễ dàng theo dõi, cũng như đánh giá hiệu quả làm việc của mình dựa trên việc đọc và phân tích số liệu. Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể tận dụng những công cụ này đúng cách. Trước tiên, hãy thử làm một bài test nhỏ về trải nghiệm đo lường của bạn khi thực hiện các campaign Social Marketing:

1. Bạn có KPI rõ ràng và việc theo dõi KPI có thể thực hiện trên chính công cụ đo lường mà bạn đang sử dụng.
2. Bạn có một chuỗi chỉ số đại diện cho luồng mua hàng của khách hàng từ lúc xem quảng cáo đến khi đặt hàng thành công.
3. Bạn sử dụng các chỉ số đo lường khác ngoài Like, Share, Comment.
4. Với mỗi chiến dịch Social, bạn sử dụng hai công cụ đo lường trở lên để đối chiếu dữ liệu.
5. Bạn nắm được sự khác biệt trong Facebook Analytics và Google Analytics.
6. Bạn sử dụng chung một chỉ số để đánh giá hiệu quả của Ads lần Landing Page.
7. Mỗi lần thực hiện một thay đổi nào đó trong chiến dịch, bạn nắm bắt được ảnh hưởng của thay đổi đó lên kết quả bán hàng cuối cùng.
8. Bạn luôn thử nghiệm ít nhất hai nội dung khác nhau cùng một lúc.
9. Bạn đã từng tăng doanh thu lên trên 15 % nhờ tối ưu dựa trên kết quả đo lường.
10. Bạn đã từng giảm được kha khá chi phí quảng cáo nhờ tối ưu dựa trên kết quả đo lường.

Xem thêm bài viết: Social Marketing Metrics – Nền tảng cơ bản và những khó khăn khi đo lường | VTC Academy

Xác  định và bám sát mục tiêu – kim chỉ nam cho hành trình đo lường

Đo lường thiếu hiệu quả bao gồm cả nguyên nhân chủ quan lẫn khách quan: từ team marketing, cá nhân thuộc team và hoàn cảnh chung của ngành Social Marketing tại Việt Nam. Trước tiên, về lý do khách quan nghiệp vụ đo lường Social Marketing, một trong những ứng dụng của ngành Phân tích dữ liệu, nhìn chung vẫn còn là một lĩnh vực tương đối mới mẻ tại Việt Nam. Vì vậy social marketer gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiếp cận và nắm bắt các kiến thức đo lường bài bản, dẫn đến hạn chế trong kỹ năng đo lường. Trong khi đó, hệ thống đo lường trên các nền tảng Social Marketing tương đối phức tạp và thường xuyên được cập nhật, thay đổi. Việc này đặc biệt gây khó khăn cho những marketer có xu hướng phụ thuộc vào công cụ đo mà không nắm được bản chất của nghiệp vụ.

Những lý do chủ quan lại liên quan đến tư duy đo lường của marketer. Nguyên nhân hàng đầu dẫn đến việc lạc lối chính là đo lường sai mục tiêu, thiểu hệ thống và không dựa trên mỏ neo. Đo lường sai mục tiêu có thể hiểu là đo lường không dựa trên KPI hoặc hiểu sai KPI, điều này khiến marketer lãng phí thời gian vào việc thu thập sai dữ liệu. Đồng thời tạo ra tâm lý phụ thuộc vào nền tảng đo lường. Nếu không vượt qua khiếm khuyết mang tính chủ quan này, những nỗ lực học hỏi, cải thiện kỹ thuật đo lường nhiều khả năng sẽ trở nên uống phí.

Lượng like “khủng” không nói lên điều gì, trong khi lượng comment rất hạn chế và đều không liên quan đến sản phẩm. Nếu vẫn có những đơn đặt hàng qua inbox, thì hiệu quả đó đến từ câu “mua một tặng một” hay đến từ bạn diễn viên xinh đẹp? Và nếu như kết quả test nội dung và phân tích tập đối tượng cho thấy người like bài viết không nằm trong tập khách hàng mục tiêu, vậy việc sử dụng cô gái này để “câu like” có còn cần thiết? Vì vậy, thay vì chỉ đặt ra KPI một cách thiếu cơ sở, Funnel và Benchmark sẽ giúp người làm marketing hiểu rõ về chính KPI của mình hơn, qua đó giải quyết những câu hỏi bên trên một cách triệt để hơn.

Vậy KPI, Funnel và Benchmark là gì? KPI là một khái niệm đã rất quen thuộc với người làm Marketing nói chung và Social Marketing nói riêng. Viết tắt của Key Performance Indicator, KPI là chỉ số đánh giá hiệu quả hoạt động của một bộ phận hoặc một dự án, mỗi bộ phận cũng như hoạt động trong công ty sẽ có những hệ thống KPI khác nhau. Đối với hoạt động Social Marketing, KPI có thể là số lượng đơn hàng, mức độ tăng trưởng follower mỗi tháng, hoặc độ phủ sóng của một thông điệp truyền thông. Tuy nhiên, để xác định đúng KPI cho từng chiến dịch và con số như thế nào là đạt chuẩn, social marketer còn cần đến sự trợ giúp của Funnel và Benchmark.

Funnel được hiểu là phễu chuyển đổi, hay phễu chuyển đổi là mô hình của quá trình bán hàng, dựa trên hành trình của khách hàng khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Hiệu quả của bất cứ một chiến dịch quảng cáo nào cũng đều phải được đánh giá dựa trên các chỉ số nằm dọc phễu chuyển đổi. Nếu như KPL là mục tiêu đo lường, Funnel là khung đo lường thì mỏ neo được xem là mốc đánh giá hiệu quả của từng hoạt động trong toàn bộ chiến dịch Benchmark là một con số cụ thể được tạo ra dựa trên tình hình thị trường, quan sát đối thủ cạnh tranh, kết quả chạy thực tế trong quá khứ hoặc các social marketer tự động thỏa thuận với nhau. Nếu như KPI là mục tiêu để vươn tới thì Benchmark được xem là mốc tối thiểu mà chiến dịch quảng cáo phải vượt qua.

Mối tương quan giữa KPI, Funnel và Benchmark có thể hình dung qua một sự kiện quảng bá sản phẩm, trong đó Facebook là một trong những kênh truyền thông chính. Như vậy Funnel của chiến dịch này có thể được phác thảo như sau:

Tiếp cận đối tượng tiềm năng; thu thập thông tin đăng ký dự sự kiện; thu thập comment inbox, call từ những người quan tâm đến sản phẩm; Chốt đơn hàng. Giả dụ KPI sau toàn bộ chiến dịch này là thu về 100 đơn hàng. Sau khi tìm hiểu về các sự kiện tương tự của đối thủ, cũng như tham khảo những chiến dịch do chính phòng marketing đã thực hiện trong quá khứ, social marketer nhận thấy con số trung bình cho tỷ lệ quy đổi từ lượng tiếp cận đến lượng đăng ký dự sự kiện là 10%. Con số 10% ở đây chính là Benchmark, Benchmark cho các bước chuyển đổi sau có thể lần lượt được ước lượng, dựa trên nghiên cứu, tham khảo và thảo luận với team: cần 20 % số người đăng ký dự sự kiện sẽ quan tâm đến sản phẩm, và 50% số người quan tâm sẽ chốt đặt hàng. Sau khi đã thống nhất về Benchmark, social marketer có thể ước lượng được rằng để đạt KPI là 100 đơn hàng, ta sẽ phải tiếp cận đến 10.000 người, tổ chức một sự kiện quy mô 1000 người, với mong muốn thu về 200 khách hàng tiềm năng. Dựa vào khả năng của đội ngũ nhân sự, ngân sách cho sự kiện và khả năng quan tâm từ thị trường, chúng ta có thể kết luận việc đạt KPI của chiến dịch này là khả thi và bắt đầu triển khai.

Từ đó, có thể dễ dàng đặt các KPI nhỏ hơn cho các team chuyên môn, và đánh giá cũng như tối ưu kịp thời. VD: Mỗi ngày team làm nội dung phải đăng bao nhiêu bài về sự kiện, cùng ngân sách quảng cáo là bao nhiêu để tiếp cận được đến 10.000 người; bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ phải trả lời khoảng bao nhiêu cuộc gọi, inbox, comment mỗi ngày, qua đó KPI cho mỗi người là bao nhiêu để đảm bảo tỷ lệ chuyển đổi không thấp hơn Benchmark là 50%.

Khi đã hiểu rõ về KPI, Funnel và Benchmark, chúng ta cần dựa vào các khái niệm này để phân tích kỹ càng chiến dịch tiếp thị của mình. Qua đó hiểu rõ mình cần đo chỉ số nào, dữ liệu thu về như thế nào là tốt, như thế nào là không tốt, nguyên nhân của việc không đạt KPI là gì, và khi muốn nâng cao hiệu quả chiến dịch, chỉ số nào cần được cải thiện, và cải thiện bằng cách nào ? Câu trả lời cho những câu hỏi trên sẽ không thể nằm ở những chỉ dẫn nghiệp vụ máy móc theo từng bước. Chìa khóa nằm ở tư duy đo lường khi người làm marketing đã nắm rõ và bám sát mục tiêu, xác định rõ những tiêu chuẩn cần đạt được nhằm đưa ra những phân tích, đánh giá chuẩn xác nhất.

Kết quả của đo lường không chỉ là một bản báo cáo toàn số

Trên bất cứ nền tảng online nào, sự yêu thích, thờ ơ hay nhu cầu mua hàng đều được theo dõi và thể hiện thông qua dữ liệu. Việc đọc hiểu dữ liệu và nắm bắt kỹ thuật đo lường cơ bản sẽ giúp social marketer hiểu rõ khách hàng hơn cũng như tối ưu hiệu quả chuyên môn của chính mình. Vậy nên sẽ là sai lầm nếu các marketer coi công tác đo lường đơn giản chỉ để phục vụ cho việc làm báo cáo, tư duy này sẽ làm hạn chế khả năng tối ưu hiệu quả chiến dịch, điều lẽ ra phải là mục tiêu cuối cùng của công tác đo lường.

Không chỉ là một bản báo cáo toàn số, kết quả của công tác đo lường Social Marketing phải là các bản kế hoạch, các giải pháp hoặc quyết định đúng đắn dựa trên dữ liệu đáng tin cậy. Do đó, ngoài việc trau dồi tư duy và kỹ năng đo lường, người làm marketing ở mọi bộ phận đều phải ý thức rõ tầm quan trọng của nghiệp vụ này.

Xem thêm bài viết: Xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng từ nền tảng dữ liệu | VTC Academy

Chưa bao giờ là muộn để bắt đầu! Hãy cùng biến việc đo lường các chiến dịch quảng bá trên mạng xã hội trở thành một báu vật thay vì một sự lãng phí!