Social Listening – Lợi thế cho các doanh nghiệp SME

Social listening – Tiềm năng lớn nhưng vì sao SME còn ngần ngại?

Với 62 triệu tài khoản người dùng, chiếm 64% dân số cả nước, mạng xã hội chính là “cộng đồng ảo” nhưng có sức mạnh thực sự tại Việt Nam. Đặc biệt, nhóm tuổi tiêu dùng chính (25-44 tuổi) đang chiếm tới 50% người dùng mạng xã hội, vượt qua đối tượng tiềm năng là giới trẻ (18-24 tuổi) với xấp xỉ 40%. Với đối tượng người dùng khi trưởng thành, có thu nhập và khả năng chi tiêu theo sở thích, mạng xã hội ngày càng trở thành kênh bán hàng và tiếp thị quan trọng đối với hầu hết các doanh nghiệp tại Việt Nam ở mọi ngành nghề, lĩnh vực. 

Dù vậy, sự sôi nổi của mạng xã hội cũng tiềm ẩn những nguy cơ to lớn. Việc hằng ngày tiếp thu những thông tin xã hội tiêu cực từ báo chí, fanpage, hội nhóm trên nền tảng này khiến cho người dùng ngày càng mất niềm tin vào doanh nghiệp. Cộng thêm thói quen chia sẻ mà không cần kiểm chứng, một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng trên mạng dễ bị “dắt mũi” để phát tán những tin đồn thất thiệt hoặc tệ hơn là tạo ra những cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng.

Cùng với nhu cầu xây dựng thương hiệu và bảo vệ danh tiếng, nhiều doanh nghiệp đã tìm đến công cụ “Lắng nghe mạng xã hội” để “đọc vị” các khách hàng khó tính. Những câu hỏi đặt ra rất đa dạng với nhiều mục tiêu: “Làm thế nào để tiếp cận khách hàng dân văn phòng trên mạng xã hội ?”, “Năm nay giới trẻ đi du lịch ở đâu ?” hay “Khủng hoảng thương hiệu ngành ngân hàng phải xử lý như thế nào ?”. Mời độc giả hãy cùng VTC Academy tìm hiểu thông qua bài viết kỳ này.

Với khả năng tự động thu thập, dò quét 24/7 từ 99% dữ liệu thảo luận Big Data trên khắp các trang mạng xã hội (Facebook, YouTube, Instagram,…), trang tin, forum, blog và thương mại điện tử, Social Listening có khả năng tổng hợp các bài post theo từ khóa chọn sẵn, từ đó đưa ra những dữ liệu thống kê hỗ trợ tốt cho việc ra quyết sách truyền thông.

Từ 6 năm trở lại đây, ban truyền thông đối ngoại của nhiều doanh nghiệp quốc tế từ FMCG, tài chính, bảo hiểm, y tế, thương mại điện tử,… đã hình thành thói quen phân tích và vận dụng số liệu thống kê từ báo cáo mạng xã hội. Đặc biệt trường hợp các doanh nghiệp lớn “cầu viện” tới Social Listening để xử lý khủng hoảng truyền thông ngày càng phổ biến. Trái lại, đối với các phòng ban marketing truyền thông của thương hiệu nhỏ, Social Listening vẫn là cái tên xa lạ. Trong khi các báo cáo Social Listening có giá từ $500 đến vài nghìn đô – la, các doanh nghiệp SME vẫn chưa hình thành tư duy bỏ ra chi phí cao để “nghiên cứu thị trường”.

Ngoài ra, điều đó còn phụ thuộc vào đặc thù của ngành nghề, tình hình cạnh tranh trong ngành. VD: Du lịch, Thể hình thể thao, Chuỗi F&B là những ngành có thảo luận tăng cao trên mạng xã hội do đáp ứng thị hiếu và trào lưu của giới trẻ vài năm gần đây. Thể nhưng các doanh nghiệp vẫn còn dậm chân trong áp dụng Social Listening để làm thương hiệu vì đang tập trung vào những mục tiêu thực tế như bán hàng và doanh số.

Hơn nữa, việc triển khai Social Listening làm nảy sinh những dạng nhân sự mới là nhân viên phân tích dữ liệu, nhân viên chiến lược mạng xã hội. Trong khi tại Việt Nam nhân lực Marketing chưa được đào tạo nhiều về công cụ lắng nghe mạng xã hội. Thiếu nhân sự chuyên môn cộng với thiếu kinh nghiệm khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Social Listening, đây là những nguyên nhân chủ quan khiến SME không biết bắt đầu từ đâu để lắng nghe người tiêu dùng và có cơ hội chuyển mình trên mạng xã hội.

Cuộc chiến chinh phục người tiêu dùng – Khi cá nhanh nuốt cá chậm

Trong xu hướng bùng nổ các nền tảng và ứng dụng công nghệ, người tiêu dùng đã biến mình thành những connected spender. Họ tham khảo thông tin ở bất cứ đâu và mua hàng ở bất kỳ kênh nào, thời điểm nào. Chuyên gia nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2018 đã gọi sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam là “cá nhanh nuốt cá chậm”.

Cho dù ngần ngại đến đâu, các SME cần biết rằng lắng nghe mạng xã hội là xu hướng tất yếu. Doanh nghiệp nào không bắt nhịp được với sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng thời công nghệ và các mô hình kinh doanh mới sẽ sớm bước lùi về sản phẩm, dịch vụ rồi biến mất trong dòng chảy cạnh tranh. Hiện tại mỗi tháng các tập đoàn lớn đã chi khoảng 10 – 15% tổng ngân sách marketing cho dịch vụ lắng nghe mạng xã hội. Các thương hiệu lớn hiểu rằng: Để trở nên thu hút trên mạng xã hội, các thông điệp quảng cáo phải luôn mới mẻ và “viral”.

Không phải ngẫu nhiên khi trong mẫu quảng cáo của ứng dụng gọi xe nổi tiếng lại xuất hiện những gương mặt influencer “mới toanh” vừa nổi lên tuần qua nhờ chương trình thực tế, hay thương hiệu bảo hiểm tổ chức cuộc thi du lịch với phần thưởng siêu hấp dẫn lan truyền trong cộng đồng những người thích xê dịch. Nhờ có báo cáo chi tiết từ Social Listening, các phòng ban truyền thông tiếp thị hoàn toàn nắm bắt được những trào lưu, nhân vật đang “hot” trên mạng xã hội trong thời gian gần đây. Việc liên tục theo dõi và “bắt trend” đã khiến cho nhân sự marketing hiểu cơ chế viral nội dung trên mạng xã hội. Từ đó đội ngũ truyền thông tiếp thị không chỉ dựa vào ý tưởng chủ quan của cá nhân mà hình thành nên thói quen sáng tạo dựa trên cơ sở phân tích dữ liệu.

Trong một diễn biến khác, cuộc tẩy chay nhãn hàng lan truyền trên mạng xã hội sau scandal của đại sứ thương hiệu, influencer ngày càng nhiều. Nếu không sử dụng công cụ để “lắng nghe”, thương hiệu bị vạ lây rất khó tiếp cận các nguồn thảo luận lớn để minh oan cho thương hiệu của mình. Không chỉ là những sự kiện đột xuất, theo mùa vụ, sự đào thải ngầm của người dùng dành cho những doanh nghiệp trên mạng xã hội luôn diễn ra tại tất cả các ngành nghề B2B, B2C, C2C. Theo quan sát của một nhà cung cấp Social Listening tại Việt Nam, số lượng thảo luận than phiền trên mọi ngành nghề tăng cao 3 lần qua mỗi năm. Nếu không có Social Listening, thật khó để doanh nghiệp có thể ở bên khách hàng lúc họ bất mãn nhất. Khách hàng và những đối tượng kết nối với họ trên mạng xã hội sẽ quay lưng mà thương hiệu không hề hay biết.

Xem thêm bài viết: Sự vận động liên tục của các thế hệ khách hàng | VTC Academy

Đào sâu dữ liệu, từ raw – data trở thành actionable – insight

Việc thay đổi tư duy là chưa đủ. Các doanh nghiệp Việt Nam cần chuẩn bị trước kỹ năng và chiến lược khai thác Social Listening. Trên thực tế, những kết quả thống kê từ công cụ lắng nghe mạng xã hội ở dạng “raw – data” (dữ liệu thô) sẽ không nói chính xác cho doanh nghiệp biết điều gì đang diễn ra. Dù thông minh đến đâu, máy móc vẫn không thể hiểu được những yếu tố cảm xúc đi kèm theo ngữ cảnh văn bản. Máy cũng không hoàn toàn hiểu được những biến thể ngôn ngữ để chỉ cùng một sự vật, hiện tượng.

Chính vì thế, cần có đội ngũ Social Data Analyst kết hợp giữa các yếu tố định tính và định lượng trong thống kê để cung cấp cho doanh nghiệp những “báo cáo tích hợp”, cung cấp dữ liệu quan trọng để có thể đưa ra quyết định kinh doanh, truyền thông. Vì vậy , việc các doanh nghiệp cần làm đó là xác định mục tiêu của mình để yêu cầu dịch vụ phù hợp.
Sau đây là 1 dạng báo cáo Social Listening quan trọng mà doanh nghiệp cần biết:

Sức khỏe thương hiệu và phân tích đối thủ cạnh tranh (Brand Health & Competitor Analysis)
Trả lời cho câu hỏi khách hàng nghĩ gì về thương hiệu của bạn và đối thủ cạnh tranh. Cung cấp những yếu tố cảm xúc tích cực và tiêu cực dành cho thương hiệu theo thời gian thực đo lường các thành tố tạo nên quan niệm phổ biến của khách hàng về thương hiệu.

Nghiên cứu ngành hàng (Category Research)
Từ việc phân tích thảo luận của khách hàng về một ngành nghề, lĩnh vực cụ thể trong khoảng thời gian xác định. Báo cáo này tìm ra những sự thật ngầm hiểu hay niềm đau mà khách hàng ít khi nhắc tới, hay những nội dung, trào lưu mới trong cộng đồng mục tiêu mà thương hiệu có thể tận dụng. Từ đó doanh nghiệp có thể gây ấn tượng với khách hàng bằng những thông điệp đánh trúng tâm lý của họ.

Quản lý khủng hoảng (Crisis Management)
Với khả năng tổng hợp dữ liệu trong khoảng thời gian trước đó và theo thời gian thực, báo cáo này cung cấp dữ liệu về xu hướng thảo luận, nguồn bùng phát khủng hoảng, gợi ý những người phát ngôn quan trọng có thể xoay chuyển tình thế, đảo chiều dư luận.

Đo lường hiệu quả chiến dịch quảng bá (Campaign Measurement)
Theo dấu những hashtag, từ khóa, đường link được cung cấp sẵn, báo cáo này cho thương hiệu biết tường tận hiệu quả lan truyền của chiến dịch trên mạng xã hội. Liệu khách hàng có hưởng ứng chiến dịch hay tạo ra hành động mà thương hiệu mong muốn, ai là KOL hoạt động hiệu quả nhất.

Phân tích chân dung và hành vi khách hàng (Customer Portrait and Behavior Analysis)
Nếu doanh nghiệp muốn tiếp cận một đối tượng khách hàng cụ thể, ví dụ thế hệ Z, người trung niên, người độc thân. Báo cáo này đào sâu phân tích đặc điểm về tâm lý, đời sống, hành vi của đối tượng đó trên mạng xã hội. Kết hợp với nghiên cứu thị trường truyền thống, đây là dạng báo cáo tốt nhất cho chiến lược kinh doanh và thương hiệu.

Tìm kiếm trào lưu và influencer (Trend and Influencer Spotter)
Nhờ khả năng dò quét thảo luận 24/7, Social Listening có thể cung cấp những trào lưu mạng xã hội và người có tầm ảnh hưởng về một đề tài nào đó theo thời gian thực. Đây là dạng báo cáo nên được thực hiện định kỳ hàng tháng, hàng tuần và lý tưởng để gợi ý cho các chiến dịch truyền thông sáng tạo hay đổi mới hình ảnh thương hiệu.

Eo hẹp ngân sách, làm sao doanh nghiệp SME có thể sử dụng Social Listening với hiệu quả tối đa ?

Với những thế mạnh độc đáo của Social listening tạo và cuộc cách mạng về thương hiệu và Listening, đây chắc chắn là dịch vụ có thể kinh doanh , đặc biệt đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa. Với nguồn kinh phí hạn chế, các SME hãy ghi nhớ những bí quyết quan trọng trong khai thác Social Listening:

1. Đầu tư vào những mục tiêu thiết thực nhất
   Doanh nghiệp cần hiểu rõ và linh hoạt sử dụng 6 dạng báo cáo Social Listening cho mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Chỉ phân tích những nội dung có ý nghĩa nhất đối với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.
   Ví dụ: thương hiệu ngành du lịch lựa chọn đo lường thảo luận vào các tháng cao điểm thay vì thu thập thảo luận của cả năm, nội dung thảo luận là “du lịch theo nhóm”, “du lịch công ty” thay vì du lịch nói chung.
2. Áp dụng KPI cụ thể để cải thiện
   Báo cáo Social Listening đi kèm với các chỉ số đặc thủ về cạnh tranh. Những chỉ số quan trọng mà thương hiệu cần nắm rõ và lên kế hoạch cải thiện từ báo cáo:

• Tỷ lệ thảo luận thương hiệu tạo ra so với đối thủ cạnh tranh cho thấy độ phủ của thương hiệu trên mạng xã hội so với đối thủ.
• Tỷ lệ cảm xúc về thương hiệu và sản phẩm: Cho thấy cảm nhận chung của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm.
• Lượng nội dung người dùng sáng tạo ra: Cho thấy mức độ hiệu quả của thông điệp và hình ảnh của thương hiệu trên mạng xã hội.
• Lượng người dùng thể hiện ý định mua hàng hoặc thực hiện hành động từ chiến dịch: Cho thấy mức độ hiệu quả của chiến dịch mạng xã hội đối với mục tiêu của thương hiệu.
  

3. Lựa chọn đối tác hiệu quả, minh bạch
   Do việc xây dựng hệ thống Social Listening rất phức tạp và cần nhiều nguồn lực, 99 % các doanh nghiệp thường sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp Social Listening trên thị trường. Chỉ có nhà cung cấp chuyên nghiệp mới đem lại thông tin hữu ích. Hãy tỉnh táo lựa chọn những đối tác đã từng có kinh nghiệm tư vấn cho các thương hiệu lớn trong ngành, đưa ra được báo cáo chi tiết, với những dẫn chứng thảo luận cụ thể và luôn đối soát những chỉ số về tương tác, thảo luận thu được từ hệ thống.
4. Kết hợp dữ liệu và sáng tạo để chinh phục khách hàng
   Điều cuối cùng, hãy ghi nhớ Social Listening chỉ là bước khởi đầu của cuộc cạnh tranh chinh phục trái tim khách hàng. Các doanh nghiệp nhỏ hãy vận dụng sự linh hoạt và sáng tạo của mình để liên tục đúc kết kinh nghiệm về đối tượng mục tiêu, liên tục cải thiện khả năng dự báo xu hướng thảo luận trong ngành. Chắc chắn doanh nghiệp SME “để tâm” nhiều nhất tới khách hàng sẽ giành được “tình yêu thương hiệu” của người dùng mạng xã hội.

Tạm kết

Không bao giờ là quá muộn để bắt đầu “lắng nghe”.

Trong thời kỳ lên ngôi của Social Media, người tiêu dùng đã được trao quyền chủ động về truyền thông và giao tiếp với thương hiệu. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, việc sử dụng Social Listening đang trở thành điều hiển nhiên thay vì chỉ là một xu hướng marketing thời công nghệ.

Do đó , các doanh nghiệp SME hãy vượt qua rào cản về tư duy và nguồn lực, mạnh dạn đầu tư vào việc lắng nghe “để luôn luôn thấu hiểu” khách hàng. Chắc chắn các actionable – insight từ Social Listening sẽ đem lại lợi thế tiên phong cho doanh nghiệp và thương hiệu trong cuộc chiến truyền thông thời đại số.