Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và mục tiêu tạo thiện cảm thương hiệu với thế hệ khách hàng mới

Thế hệ mới với tiềm năng thay đổi thế giới

Khi định nghĩa về khoảng cách thế hệ, tài liệu của Công ty tư vấn quản lý MCG đã trích dẫn một câu nói của nhà văn Anh nổi tiếng George Orwell , tạm dịch là: “Người ở thế hệ này luôn hình dung mình khôn ngoan hơn thế hệ trước và sáng suốt hơn thế hệ sau”. Không chỉ khác biệt về tuổi tác, các thế hệ sẽ rất khác nhau về suy nghĩ, quan điểm, phong cách sống,… Những khác biệt đó mang tính thời đại và khó có thể xoay chuyển được.

Về thế hệ Z – những người lớn lên cùng những thay đổi chóng mặt và xu hướng chưa từng có, thương hiệu đồ uống Lucozade đã nhận định: “Đây là những người tự bắt đầu không phải là những người cố gắng tạo những bức ảnh gây sốc” (Self starters not selfie-takers) nhằm gợi mở một góc nhìn khác từ xã hội khi đánh giá những người rất trẻ này. Gen Z đời đầu đã chứng minh với thế giới sự năng động, ý thức khởi tạo và kết nối để tạo ra những tác động mang tính toàn cầu. Hơn bất cứ thế hệ nào trước đây, Gen Z hiểu rằng giáo dục cần chủ động hơn là bị động và thất nghiệp là một nguy cơ thật sự cao. Quan tâm đến các vấn đề xã hội và khao khát hành động vì một thế giới tốt đẹp hơn có vẻ khách hàng thế hệ Z sẽ đặt ra những yêu cầu mới cho thương hiệu trong nỗ lực có được thiện cảm của nhóm này.

Theo một báo cáo từ Cone Communications, một hãng truyền thông và quan hệ công chúng của Mỹ, 94% đáp viên thuộc thế hệ Z tin rằng các công ty nên giúp giải quyết các vấn đề xã hội và các vấn đề môi trường, so với chỉ 87% & 86% lần lượt ở thế hệ Y (Millennial) và nhóm công dân nói chung. Trách nhiệm của doanh nghiệp nhằm giải quyết những vấn đề chung mà cộng đồng trông đợi trong mỗi thời điểm nhất định được gọi là CSR – Trách nhiệm xã hội.

Liệu các hoạt động CSR có là chìa khóa mở ra cơ hội cho thương hiệu đến gần hơn tới khách hàng?

Hiểu bản chất của các hoạt động CSR

Để trả lời được câu hỏi ở trên, trước tiên chúng ta cần quay lại bản chất cốt lõi của các hoạt động CSR.

CSR lần đầu tiên được đề cập vào nửa cuối của thế kỉ XX với những góc độ tiếp cận và quan điểm rất riêng của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào điều kiện , đặc điểm và trình độ phát triển. Năm 1991, Archie B. Carroll đưa ra một mô hình được cho là toàn diện và có tính áp dụng rộng rãi nhất thời điểm bấy giờ. Theo đó, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được chia thành bốn nhóm: Kinh tế, Pháp luật, Đạo đức và Từ thiện. Trách nhiệm kinh tế tức là doanh nghiệp phải kinh doanh có lợi nhuận. Trách nhiệm pháp luật là khía cạnh doanh nghiệp phải tuân thủ và thực hiện đầy đủ các quy định pháp lý. Trách nhiệm đạo đức là việc doanh nghiệp tuân thủ các nguyên tắc đạo đức của xã hội không do luật quy định. Trách nhiệm từ thiện là thang trách nhiệm cao nhất trong mô hình kim tự tháp này, thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp với cộng đồng, xã hội, với các chương trình như bảo vệ môi trường thiên nhiên, hỗ trợ cải thiện đời sống con người, các hoạt động thiện nguyện,…

Thế nhưng mới đây nhất, vào năm 2010 tiêu chuẩn ISO 26000 ra đời sau 5 năm đàm phán và đạt được sự đồng thuận quốc tế giữa nhiều bên liên quan trên toàn thế giới bao gồm các đại diện từ các chính phủ, các tổ chức phi chính phủ, các ngành công nghiệp, các nhóm người tiêu dùng và các tổ chức lạc động trên toàn thế giới, trở thành tài liệu cập nhật nhất nhằm hướng dẫn doanh nghiệp thực hành các hoạt động CSR.

Tham gia và phát triển cộng đồng (Community involvement and development)

Nhân quyền (Human rights)

Các vấn đề của người tiêu dùng (Consumer Issues)

Thực hành lao động (Labor Practices)

Thực hành công bằng (Fair Operating Practices)

Môi trường (Environment)

→ 6 mục tiêu cốt lối trong Tiêu chuẩn ISO: 26000 về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Tâm lại bản chất của các hoạt động CSR là thực hiện các trách nhiệm của tranh nghiệp với xã hội để cống hiến vào sự phát triển bền vững chung. Bởi nghiệm tương đồng trong mục đích sống của thế hệ Z như đã đề cập ở trên và ámệnh của hoạt động này, nên CSR sẽ là một phần không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn có được thiện cảm thương hiệu từ nhóm khách hàng mới.

Xây dựng thương hiệu với tấm lòng nhân ái

Nếu như thế hệ Y đề cao cái “tôi” và tính cá nhân hoá thì gen Z lại là thế hệ toàn cầu với tuyên ngôn “We not me ”. Bởi vậy mà một thương hiệu sẽ bị cho là “ích kỉ” nếu chỉ chăm chăm vào mục tiêu lợi nhuận mà thờ ơ với những vấn đề của khách hàng hay làm tổn hại đến môi trường chung thông qua việc xả thải bừa bãi, phá rừng, làm mất cân bằng sinh thái,… CSR giúp thương hiệu hiện diện trước mắt khách hàng với gương mặt hào phóng, nhân ái và văn minh. Điều đó khiến chúng ta muốn gắn kết nhiều hơn với một thương hiệu và cảm giác được trở thành một phần trong nỗ lực thay đổi thế giới. Chúng ta từng mua một gói mì A vì nghĩ hành động đó có thể cứu sống một bệnh nhân ung thư, chúng ta dùng thực phẩm của thương hiệu B để ủng hộ cho những người dân trồng khoai tây ở đâu đó xa lạc trên mảnh đất hình chữ S này, chúng ta sẵn sàng mua những quả dưa không thực sự ngọt, những củ cải không còn tươi để “cứu” những người nào đó chúng ta không quen.

Khi xã hội muốn trở nên nhân ái, thương hiệu cũng hãy là một người nhân ái và cho khách hàng của mình cơ hội được góp phần vào trong sự nhân ái ấy.

Với cái nhìn dài hạn, nhiều công ty hàng đầu thế giới từ lâu đã thúc đẩy và đặt CSR trở thành ưu tiên trong quá trình phát triển. IBM, Google, Johnson & Johnson, Netflix đã tăng gấp đôi các hoạt động thể hiện trách nhiệm với cộng đồng. Google đã cho phép người lao động dành 20 giờ làm việc để tham gia công tác tình nguyện mỗi năm và trao 50 đô-la mỗi 5 giờ đồng hồ cho các tổ chức nơi có nhân viên Google tham gia hỗ trợ.

Starbucks cũng đã phát triển dự án CSR nội bộ, tập trung hỗ trợ nhân viên pha chế với những chính sách phúc lợi xã hội tốt hơn. Thay đổi cách đối đãi, Starbucks kỳ vọng mọi nhân viên pha chế luôn tràn đầy năng lượng trong công việc và phấn khởi khi tiếp xúc với khách hàng. Mới đây, vào đầu tháng 07/2018 Starbucks tuyên bố sẽ loại bỏ hoàn toàn ống hút nhựa trên toàn hệ thống vào năm 2020. Việc làm này dự đoán sẽ giảm thiểu hơn 1 triệu ống hút nhựa mỗi năm. Đây là một trong những nỗ lực đáng trân trọng nhằm giải quyết vấn đề môi trường, đặc biệt là môi trường biển vốn đang gây nhiều lo ngại thời gian qua.

Gần đây, các công ty nhỏ hơn cũng nhìn nhận được bài toán tương tự khi vào năm 2020, 40% lượng khách hàng của họ sẽ thuộc thế hệ Z và con số đó sẽ lên tới 75% vào năm 2030. Vậy họ đã làm gì?

Thương hiệu giày SUAVS hợp tác cùng Tổ chức phi lợi nhuận Soles4Souls

SUAVS là một hãng giày theo phong cách tối giản có trụ sở tại Austin, Texas. Công ty đã tập trung cải tiến, thiết kế những đôi giày tốt hơn cho khách hàng hiện tại và quyền góp những đôi giày hơi khiếm khuyết một chút cho tổ chức phi lợi nhuận Soles4Souls, thay vì ném chúng đi.

Soles4Souls đã cung cấp những đôi giày này cho người dân ở các nước đang phát triển để họ có thể sử dụng hoặc bán chúng để kiếm tiền sinh sống. Trong suốt hơn 1,5 năm, thương hiệu giày SUAVS đã quyên góp hơn 1300 đôi giày cho tổ chức Soles4Souls. Vì tối giản đang là xu hướng yêu thích của thế hệ Z và cùng với điều đó, hoạt động trách nhiệm xã hội này còn thể hiện được một tinh thần thương hiệu vì cộng đồng nên chiến dịch đã rất thành công và nhận về sự ủng hộ của thế hệ khách hàng trẻ.

Hoạt động CSR của thương hiệu thời trang thể thao, dã ngoại Patagonia Patagonia là một thương hiệu thời trang thể thao, dã ngoại của Mỹ. Họ khác biệt so với đối thủ bởi cam kết phát triển bền vững, không phá hoại môi trường. Đi từ tâm lý khách hàng mục tiêu, những người mua quần áo thể thao, dã ngoại là những người yêu thiên nhiên, Patagonia hiểu rằng sẽ rất có ý nghĩa khi giảm thiểu được những tác động môi trường tiêu cực do sản xuất các bộ trang phục. Vì vậy, thương hiệu đã thực hiện một cuộc khảo sát sinh thái chuyên sâu với tất cả các khâu vận hành của doanh nghiệp và công bố các chỉ số bảo vệ môi trường để khách hàng thế hệ Z hiểu rõ những nỗ lực của họ trong việc bảo vệ môi trường sống.

Thế hệ Z sẽ tham gia thị trường tiêu dùng theo hướng có trách nhiệm xã hội, các công ty sẽ không thể kết nối với họ nếu không tập trung vào phát triển các hoạt động CSR. Thế nhưng với sự nhanh nhạy và khả năng đánh giá thông tin, chỉ những nỗ lực minh bạch và thực sự chân thành mới có thể tác động đến trái tim họ. Ai làm thật, ai làm “màu” chẳng mấy mà bị đào ra dưới cái nhìn đầy suy xét của thế hệ mới.

Tạm kết

Thế hệ Z đang dần trưởng thành và sẽ trở thành lực lượng lao động chính. Thế hệ này rất muốn được cộng tác với các thương hiệu để thay đổi thế giới. Họ sẽ gắn kết với các công ty, các tổ chức cam kết và cùng họ theo đuổi sứ mệnh làm cho thế giới ngày một tốt đẹp hơn. Và cho dù sản phẩm, dịch vụ của các công ty là loại hình nào là một công ty niêm yết lớn hay một tổ chức khởi nghiệp mới, hãy dành thời gian và nỗ lực để cống hiến vào sự phát triển bền vững của xã hội qua các hoạt động CSR. Hiểu và thực hiện được những điều trên, doanh nghiệp sẽ kết nối được với thế hệ Z.