Xu hướng mới trong tâm lý khách hàng với các chương trình khuyến mại

Mùa khuyến mại: Chờ đợi hay không chờ đợi

Việc mua được hàng khuyến mại giúp sản xuất ra dopamine, tạo cho con người trạng thái thỏa mãn, và càng thỏa mãn hơn nếu hàng KM đúng là cái khách hàng đang cần mua. Mùa lễ hội cuối năm thường được xem là mùa khuyến mại lớn vì người ta cho rằng đây là thời điểm mà nhu cầu mua sâm cùng khả năng chi trả của khách hàng đều tăng cao. Nhưng chính điều này tạo nên tâm lý chờ đợi cho người tiêu dùng (NTD), dù có nhu cầu cũng chờ khuyến mại, đặc biệt là với những nhu cầu có khả năng trì hoãn (như đọc sách, du lịch, nâng cấp thiết bị, đồ dùng). 

Thêm vào đó, nền tảng công nghệ như Big Data Mining & Al còn hỗ trợ các doanh nghiệp quảng cáo đúng sản phẩm tới đúng người vào đúng lúc họ cần nó. Nếu như vậy thì còn cần chờ KM làm gì nữa? Nhưng việc liên tục nhận những khuyến mại ngay lúc bạn cần sẽ làm dấy lên hoài nghi về chúng và hình thành trong bạn cảm giác đang bị theo dõi, bị mổ xẻ đời sống – tâm lý, bị thương hiệu lôi kéo, điều khiển. Điều này khiến bạn cảm thấy sợ hãi và khó chịu. Đây chính là nghịch lý mà các hha tiếp thị, quảng cáo vẫn còn loay hoay.

Người mua phi lí 1: Miễn phí với giảm giá

Các nhà tiếp thị đang lợi dụng những nghịch lý về tâm lý để “thuyết phục” người tiêu dùng mua cái mà họ không cần. Một trong số đó là “Miền phí”, một từ mà chỉ nghe tới nó sẽ làm vô số người hạnh phúc đến nỗi có những quyết định phi lý mà ngay cả những người logic nhất cũng mắc phải. Hãy đọc ví dụ sau:

Đa số người sành ăn chocolate đều đánh giá cao thương hiệu Lindt và thường một viên Lindt Lindor luôn chênh giá với một viên Hershey’s Kisses khoảng 20 cent trở lên. Dĩ nhiên khi được các nhà nghiên cứu đề nghị chọn mua 1 viên Hershey giá 1 cent và 1 viên Lindt giá chỉ 15 cent thì đa số người tham gia nghiên cứu chọn mua Lindt. Nhưng khi giám giá cả hai với mức 1 cent (tức giá của Lindt chỉ còn 14 cent và Hershey miễn phí) thì gần như toàn bộ chọn Hershey cho dù trong số đó có người không thích ăn Hershey. Nghe có vẻ hiển nhiên nhưng nghịch lý là tại sao ta lại chịu bỏ ra 15 cent ở phương án 1 cho cái mà ta thích ăn mà lại không bỏ ra 14 cent cho nó ở phương án 2 (mà cố lấy bằng được cái miễn phí nhưng không thích). Sự cám dỗ của miễn phí được Dan Ariely giải thích cụ thể trong cuốn sách Phi lý trí: Sản phẩm miễn phí cho khách hàng cảm giác rằng nó có giá trị hơn rất nhiều so với giá trị thực và họ liền quên đi nhược điểm của sản phẩm. Nếu mua một món hàng và lựa chọn sai, ta coi như mất không số tiền. Còn nếu chọn hàng miễn phí, ta chẳng mất gì cả.

Trên thực tế các nhà tiếp thị hầu như không cho không ai cái gì. Gọi là “free” nhưng nó luôn đi cùng một điều kiện: Người mua phải mua cái gì đó để nhận được cái miễn phí. Nhiều người luôn mắc phải cái bẫy này. Chẳng hạn: Khi được lựa chọn mua di động X (giá gốc 10 triệu) với giá 9 triệu (tức giảm 10%) hoặc với giá 9,5 triệu kèm loa di động miễn phí được quảng cáo trị giá 1 triệu, không ít người sẽ chọn ngay lựa chọn sau. Họ không biết rằng loa di động thực ra đang bán trên thị trường chỉ có 400 nghìn. So sánh giữa hai lựa chọn thì những người chọn lựa chọn sau đã tự dưng mua thêm một chiếc loa với giá 500 nghìn mà có khi không cần đến.

Các chuỗi mỹ phẩm lớn ở nước ngoài thường lợi dụng “sức mạnh của miền phí” để câu kéo người mua, đồng thời đấy đi hàng tồn (mỹ phẩm sắp hết hạn hoặc không mấy người ưa chuộng) hoặc giới thiệu hàng mới (các sản phẩm nhỏ giá trị không cao nhưng là cơ hội quảng cáo sản phẩm mới). Đa số người mua mắc bầy nhưng vẫn có (và ngày một nhiều) những khách hàng dị ứng với những đồ free này.

Người mua phi lý 2: Tôi thích mua đắt

“Của rẻ là của ôi, của cho là của nợ”. Vế thứ 2 đặc biệt đúng tại Đức, nơi mà các sản phẩm tặng kèm không được tự động cho vào giỏ hàng của người mua dù là online hay offline. Tại sao? Vì những sản phẩm này thường là thứ mà họ không cần, cũng không tặng không cho được, thậm chí còn phải mất công tiêu hủy hoặc gửi lại nếu việc tiêu hủy quá phức tạp. Họ thừa hiểu rằng “hàng tặng” chỉ là cách một vài doanh nghiệp giải phóng không gian lưu trữ, chuyến các hàng miễn phí (nhất là hàng cũ, hàng tồn, sắp hết hạn) thành trách nhiệm xử lý rác tới người mua.

Một số người tiêu dùng tránh mua hàng giảm giá / giá rẻ vì cho rằng đây là hàng chất lượng không cao hoặc không được ưa chuộng. Có những người luôn chọn thứ đất nhất vì tin tưởng đó là thứ tốt nhất. Những nghiên cứu của Leonard Lee and Claire Tsai chỉ ra đó là một trạng thái tâm lý. Nghiên cứu của họ có sự tham gia của một nhóm người mua chocolate với giá gốc $1, nhóm còn lại mua với giá giảm 50%. Sau một tuần, kết quả thăm dò cho thấy, những người mua chocolate với giá gốc cho rằng sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Một nghiên cứu tương tự vào 2001, Frederic Brochet tiến hành tại ĐH Bordeaux với 54 sinh viên ngành nếm và làm rượu vang (những người được coi là chuyên gia về rượu vang). Ông đổ vang đỏ rẻ tiền vào 2 chai khác nhau, một với nhãn đất tiền, một với nhãn rẻ tiền. Cả 54 đối tượng nhận xét rượu trong chai vang đắt tiền chứa nhiều tầng hương và tròn vị hơn. Nghiên cứu khác của Cal-Tech thực hiện với 5 chai vang giá khác nhau từ $5-$90 nhưng đều chứa cùng một loại rượu vang rẻ tiền. Những người tham gia nghiên cứu được scan não đồng thời. Khi nếm rượu khác nhau thì các vùng não giống nhau đều sáng lên, nhưng Với những rượu mà họ cho rằng đất tiền thì một vùng não đặc biệt trở nên hoạt động mạnh hơn. Các nhà tâm lý học lý giải hiện tượng này bằng hai khái niệm: Kỳ vọng (expectation) và chú tâm (attention).

Kỳ vọng có thể thay đổi hoàn toàn cách diễn giải các thông tin từ xúc giác tới não bạn (mà bình thường rất khách quan). Các thông tin đến từ xúc giác thần kinh ở đầu lưỡi dù là như nhau nhưng đã bị diễn giải khác nhau ở não khi bạn nghĩ bạn đang uống các loại rượu khác nhau. Vang đất có khi chẳng khác gì vang rẻ ngoại trừ giá, nhưng kỳ vọng rằng nó sẽ ngon hơn sẽ làm nó ngon hơn. Việc giá thành cao cũng làm cho trải nghiệm sâu sắc hơn, bởi chúng ta chú tâm vào trải nghiệm đó hơn. Vì cho là rượu đất nên chúng ta cố nhâm nhi hơn, cố thưởng thức hơn.

Điều này dẫn đến một hệ quả mà nhiều nghiên cứu trong marketing chỉ ra: Giảm giá, khuyến mại có thể thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn nhưng thường không kích thích mua lại hoặc tạo ra sự trung thành trong dài hạn.

Việc mua hàng với giá cao tạo ra kỳ vọng và sự chú tâm vào trải nghiệm sản phẩm. Nhưng nhiều nghiên cứu marketing đã chỉ ra: Giảm giá, khuyến mại có thể thúc đẩy doanh số ngắn hạn nhưng thường không kích thích mua lại hoặc tạo ra sự trung thành trong dài hạn.

Những cái giá giả dối

Chiêu trò tăng giá đe giảm giá không còn xa lạ nhưng có những thứ tinh vi mà dù đủ thông minh và tỉnh táo để nhận biết, chúng ta vẫn tự mình sa bẫy. Câu chuyện về ma thuật của số 9 là một ví dụ.

William Poundstone tổng kết từ 8 nghiên cứu thị trường khác nhau và thấy rång giá để lẻ (ví dụ 99.000 đồng) sẽ bán chạy hơn 24% so với giá để chan (100.000 đồng). Một thí nghiệm bởi ĐH Chicago và MIT (Viện Công nghệ Massachusetts) trên một sản phẩm quần áo phụ nữ để các mức giá $34, $39 và $44 gây ra ngạc nhiên lớn khi mức $39 bán chạy nhất, hơn cả mức $34. Giá để lẻ chỉ chịu khuất phục trước giá SALE (dù giả mạo hay không). Ví dụ: Nếu để mức $40 và thêm “SALE từ giá thường $48” thì nó sẽ bán chạy hơn mức $39.

Nhưng con số 9 sẽ lấy lại sức mạnh của nó nếu kết hợp với thông điệp SALE.

Đối với người Việt Nam có tính làm tròn thì dường như mức giá để lẻ không có sức mạnh như ở phương Tây nhưng nó vẫn có ảnh hưởng nhất định. Lướt qua các siêu thị điện máy lớn thì thấy các sản phẩm đều để giá lẻ với con số 9 ở hàng nghìn hay chục nghìn. Nhưng còn có một chiêu bài tinh vi hơn đang phố biến ở phương Tây nhưng chưa được áp dụng nhiều ở Việt Nam đó là Priming: Quy tắc bày sản phẩm giá cao ngất ngưởng (để người tiêu dùng thấy trước) bên cạnh sản phẩm tương tự giá thông thường. Việc tạo ra sự đối chiếu vô cùng chênh lệch sẽ điều hướng sự chú ý của người mua tới sản phẩm giá thông thưởng mà đối với họ là món hời.

Chiêu này được tận dụng để đấy bán các lựa chọn giá cao nhưng trông có vẻ như một món hời như nghiên cứu của Dan Ariely với 100 sinh viên thông minh của MIT.

Khi đặt báo The Economist và phải lựa chọn 3 phương án, thì chỉ có 16 chọn phương án A. tận 84 chọn phương án C, và tất nhiên không ai chọn phương án B.

1. Báo online: $59 →16 lựa chọn
2. Báo in: $125 → 0 lựa chọn
3. Cả online và in: $125 → 84 lựa chọn

Phương án B trông có vé nực cười nhưng nó. là phương án để người ta so sánh với phương án C. Nếu không có nó thì kết quả thế nào? Dan bỏ phương án B và thí nghiệm trên 100 sinh viên khác.

Kết quả hoàn toàn ngược lại: có đến 68 chọn đặt báo online (phương án A cũ) và chỉ 32 chọn đặt cả báo giấy và online (phương án C cũ).

1. Báo online: $59 →  68 lựa chọn
2. Cả online và in: $125 → 32 lựa chọn

Như vậy nhờ có phương án B mà The Economist có thể thúc đẩy mua phương án C đắt tiền bởi NTD khi so sánh phương án C và B thì thấy nó là một món hời. Nếu không họ sẽ quay lại phương án rẻ tiền nhất là phương án A.

Tạm biệt nhé khuyến mại

Như có thể thấy ở trên, một bộ phận ngày càng lớn NTD đang quay lưng lại với khuyến mại bởi họ không muốn chờ đợi KM, bởi họ có thể tìm kiếm giá tốt trên mạng, bởi họ chỉ muốn mua cái họ muốn vào đúng lúc họ cần. Và cũng bởi họ đang bóc tách được chiêu trò khuyến mại, đặc biệt là khi những nghiên cứu trên của Dan Ariely và nhiều nhà nghiên cứu khác về hành vi của NTD đang ngày càng phổ cập hóa trên thế giới và cả Việt Nam.

Cũng có nhiều người cho rằng hàng khuyến mại chất lượng không tốt hoặc không xứng đẳng cấp nên không bao giờ mua chúng. Bởi thế mà những nhãn hàng xa xỉ như Chanel, Burberry thà đốt hàng chứ không chịu “giảm giá sốc”. Ngay cả Apple cũng không có SALE OFF mà chỉ điều chỉnh giá sản phẩm cũ qua các năm.

Cũng có người không mua hàng KM bởi lương tâm và đạo đức. Ở các nước phát triển, khi KM cho người mua, các chuỗi siêu thị, phân phối lớn gây sức ép về giá xuống các nhà cung cấp, sản xuất ở các nước thứ 3. Để giữ chân các ông lớn, các nhà sản xuất này buộc phải giảm giá cung cấp, đồng thời cắt giảm các chi phí khác, đặc biệt là về tiền lương, đãi ngộ và điều kiện làm việc, nghĩa là người chịu thiệt thòi chính là những người lao động vốn đã eo hẹp về kinh tế.

Xin chào khuyến mại

Khuyến mại như một trò chơi mèo vờn chuột. Khi NTD đã chán hoặc bóc mẽ được một trò, người tiếp thị lại nghĩ ra các trò khác: hết Thứ Sáu Đen đến Chủ Nhật Vàng, hết mỹ nữ đến mỹ nam, hết mua chung đến giới thiệu bạn. KM có lẽ chẳng bao giờ chết, có chăng chỉ thay đổi hình thức vì người bán bao giờ cũng muốn bán được nhiều hàng, tức là phải khuyến khích mua – đó chính là ý nghĩa của từ KM. Nhưng có những hình thức KM, cách tiếp cận KM có tính bền vững, đạo đức kinh doanh cao, được lớp NTD mới đón nhận.

Điển hình là việc trích lại lợi nhuận cho từ thiện, cho thương mại công bằng, làm thế giới tốt đẹp hơn. Bên cạnh đó là những KM đi kèm với các cam kết về môi trường, bình đẳng giới, điều kiện lao động. Bởi thế mà có nhiều phong trào xã hội thúc đẩy mua sắm đạo đức như Fair Trade (Giao thương công bằng) khi người mua chấp nhận giá cao hơn một chút để cuộc sống của những người lao động được cải thiện.

Một hình thức mới nữa của khuyến mại là “Game hóa” các ưu đãi, khi người mua không tự nhiên nhận ưu đãi mà phải tham gia một trò chơi và đạt được thành tích nào đó. Nó khiến cho NTD gån bó hơn và một khi nhận được ưu đãi, họ không dễ dàng từ bỏ nó. Một cách làm hay mà một số hãng đồ thể thao đang áp dụng là các ứng dụng đi bộ, chạy bộ có tính điểm, thi đua, tạo thành tích. Với những thành tích này, không chỉ người dùng nhận được ưu đãi tương ứng mà còn là động lực để cải thiện sức khỏe.

Dĩ nhiên nếu thương hiệu của bạn làm khuyến mại một cách khéo léo, có chiến lược nhưng quan trọng hơn là minh bạch và vì lợi ích của người tiêu dùng thì cơ hội thành công luôn luôn vững bền. Và như thế, không chỉ phụ thuộc vào một mùa cố định, bạn có thể làm khuyến mại vào những thời điểm phù hợp – khi bạn sån sàng tặng món quà thủ vị cho khách hàng của mình, một cách chân thành nhất.