Kiến tạo nội dung theo xu hướng mạng xã hội

Là con lai giữa Thương mại điện tử (e-Commerce) và Mạng xã hội (Social media), S-Commerce sử dụng mạng xã hội để hỗ trợ việc mua và bán sản phẩm trên chính nền tảng đó. Cơ chế hoạt động của nó rõ ràng đã tận dụng rất tốt nguồn gen trội từ “cha mẹ”, một mặt coi mạng xã hội là nền tảng hỗ trợ tương tác và tạo dựng cộng đồng, cùng lúc đó bổ sung tính năng giới thiệu sản phẩm, trả giá và thúc đẩy hành vi mua ngay trong quá trình lướt mạng.

S-Commerce hiện được xem là xu hướng nổi bật tại Việt Nam và trên thế giới với những màn đầu tư mạnh tay từ các “ông lớn” mạng xã hội trong những năm gần đây Yahool’s Shoposphere – “Pick Lists” xuất hiện vào năm 2005 được xem là phát súng đầu tiên trong lĩnh vực mua sắm trên mạng xã hội. Hai năm sau đó, Facebook liền bắt kịp xu hướng với việc cho ra mắt Marketplace, làm tiền đề cho sự phát triển của Shoppable Pages và Shoppable Posts sau này. Tuy chậm chân hơn Facebook nhưng các nền tảng mạng xã hội khác như Instagram, Twitter, Pinterest và Amazon cũng lần lượt cho ra mắt những trải nghiệm mua sắm nhằm đáp ứng nhu cầu và thói quen sử dụng mạng xã hội của người dùng như Buy Now.

Sự xuất hiện hợp thời

Lượng người dùng và tần suất sử dụng mạng xã hội tăng trưởng đều đặn qua từng năm, cùng với đó là sự hình thành của thói quen mua sắm trên chính nền tảng này.

Xu hướng này không chỉ có lợi cho hoạt động kinh doanh B2C mà còn khuyến khích mô hình kinh doanh cá thể C2C – khi mỗi cá nhân trên mạng xã hội cũng muốn đăng bán một mặt hàng nào đó. Tuy diễn ra âm thầm hơn nhưng Facebook cũng là một thị trường sôi động với nhiều hình thức: trực tiếp mua bán bằng tài khoản cá nhân thông qua bài đăng trên News Feed, len lỏi vào các hội, nhóm hay gia nhập Marketplace để rao bán hàng hóa của mình. Không cần chạy quảng cáo, không cần chiến dịch hoành tráng, mỗi người dùng đều có thể biến mình thành một kênh truyền thông, một shop bán hàng ăn khách nhờ vào mạng lưới mối quan hệ cá nhân cũng như đội ngũ “bạn qua mạng” hùng hậu trên Facebook.

Những ưu thế cạnh tranh

Về bản chất, hành trình dẫn đến quyết định mua hàng của người dùng giữa hai nền tảng e-Commerce và S-Commerce không có quá nhiều sự khác biệt. Đó là quy trình tìm kiếm, khám phá, đến mua sắm, bình luận. Khác biệt đáng kể giữa e-Commerce và S-Commerce nằm ở cơ chế hoạt động, tính tương tác và sự thuận tiện.

Xem thêm bài viết: Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số

1. Cơ chế hoạt động

e-Commerce tập trung vào việc tối đa hoá hiệu quả với các chiến lược tìm kiếm, mua sắm trực tuyến, danh sách sản phẩm trực quan, đặc tính sản phẩm và đề xuất dựa trên hành vi mua sắm của khách hàng trong quá khứ. Còn S-Commerce có được doanh thu từ việc tạo dựng mạng lưới khách hàng, cộng tác và chia sẻ thông tin – trải nghiệm, nhờ đó mà kích thích nhu cầu mua sắm.

2. Tính tương tác

Tuy các trang e-Commerce vẫn có không gian để người dùng đọc bình luận, đánh giá và thảo luận với nhau nhưng vẫn có những hạn chế nhất định. Đơn cử như nếu người dùng muốn đặt những câu hỏi như: “Sử dụng sản phẩm A có tốt không?” hay “Video review về dịch vụ B” trên công cụ search của e-Commerce thì thông thường sẽ không tìm thấy kết quả mong muốn. Ngược lại, tính năng tìm kiếm của S-Commerce cho phép hiển thị đa dạng kết quả từ bài post, video, hình ảnh mà không cần thông qua bước trung gian là Google.

Ngoài ra, S-Commerce cũng hỗ trợ tối đa sự giao tiếp giữa cá nhân các khách hàng, giữa các hội – nhóm – trang với nhau qua tương tác tức thời và tương tác lâu dài:

• Tương tác tức thời: khách hàng mua ngay khi phát sinh nhu cầu, doanh nghiệp hiểu được insight thông qua bình luận, phản hồi, theo dõi và chốt đơn hàng cùng lúc, kịp thời xử lý những bình luận tiêu cực (nếu có). Tính năng chatbot hỗ trợ thích đáng cho hình thức tương tác này.

• Tương tác lâu dài: xây dựng sự tin tưởng và lòng trung thành giữa thương hiệu với người dùng thông qua các bài post tương tác hoặc group chia sẻ ưu đãi chỉ dành riêng cho fan, từ đó xây dựng cộng đồng riêng cho doanh nghiệp (như thương hiệu Nike, IKEA). Nội dung bài viết trên S-Commerce rất đa dạng và ngày càng chuyển đổi sang ngôn ngữ gần gũi, tự nhiên, cá nhân hoá, chứ không hoàn toàn chỉ là cung cấp thông tin về sản phẩm hay một bài push sale đẩy doanh thu lộ liễu .

3. Sự thuận tiện

Từ việc tìm kiếm sản phẩm, đến đọc bình luận và thanh toán đều được tích hợp trên một nền tảng (one-stop-shop) mà vẫn cung cấp trải nghiệm như đang lướt web dưới dạng E-Commerce (có thể thấy qua Marketplace của Facebook).

Ngoài ra, những doanh nghiệp vừa và nhỏ giờ đây không cần tốn quá nhiều chi phí xây dựng và bảo trì website, vẫn có thể tương tác và tiến hành hoạt động mua bán với người dùng thông qua mạng xã hội.

Nhận thấy sự chuyển dịch trong xu hướng mua hàng của người tiêu dùng, nhiều thương hiệu cũng phát triển mạng xã hội doanh nghiệp theo kiểu one-stop-shop nhằm hạn chế sự đứt quãng khi trải nghiệm và kích thích nhu cầu mua hàng nảy sinh trong khoảnh khắc.

Những lần chuyển mình của “ông lớn” Facebook

Marketplace, Buy Now Button: Năm 2007, Marketplace ra đời, cho phép người dùng đăng bán sản phẩm trong các nhóm Facebook. Tiếp sau đó, Facebook Shop (hiển thị dưới dạng Shop của fanpage) cùng với Buy Now Button lần lượt trình làng vào năm 2011 và 2014. Trải nghiệm này cho phép người dùng sử dụng Facebook với gần như đầy đủ các chức năng của nền tảng e-Commerce: sản phẩm, mô tả, giá cả, bình luận và thanh toán.

Facebook Live: Facebook Livestream ra mắt vào tháng 08/2015. Ban đầu, nền tảng này chủ yếu được dùng bởi người nổi tiếng nhằm giao lưu trực tuyến với người hâm mộ. Được sự đón nhận từ công chúng, chỉ sau 4 tháng, tính năng này mở rộng cho tất cả người dùng Facebook trên hệ điều hành iOS và nhanh chóng trở thành kênh bán hàng phổ biến mới.

Thanh toán qua Messenger: Tháng 10/2016, Facebook bắt tay với PayPal ra mắt cổng thanh toán qua Messager – Messenger Payments cho phép người dùng giao dịch, thanh toán rất đơn giản.

Chatbot: Platform này giúp doanh nghiệp có thể ngay lập tức phản hồi với người dùng qua hệ thống tin nhắn tự động trên Facebook Store và tích hợp cả trên website. Ngoài phản hồi tự động, chức năng “chatbot” còn hỗ trợ thương hiệu cài đặt sẵn câu trả lời những thắc mắc thường thấy 24/7; thậm chí cung cấp thông tin, hướng dẫn người dùng tìm kiếm và đặt mua sản phẩm mà họ muốn.

Tích hợp với Instagram khi chạy quảng cáo: Doanh nghiệp có thể chạy quảng cáo trên cả 2 nền tảng là Facebook và Instagram vì dẫu người dùng truy cập platform nào vẫn có call – to – action (CTA) để điều hướng họ.

Sự thay đổi của các mạng xã hội phổ biến khác

1. INSTAGRAM

Shoppable Posts: Bài đăng trên Instagram cho phép hiển thị giá thành của từng sản phẩm thông qua các tag giá.

Shoppable Stories: Hoạt động tương tự như Shoppable Posts, có thể tag sản phẩm, bổ sung chức năng “Swipe Up” – vuốt lên để tìm hiểu thêm về thương hiệu đó.

2. PINTEREST

Buyable Pins: Pinterest hiển thị “Blue button – Buy it” bên cạnh nút “Pin it” để thúc đẩy nhu cầu mua hàng của người dùng.

Rich Pins: Pinterest trước đây từng tuyên bố không quan tâm đến việc kiếm tiền từ những gì thành viên thu thập và chia sẻ trên trang web của mình, tuy nhiên, lập trường này dường như đã thay đổi trong những tháng gần đây. Vào tháng 01/2018, công ty này đã trình làng công cụ “Rich Pins” cho phép nhà bán lẻ cung cấp thêm thông tin về việc mua hàng hóa ở đâu và như thế nào thông qua trang Pinterest.

Đường đua thuận lợi, vì sao doanh nghiệp chưa tăng tốc?

Năm 2016 đã được các chuyên gia dự đoán là năm đầy hứa hẹn của S-Commerce. Sự ra đời của các nền tảng mạng xã hội mua bán chuyên biệt như “chợ phiên di động” Memeapp khiến chúng ta dần tin vào điều đó. Tuy nhiên, thực tế là điểm bùng phát của S-Commerce bị trì hoãn bởi các doanh nghiệp còn nhiều rào cản trước khi quyết định có nên đầu tư vào phương thức này.

Không phải tất cả các thương hiệu đều phù hợp với S-Commerce

Báo cáo từ Buzzmetrics vào năm 2017 cho biết mức độ thảo luận trên mạng xã hội (buzz) tỷ lệ thuận với giá trị trên từng đơn vị đo lường của sản phẩm. Khi giá trị đo lường trên từng sản phẩm càng cao, thì người tiêu dùng càng tốn nhiều thời gian hơn để ra quyết định tiêu dùng và càng cần nhiều thông tin hơn để mua nó. Lấy một ví dụ đơn giản, người dùng có xu hướng thảo luận những chủ đề như: chất lượng của chiếc điện thoại di động đắt tiền mới ra mắt, tính năng của một chiếc ô tô hay mua sữa rửa mặt hợp da; chứ không ai nhắc đến việc mình đã băn khoăn như thế nào khi mua một chai nước khoáng, một gói tăm hay bất cứ một sản phẩm nào có giá trị thấp.

Về phía thương hiệu cũng tương tự, sẽ dễ dàng nhìn thấy những khuyến mãi và quảng cáo với những sản phẩm có tập khách hàng nhất định như: Thuốc (Pharmaceutical), Thời trang (Fashion), Hàng điện tử (Consumer Electronics) chứ không doanh nghiệp nào đầu tư hàng tỷ đồng vào mạng xã hội, vào việc trực chờ phản hồi tin nhắn của khách hàng về giá của một sản phẩm mà họ đã quen thuộc từ trước, thường là hàng tiêu dùng nhanh, FMCG như nước rửa chén, bột giặt, dầu ăn,…

Bên cạnh đó, nếu là một thương hiệu lớn, đã xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt người dùng và phát triển trên nhiều kênh, nhiều điểm bán khác nhau (như siêu thị, đại lý, e-Commerce); thì việc đầu tư quá nhiều vào S-Commerce có thể là một hướng đi không thực sự cần thiết. Đương nhiên, không kể đến trường hợp doanh nghiệp muốn tạo dựng tương tác sâu sắc với người dùng và đánh vào thị trường ngách mà những kênh khác không tiếp cận được.

Mặt tối của S-Commerce?

1. Khủng hoảng truyền thông

S-Commerce không chỉ giúp doanh nghiệp tương tác hiệu quả với người dùng, mà còn gián tiếp biển người dùng trở thành một kênh truyền thông của mình thông qua những hoạt động như share bài viết, bình luận và thể hiện tình cảm với thương hiệu. Tuy nhiên, đó là khi mọi việc diễn ra tốt đẹp. Nếu người dùng chia sẻ tiêu cực về thương hiệu thì sao? Ví như trường hợp phàn nàn về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Vietjet hay Traveloka đã được chia sẻ với tốc độ nhanh không tưởng. Nhiều người đã gỡ bỏ ứng dụng và tuyên bố tẩy chay. Vì vậy, nếu xử lý không khéo, hình ảnh của thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng trầm trọng.

Xem thêm bài viết: Khủng hoảng truyền thông: Thanh gươm Damocles lơ lửng trên đầu doanh nghiệp

2. Đo lường như thế nào?

Khá khó để thống kê chính xác 100 % thông tin nhân khẩu học của người tham gia thảo luận vì không phải ai cũng sử dụng danh tính thật.

Kết

Trong hội nghị LEAD diễn ra vào năm 2017 ở Singapore, đại diện của công ty quảng cáo JWT từng chia sẻ về S-Commerce như một xu hướng nổi bật và đã đến lúc cần được đầu tư nhiều hơn, đặc biệt là khi chúng ta có thể tiếp cận người dùng nhanh và gần đến vậy thông qua Chatbot: “Messaging is the new browser and bots are the websites – Nền tảng nhắn tin là cổng thông tin mới và bot là loại hình website mới”.

Có thể nói, nếu doanh nghiệp và marketer hiểu về thương hiệu, về sản phẩm, về đối tượng khách hàng của mình, họ hoàn toàn có thể nắm bắt tốt xu hướng và vận dụng tool phù hợp, từ đó bứt phá doanh thu với S-Commerce.

Còn bạn, bạn nghĩ sao về tương lai của S-Commerce?

(Nguồn: Mạng xã hội)