Hướng đi mới cho doanh nghiệp | Khi khách hàng cũng là nhà đồng sáng tạo

Hơn bất kì thể hệ nào đi trước, Gen Z nhận thức rõ ràng về năng lực bản thân mình và khao khát đóng góp một phần vào sự tốt đẹp hơn của xã hội. Một đứa trẻ 10 tuổi mở tài khoản YouTube để làm gì nếu như không phải vì nó muốn thể hiện mình ra với thế giới? Nhờ có YouTube và mạng xã hội chúng ta cảm thấy mình có tiếng nói hơn, một tiếng nói có thể tác động tới toàn cầu, “My voice is valid” là tuyên ngôn và cũng là kỳ vọng được xã hội lắng nghe và tôn trọng khi mà thế hệ này hầu hết còn rất trẻ. Nếu như khoảng chục năm đổ lại đây, Gen Y là điển hình của thế hệ “Me” – Muốn được là chính mình thì Z lại mang đến một niềm khao khát của một thế hệ đề cao chữ “We” – Cùng nhau, chúng ta thay đổi thế giới. 

Đó là lý do vì sao, khách hàng dần bước chân sâu hơn vào những hoạt động vốn chỉ thuộc trách nhiệm của thương hiệu. Đó là tiền đề cho sự phát triển của xu hướng “co – creation” (đồng sáng tạo) – nơi thương hiệu trao cho khách hàng cơ hội được tham gia nhiều hơn và quá trình hình thành một sản phẩm và đưa nó ra thị trường. Xu hướng này hấp dẫn với thế hệ khách hàng mới bởi nó khiến họ nhận thấy một điều rằng: Thương hiệu không nhắm mắt bịt tai mà làm nên sản phẩm, họ lắng nghe và để mỗi khách hàng được lắng nghe.

Ở Việt Nam chúng ta có Changmakeup x Lipice, Hồ Ngọc Hà x M.0.1, Pepsi x Local Brand, Biti’s x Uber… Điều này đem đến cho thương hiệu sức mạnh của sự cộng hưởng, từ uy tín của những người đồng sáng tạo và từ cả cộng đồng mà thương hiệu (thương hiệu cá nhân hoặc thương hiệu sản phẩm) đó đã dày công gây dựng. Còn nhớ 2 năm trước, bộ sưu tập 3 màu son của Lipice được thiết kế riêng bởi Changmakeup ra đời đã ngay lập tức trở thành một cơn sốt, và là “dòng son đầu tiên của Việt Nam khiến khách hàng xếp hàng chờ mua”. Là một cái tên không xa lạ với những cô nàng mê son, Changmakeup là một tài khoản mà các cô nàng tìm đến khi muốn cập nhật những xu hướng màu son mới hoặc tìm kiếm một thỏi son phù hợp cho bản thân. Nhờ có Chang và một quyết định hợp tác đúng đắn, Lipice từ một thương hiệu mỹ phẩm bình dân khó lòng cạnh tranh với hàng trăm sản phẩm nhập ngoại có chất lượng tốt đã có một thành công vượt mong đợi, hơn thế, giành một điểm cộng rất lớn từ khách hàng trẻ.

Hợp tác thương hiệu, như trong câu chuyện kể trên mới chỉ là một trong những hình thức cơ bản của co – creation. Thương hiệu còn tạo ra rất nhiều không gian để bạn, tối, bất cứ một khách hàng bình thường nào cũng có thể tham gia đóng góp vào quá trình làm ra một sản phẩm như thế.

Đó là câu chuyện của Lego khi tạo ra một sân chơi để người mua hàng tự do sáng tạo. Là một trong những tập đoàn tiên phong trong việc chuyển hóa những khách hàng thụ động (passive consumer) thành người sáng tạo chủ động (active creator), LEGO đã mang tới một cộng đồng trực tuyến mang tên LEGO Ideas. Tại đây, thành viên có thể khám phá các sáng tạo thú vị của mọi người, thậm chí đăng tải ý tưởng thiết kế của chính mình. Nếu dự án nhận được 10.000 phiếu bầu, LEGO sẽ xem xét ý tưởng, chọn người chiến thắng và bán sản phẩm trên toàn thế giới Nhưng chưa hết, người sáng tạo ra sản phẩm LEGO, sẽ kiếm được phần trăm doanh thu, và được công nhận là người sáng tạo trên tất cả các bao bì và trong hoạt động quảng cáo. Hình thức co – creation này giúp thương hiệu có được những ý tưởng sản xuất nhanh hơn, sáng tạo hơn và rẻ tiền hơn.

Nike thì lại chọn một cách khác. Bằng cách mở một giao diện trực tuyến mang tên NIKEAD vào năm 2000, hãng giày nổi tiếng thế giới với slogan “Just do it” đã khiến khách hàng thỏa mãn ước nguyện được sáng tạo những phiên bản giày và quần áo của riêng mình, từ hình dáng, màu sắc cho tới nguyên liệu của sản phẩm. Ý tưởng đơn giản này đã giúp doanh thu của Nike tăng gấp ba chỉ sau bốn năm, và cho tới năm 2009, NIKEiD đã mang về 100 triệu đô la cho toàn hãng.

Hoặc là câu chuyện của chính bạn, khi chia sẻ những ý tưởng của mình trong các cuộc thi mà thương hiệu tổ chức, về một cái logo, một câu tagline cho chiến dịch truyền thông sắp tới hay chỉ là những bình chọn cho bìa sách sắp ra mắt.

Thương hiệu cho bạn cơ hội để chia sẻ nhưng thực ra là đang tạo ra cơ hội cho chính mình: được lắng nghe, được gần gũi, được tiếp cận với nguồn ý tưởng không bao giờ vơi cạn từ cộng đồng.

Với thế hệ khách hàng của thời tương lai, thì co – creation có thể không dừng lại ở một xu hướng, nó là điều kiện cần để thể hệ này mở lòng ra yêu thương, đón nhận sản phẩm / dịch vụ của thương hiệu bạn. Còn điều kiện đủ? Nếu bạn đã bước được vào trái tim khách hàng, hãy bước ra với một giải pháp đột phá.

Chiến lược Co – Creation của pepsi: Khi thời trang trở thành “Át chủ bài”

Để hiểu sâu hơn về quá trình “thai nghén” một ý tưởng co – creation hoàn chỉnh, hãy đến với câu chuyện của Pepsi thời gian gần đây. Với giai điệu sôi động trên nền nhạc pop, đoạn Tực thời trang “chất phát ngất” của thương hiệu nước ngọt nổi tiếng toàn cầu Pepsi trong dịp kỷ niệm 120 năm thành lập đã sớm trở thành tâm bão chiến dịch mùa hè của năm 2018. Sự kết hợp táo bạo giữa Pepsi và các thương hiệu thời trang lớn là nguồn cảm hứng không thể tuyệt vời hơn cho chủ đề co – creation lần này.

Hai nhân vật chính sẽ cùng chia sẻ với bạn đọc về chiến lược hợp tác thương hiệu của Pepsi qua hình thức co – creation lần này:

• Nguyễn Thị Thanh Vy – Assistant Brand Manager, Suntory Pepsico
• Bùi Đức Thành – Assistant Brand Manager, Suntory Pepsico

Xin chúc mừng Pepsi Team với chiến dịch ấn tượng “ Pepsi x Local Brand ” vào tháng 04/2018 vừa qua. Sự thật ngầm hiểu nào đã được Pepsi lựa chọn cho chiến dịch?

Thanh Vy: Từ trước tới nay, Pepsi luôn gắn liền với bốn nền tảng chiến dịch (Campaign Platform): Âm nhạc, Ẩm thực, Bóng đá và Lễ hội. Vốn là thương hiệu gần với lối sống, phong cách, tư tưởng của người trẻ, điểm chạm tiếp theo Pepsi lựa chọn là Thời trang – một trong những thứ giúp khách hàng trẻ thể hiện được bản thân họ rõ nét.

Bởi vậy nhân dịp kỷ niệm 120 năm sinh nhật Pepsi, team đã đón nhận đây là cơ hội để đồng hành cùng giới trẻ qua Thời trang. Do đó, insight mà team lựa chọn bám sát với tinh thần của thương hiệu: “Love it. Live it. Generations”. Giới trẻ dù trong thời đại nào, cũng mong muốn sống hết mình và trọn vẹn. Hãy để Pepsi trở thành phong cách sống của bạn, dù từ thế hệ này sang thế hệ khác! Đây là một thông điệp về cảm hứng lịch sử, đồng thời cũng là một biểu tượng văn hóa về tinh thần: “Cứ trẻ, cứ chất, cứ Pepsi”.

Ắt hẳn team đã gặp không ít thử thách khi triển khai ý tưởng?

Thanh Vy: Cam go thì nhiều lắm. Thử thách đầu tiên là bài toán Glocalize – Bản địa hóa TVC phiên bản quốc tế để có sự liên hệ gần gũi hơn với Việt Nam. Team đã chuyển nhịp bằng cách tung TVC quốc tế trong vòng 2 tuần, sau đó bắt đầu phủ sóng TVC Lookbook mang âm hưởng sôi động chính thức mở màn chiến dịch từ ngày 16/03 với sự tham dự của những KOL như Đông Nhi, Isaac, Tóc Tiên.

Thử thách thứ hai là câu chuyện thực hiện Licensing Strategy (Tạm dịch: chiến lược hợp tác bản quyền). Không chỉ là lần đầu tiên đối với Pepsi, mà còn là lần đầu tiên của Suntory Pepsico tại Việt Nam. Đối với các thương hiệu thời trang, chỉ riêng việc ra mắt một bộ sưu tập (BST) thời trang cũng đòi hỏi một quá trình chuẩn bị công phu, chưa nói đến một BST của… một nhãn hàng nước giải khát như Pepsi. Nhưng nhận thấy đây không phải là BST thời trang thông thường, mà là những thứ hữu hình cho một lối sống trẻ, chất của thế hệ ngày hôm nay, nên Pepsi quyết định mang đến một chiến dịch co – creation với sự kết hợp táo bạo từ hơn 20 thương hiệu thời trang trong nước.

Vậy ắt hẳn, tiêu chí để Pepsi “chọn mặt gửi vàng” các thương hiệu local nói trên cũng phải khắt khe?

Thanh Vy: Trước hết, Pepsi mong đợi sự đồng điệu giữa khách hàng của mình và của các thương hiệu local: trẻ trung, sôi động. Các mẫu thiết kế cũng cần tương ứng với màu sắc của Pepsi: trắng, đỏ, xanh, đơn giản nhưng vô cùng cá tính. Những brand “lọt vào tầm ngắm” của Pepsi lần này có cả các thương hiệu toàn cầu: Zara, H & M, Pull & Bear, Fila, Stradivarius và cả thương hiệu trong nước như Ninomaxx, Couple TX, The Blue T – Shirt, SWE, Degrey, The Zoner, SGS…

Tại sao team quyết định lựa chọn co – creation thay vì các hình thức khác?

Thanh Vy: Có ba yếu tố chính đưa ra quyết định này của team.

• Thứ nhất là bởi vì năm 2018 là năm của xu hướng co – creation nói chung và collab ( sự kết hợp thời trang ) nói riêng. Nếu trên thế giới có Supreme x Louis Vuitton thì Việt Nam chúng ta có Elle x Ivy Moda, Pepsi cũng không nằm ngoài cuộc chơi này, bởi lượng khách hàng mục tiêu của các hãng thời trang đường phố và của Pepsi khá tương đồng. Nếu cùng nhau hợp tác, liên kết để chiếm trái tim của họ cùng nhau, cả hai sẽ cùng cộng hưởng giá trị .
• Điều thứ hai đến từ chính Pepsi – một thương hiệu nước giải khát nên sẽ gặp ít nhiều khó khăn khi nhảy qua sân chơi thời trang, vốn đã là một thị trường vô cùng cạnh tranh và tốc độ xoay vòng cao. Nhưng tụi mình tin rằng, khi Pepsi tự phát triển được một bộ sưu tập của mình bằng hình thức co – creation, đó là phương án hiệu quả nhất để lấn sân sang một mảng hoàn toàn mới. Sự cộng hưởng của hai thương hiệu trong quá trình hợp tác sẽ giúp cho thông điệp marketing được lan tỏa gấp đôi so với bình thường .
• Và điều quan trọng nhất, là với co – creation, Pepsi có thể hiện thực hóa được mong đợi trở thành Iconic Brand (thương hiệu biểu tượng). Không chỉ còn là dòng chữ hiện trên lon chai như bình thường, mà Pepsi sẽ trở nên hữu hình hơn, gần gũi hơn qua thời trang, qua phong cách ăn mặc. Khi giới trẻ khoác chiếc áo có logo Pepsi, các bạn sẽ trở thành những đại diện của thế hệ trẻ, chất một cách đầy tự hào.

“Táo bạo những thiệt đáng đồng tiền bát gạo!”. Team có thể hé lộ về các giai đoạn để thực hiện ý tưởng này?

Thanh Vy và Thành: Về cơ bản, chiến dịch của Pepsi lần này được chia thành ba giai đoạn:

• Giai đoạn 1: Make it hot ( 16/3 – 31/3 ) – Livestream Unbox. Team tiếp cận đối tượng mục tiêu bằng kênh truyền thông chính là TVC online Lookbook, Họp báo ra mắt hay Livestream của KOL nổi tiếng như Noo Phước Thịnh, Đông Nhi, Isaac, Karik, Miu Lê, Tóc Tiên sở hữu những sản phẩm trong Bộ sưu tập.
• Giai đoạn 2: Make it challenging ( 1/4 – 10/4 ) – Livestream Hunting. Khi sức nóng bắt đầu lan tỏa, thử thách dành cho những bạn trẻ nghiện Pepsi sẽ trở nên thú vị hơn để tìm kiếm những outfit chất nhất.
• Giai đoạn 3: Make it mass ( 16/4 – 31/5 ). Sau khi thử thách họ mệt mỏi, từ đây bắt đầu giai đoạn cao trào với hai mặt trận truyền thông chủ lực ATL (Above – the – line) và BTL (Below the – line). Nếu như BTL là nơi để các bạn dễ dàng sở hữu cho mình những item Pepsi thì ATL với Pepsi Shop – một hình thức virtual shop (shop ảo) lại là nơi để thể hiện độ chất của bạn, phần quà sẽ được trao khi bạn đồng hành cùng Pepsi Tại đây các bạn cũng có một đơn vị tiền tệ riêng là Pepcoin, một ý tưởng được marketing team nghĩ ra khi kết hợp giữa Bitcoin và E – commerce. Nhưng tiền ảo là bạn phải bỏ công sức để cày, còn tiền Pepsi dùng để đo lường độ chất và cá tính của bạn.

Trong quá trình thực hiện, có những dấu mốc đáng nhớ nào khiến team ấn tượng nhất?

Thanh Vy: Chưa bao giờ mình nghĩ có ngày Pepsi lại tổ chức một buổi họp báo về thời trang (cười).

Thành: Là cả quá trình gian nan để chinh phục khách hàng của tụi mình. Nhưng trong đó cũng phải kể đến Pepcoin – một ý tưởng được team Việt Nam đề xuất đã khiến team quốc tế cũng phải ngạc nhiên và trầm trồ trước sự độc đáo và mới lạ.

Tâm huyết nhiều như vậy, kỳ vọng của team sau chiến dịch chắc cũng bự không kém?

Thanh Vy: Nhiều lắm chứ, nhưng Vy mong nhất là củng cố vị thế của Pepsi là một Iconic Brand cho giới trẻ Việt Nam. Vy còn nhớ ngày hãng thời trang SGS mở bán balo Pepsi, 200 chiếc đã được bán sạch veo trong buổi đầu , với một hàng người xếp dài kín đặc, cảnh tượng không khác gì những thương hiệu thời trang đình đám những hôm đầu ra mắt. Hay như The Blue T – shirt bán sạch 1000 cái trong 5 ngày, cháy hàng trên cả nước chỉ sau 1 tuần… đó là những kết quả mà team đã hồi hộp chờ đợi từ lâu.

Không chỉ có vậy, khi các hãng chụp Lookbook, có rất nhiều thương hiệu sử dụng lon Pepsi phiên bản retro để chụp cùng, điều đó khiến team cảm thấy hết sức vui mừng khi Pepsi không chỉ còn là… nước uống, mà đã trở thành một phụ kiện, một thứ trang sức để nói lên tích cách của giới trẻ Việt.

Team có thể chia sẻ những tự hào mà Pepsi đã đạt được sau chiến dịch này?

Thành: Một vài thành tựu mà team đã thực hiện được có thể kể đến như:

• Top 10 chiến dịch nổi bật tháng 04/2018 theo Younet Media
• Livestream Hunting đi khắp cả nước và tạo nên một cuộc “ đi ăn ” chất chưa từng có trong lịch sử marketing Việt Nam: 36 địa điểm , thành phố , 3 miền cả nước để lan tỏa độ hot của chương trình
• Pepcoin đạt được 30.000 người chơi và hơn 3 triệu lượt chơi chỉ trong 20 ngày

Bên cạnh đó là hơn 100 bài báo lớn nhỏ nói về chiến dịch

Quan điểm của team về sự ảnh hưởng của chiến dịch co – creation lần này đến thế hệ trẻ , đặc biệt là Gen Z?

Thành: Team mong muốn gửi gắm thông điệp: “ Dù bạn bao nhiêu tuổi, ở thế hệ nào, thì quan trọng nhất vẫn là suy nghĩ trẻ, chất!”. Bởi Pepsi sẽ luôn đồng hành với thế hệ trẻ không chỉ trong ăn uống, khoảng thời gian bên nhau mà còn trong phong cách sống. Nếu bạn trẻ, chất và bạn muốn bắt kịp xu hướng, thời thượng thì hãy sở hữu một món đồ Pepsi!

Điều gì khiến team nghĩ rằng chiến dịch Pepsi x Local Brand lần này của team là một trong những chiến dịch nổi bật nhất từ khi Pepsi thành lập tại Việt Nam tới nay?

Thành: Đây là chiến dịch tổng hợp rất nhiều lần đầu tiên của tụi mình, từ lần đầu tiên thực hiện “co – creation”chất lừ với hơn 20 thương hiệu thời trang uy tín , cuộc livestream săn quà làm sôi sục giới trẻ cả nước, livestream “giấu quà” chưa có trong tiền lệ ở Việt Nam, có một đơn vị tiền tệ riêng (Pepcoin), cho đến lần đầu tiên có một virtual shop, không chỉ ở Việt Nam mà còn là trên thế giới. Điều đó khẳng định những nỗ lực hết mình trong việc thổi hồn một phong cách sống rất Pepsi đối với giới trẻ.