Sự trỗi dậy mạnh mẽ của Influencer Marketing trong thời đại số

Sau gần một thế kỉ, sự phát triển chóng mặt của mạng xã hội đã góp phần xây đắp nên khái niệm “social-influencer” – những người có lượng theo dõi lớn trên mạng xã hội. Từ cuối năm 2015 đến nay, những cụm từ như “influencer marketing”, “micro-influencer”, “KOL”, “social influencer” đã trở thành khái niệm quen thuộc, với lượt tìm kiếm cao gấp 10 lần so với trước đây.

Chỉ có quy trình làm việc với influencer là không đổi: tìm ra mục đích chiến dịch, chọn influencer, phân bổ ngân sách, liên hệ với từng influencer theo cách thủ công, thương lượng chi phí, và cuối cùng là theo dõi hiệu quả chiến dịch. Vậy trong toàn bộ quy trình trên, câu hỏi lớn nhất với các marketer chính là “làm sao để chọn influencer đúng?” và “đo lường theo tương tác liệu đã chính xác chưa?”, “Có cách nào để đo lường lượng ra sale từ KOL hay không?”.
Những câu hỏi này dẫn chúng ta đến hai khái niệm mới, đồng thời cũng được xem là giải pháp tương lai của ngành Influencer Marketing: E – commerce KOL và Data – driven Marketing. Hãy cùng VTC Academy tìm hiểu ngay trong bài viết này!

E – Commerce KOL

Ngày 3/2018, cả giới đầu tư tài chính hàng đầu bất ngờ khi Tạp chí Forbes công bố: lần đầu tiên, một gương mặt mới chỉ 21 tuổi xuất hiện và vượt Mark Zuckerberg trong danh sách tỷ phú tự thân trẻ tuổi nhất. Đó là Kylie Jenner cùng với thương hiệu mỹ phẩm Kylie Cosmetics. Chỉ trong 6 tuần kể từ khi ra mắt, Kylie Cosmetics bán được 54.5 triệu USD, ước tính giá trị công ty lên tới 900 triệu USD. Thành quả đáng ao ước này đến từ 175 triệu người theo dõi cô trên Snapchat, Instagram, Facebook và Twitter. Dù còn nhiều bàn luận xung quanh việc gọi Kylie Jenner là tỷ phú “tự thân”, chúng ta có thể nhìn thấy sức mạnh tạo ra doanh thu lớn bất ngờ với sự kết hợp của mạng xã hội với influencer.

Không chỉ tại Mỹ, Trung Quốc đang là quốc gia phát triển mạnh mẽ mô hình này. Hình thức thanh toán online qua ví điện tử đã trở nên quá phổ biến ở nước này, kéo theo sự phát triển vượt bậc của “KOL – Ecommerce”. Ngày càng nhiều các công ty nổi lên, đóng vai trò như một “vườn ươm” các K0L với mục tiêu là đào tạo, hợp tác với những người nổi tiếng trên mạng xã hội để tập trung bán hàng. Việc influencer tự kinh doanh và dần trở thành một kênh thương mại điện tử đặc biệt là hướng phát triển điển hình của thì hiện tại. Ví dụ như ông lớn Alibaba giúp những ngôi sao mạng xã hội quảng cáo, sản xuất quần áo, mở các cửa hàng trên Taobao hay Tmall ở Trung Quốc.

Có thể áp dụng những cách làm này tại Việt Nam hay không? Câu trả lời không phải là không, mà là chưa. Để đẩy mạnh mô hình này, cần đến sự phát triển đồng thời của các cổng thanh toán online, trình độ người dùng và cả yếu tố tiên quyết là khả năng và sự linh động của KOL. Thế nhưng, đây chắc chắn sẽ là xu hướng trong những năm sắp tới, nên việc cần làm lúc này, chính là phát triển ngành truyền thống, nhằm tập hợp và nâng cao dần trình độ influencer, đón đợt sóng phát triển tiếp theo khi các cổng thanh toán online sẵn sàng.

Data – Driven influencer marketing

Vậy đâu mới chính là lời giải cho Influencer Marketing, và bằng cách nào chúng ta có được giải pháp lý trí, chính xác nhất cho ngành? Lời giải nằm ở việc sử dụng Big Data và Machine Learning.

Data – driven Influencer Marketing bắt nguồn từ việc thu thập dữ liệu cả về influencer, người theo dõi và toàn chiến dịch. Nhiệm vụ phân tích, so sánh để đạt được mục đích cuối cùng, hệ thống máy học sẽ thay sự chủ quan của chúng ta để đưa đến những quyết định lí trí nhất. Kết luận về độ “Relevance” lúc này sẽ không còn phụ thuộc vào việc “trông KOL đó như thế nào” mà đây là kết quả của thuật toán phân tích dữ liệu của KOL đó trong một khoảng thời gian. Giải quyết được bài toán Relevance là yếu tố quyết định để nâng cao chất lượng sáng tạo và độ hiệu quả của KOL.

Để dễ hình dung hơn, bạn hãy tưởng tượng một ngày, khi bắt đầu nghĩ đến Influencer Marketing, sẽ có sẵn một hệ thống, chỉ cần bạn cung cấp thông tin đầu vào về sản phẩm, ngành hàng, dữ liệu sẽ trả về những đề xuất tương thích nhất, cả chi phí đầu tư kỳ vọng cho doanh số bạn mong muốn.

Phải làm gì nếu Influencer Marketing chưa thật sự hiệu quả ?

Trong lúc chờ đợi doanh nghiệp Việt kịp chuyển mình theo những bước sóng công nghệ của tương lai. Để chiến dịch Influencer Marketing được hiệu quả, hãy nhìn lại cả brand và influencer.
Dù hướng đến một tương lai của data và sự dự đoán chính xác khi bắt đầu một chiến dịch, chúng ta vẫn cần từng bước cải tiến cách làm hiện tại, nhất là trong cách chọn influencer.

Khi thương hiệu quyết định chọn và hợp tác với Influencer cho chiến dịch theo cách truyền thống, sẽ có 2 yếu tố được xem xét:

• Reach (độ tiếp cận): Lượng follower, tương tác của influencer
• Target Audience: đối tượng follow chính của influencer có đúng với đối tượng khách hàng mục tiêu của nhãn hàng không.

Bên cạnh đó, còn một yếu tố nữa có thể các marketer đều biết, nhưng lại thường bỏ qua đó chính là Relevance (Mức độ phù hợp về hình ảnh , tính cách của influencer và brand). Để hình dung một cách cụ thể về yếu tố Relevance, hãy phân tích đề bài sau:

“Chọn Influencer phù hợp cho chiến dịch Thương hiệu: một nhãn hàng mỹ phẩm giá tầm trung của Việt Nam. Cần tiếp cận đến nhóm khách hàng nữ trẻ (18-25), có thu nhập trung bình, sống tại các thành phố và tỉnh thành lớn. Cần influencer có tương tác cao, lượng follower trên 100.000”.

Giả sử gợi ý được đưa là Thuý Võ và Chloe Nguyễn. Hai influencer này phù hợp 100% khi đánh giá yếu tố Reach và Target Audience. Nhưng còn về Relevance thì sẽ như thế nào? Câu trả lời là chưa chính xác vì đây là hai cái tên nổi bật trong làng Beauty Blogger với hình ảnh sang trọng và chuyên review về sản phẩm cao cấp của thương hiệu lớn nước ngoài. Có thể những bài review cho sản phẩm của bạn nhận được tương tác khá tốt, nhưng bản thân influencer cũng sẽ cảm giác không thoải mái, khán giả ngay lập tức có cảm giác thiếu tin tưởng vì họ là những người theo dõi và hiểu phong cách của influencer đó nhất, hoàn toàn có thể gây tác dụng ngược là tạo ác cảm với thương hiệu và cả KOL.

Bởi vậy, khi kết quả một chiến dịch Influencer Marketing không được như mong muốn, rất có thể là vì bạn đã bỏ quên yếu tố relevance. Mỗi KOL, đặc biệt là những người thuộc nhóm “chuyên gia”, đều có một mối quan tâm nhất định. Khi bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nằm trong mối quan tâm đó được họ giới thiệu, sự tín nhiệm mà công chúng dành những nội dung đó chắc chắn sẽ cao hơn. Thay vì đo đếm sức ảnh hưởng của một người bằng số lượt theo dõi, hay tương tác thì thương hiệu nên tập trung tìm kiếm những cá nhân có mối quan tâm thực sự về lĩnh vực liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của mình. Khi thương hiệu tác động được vào quá trình chia sẻ đó, khả năng chiếm lĩnh tâm trí khách hàng sẽ cao hơn.

Sai lầm thứ hai khá phổ biến và thường xảy ra trong giai đoạn thực thi chiến dịch. Để dễ quản lý và giảm thiểu sự sai sót trong kết quả, thương hiệu thường bỏ qua sự sáng tạo của influencer. Thương hiệu cần hiểu, mỗi influencer có một giá trị nào đó để thu hút người hâm mộ lại phía mình. Họ đồng thời cũng là người hiểu fan của mình nhất. Bởi vậy nên, một bài đăng tốt là một bài đăng đến từ tư duy và sáng tạo của chính họ, hãy tạo động lực để influencer trở thành người truyền miệng dựa trên cảm tình cũng như sự hiểu biết của họ về nhãn hàng. Thêm vào đó, từ góc nhìn của VTC Academy, influencer hoàn toàn có khả năng tạo ra nội dung chất lượng không thua kém bất kỳ agency nào. Hơn thế, họ đang có trong tay rất nhiều lợi thế để có thể dễ dàng tạo ra những bức ảnh chất lượng cao, những bài viết dày dặn thông tin và có tính hữu ích cho những người yêu mến mình.

Giống như bất cứ mối quan hệ nào, việc làm này cũng cần một khoảng thời gian đủ dài để khách hàng hiểu và tin rằng KOL này thực sự yêu thích sản phẩm, dịch vụ đó. Khi một người liên tục nói về một thứ mà anh ta thích, những người xung quanh sẽ dần tin tưởng rằng anh ta đang nói thật. Một mối quan hệ dài lâu sẽ đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp và tác động thực sự tới quyết định chi tiêu của người tiêu dùng.

Tạm kết
Influencer marketing truyền thống, thành công khi nghĩ khác, làm khác. Suy cho cùng sẽ dễ dàng thành công, nếu bản thân người làm marketing nhìn nhận Influencer Marketing chính là mối quan hệ giữa người với người. Và với bất kì kiểu mối quan hệ nào, để thành công lâu dài nên dựa vào yếu tố “win – win”, hãy dần bỏ đi khái niệm “book KOL” mà thay đổi thành “hợp tác với KOL” tìm thấy điểm chung và hợp tác cùng có lợi. Nhãn hàng vừa đạt mục đích lan tỏa tên tuổi, tạo niềm tin về sản phẩm đến đúng đối tượng, còn influencer có thể tăng thêm giá trị cho hình ảnh của họ trên mạng xã hội bằng cách chia sẻ những sản phẩm phù hợp hữu ích để cho fan của mình.

Influencer hiện tại được ví như nguồn “tài nguyên” chưa được khai thác tối đa trên mạng xã hội. Và với sự phát triển quá nhanh, tiêu cực là điều không tránh khỏi, nhưng chắc chắn rằng với xu hướng “online hoá” mọi thứ, cũng như những bài học thành công rõ ràng của các quốc gia phát triển khác, Influencer Marketing sẽ là xu hướng quan trọng trong thời gian sắp tới. Việc cần làm của các công ty truyền thông, các nhãn hàng chính là khám phá những ý tưởng mới trong cách làm việc với influencer, tạo động lực và gắn kết mối quan hệ với họ. Trong khi đó, các nền tảng như Viral Works tiếp tục thu thập data, cho một hệ thống máy học thông minh hơn nữa để sửa chữa được tất cả những sai lầm hiện tại của ngành.