Xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng từ nền tảng dữ liệu

Nhờ sự phát triển của công nghệ và kỹ thuật xử lý dữ liệu, việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng hiện nay đã trở nên hiệu quả hơn. Để tiếp cận nhóm khách hàng sẽ thống lĩnh thị trường trong tương lai là Gen Y (Millennial) và Gen Z (Centennial), doanh nghiệp bắt buộc phải có hệ thống quản trị khách hàng một cách bài bản. Bài viết này nhằm đưa ra ý kiến cá nhân của người viết về hệ thống CRM, phương pháp tiếp cận và cách các doanh nghiệp có thể tận dụng CRM để tương tác hiệu quả với các khách hàng nói chung và Gen Y, Gen Z nói riêng.

CRM là gì? Giá trị của hệ thống CRM đối với doanh nghiệp

Hệ thống quản trị khách hàng CRM (Customer Relationship Management) là quy trình/cách thức mà một doanh nghiệp thu thập dữ liệu và quản lý khách hàng tổng thể. Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp thu thập phân loại và quản lý thông tin khách hàng gồm thông tin cá nhân, nhân khẩu học, lịch sử mua hàng, hành vi tương tác, thông qua cookie được lưu từ các nguồn khác nhau như website, mạng xã hội, livechat, đội ngũ sale, hệ thống tại điểm bán (POS). Dữ liệu từ CRM thể hiện các hành vi và xu hướng của khách hàng giúp doanh nghiệp chăm sóc, tiếp cận và tương tác với các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng và phục vụ họ tốt hơn đồng thời đưa ra quyết định đúng đắn cho thị trường.

Các hệ thống CRM tồn tại dưới nhiều dạng thức khác nhau. Một số công cụ như Microsoft Excel, Google Sheet, Mailchimp hiện nay cũng có tính năng như một CRM cơ bản giúp thu thập, lưu trữ và phân loại thông tin khách hàng. Tuy nhiên, các hệ thống này cần con người trực tiếp sắp xếp và phân tích dữ liệu nên còn khá thủ công và tồn tại nhiều bất cập, đặc biệt là khi phải thao tác với lượng khách hàng lớn. Hệ thống CRM mang tới cho doanh nghiệp rất nhiều giá trị, bao gồm:

1. Quản lý thông tin khách hàng khoa học: Với CRM, các nhân viên sale, marketing và chăm sóc khách hàng có thể nhanh chóng lưu trữ thông tin vào hệ thống bất cứ khi nào, ở bất cứ đâu giúp tiết kiệm thời gian và tập trung nhiều hơn vào các tác vụ chính.

2. Đồng bộ hóa Marketing và Sale: Với CRM, các nhân sự chuyên trách có thể truy cập hệ thống dữ liệu và lập báo cáo về khách hàng nhanh chóng, dễ dàng theo thời gian thực (real-time). Team sale có thể cập nhật các thông tin từ khách hàng giúp Marketing tạo ra các chiến dịch tương tác với khách hàng hiệu quả trong khi đó Marketing có thể cung cấp cho Sale khách hàng tiềm năng.

Ví dụ: Với 100 khách hàng đăng ký trên website tuần vừa rồi, team Marketing có thể biết số lượng khách mà team Sale đã liên hệ, họ đến từ nguồn nào và có bao nhiêu khách không phù hợp. Từ đó, team Marketing có thể điều chỉnh chiến lược và tối ưu quảng cáo. Sự chia sẻ thông tin hai chiều còn giúp đẩy nhanh quá trình bán hàng và doanh số chung. Team Sale cũng sẽ có dữ liệu khách hàng từ các sự kiện hay chiến dịch quảng cáo của team Marketing để thúc đẩy hoạt động bán hàng.

3. Cá nhân hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng: Với dữ liệu từ CRM, bạn có thể biết được khách hàng đã mua bao nhiêu sản phẩm, là sản phẩm nào, ở cửa hàng nào (thông tin từ hệ thống POS), họ đã nhận bao nhiêu email marketing, họ đọc/không đọc bao nhiêu email (thông tin từ hệ thống email) hay họ đã ghé qua website bao nhiêu lần, từ nguồn nào, thực hiện tác vụ gì (thông tin từ web),… Từ đó, khi tương tác với khách hàng, nhân viên chăm sóc (khi trao đổi trực tiếp) hoặc CRM (khi gửi email, SMS,…) sẽ tự động nhắc đến tên riêng của khách cùng lịch sử mua hàng (Ví dụ: Anh/chị đã mua ở cửa hàng chúng tôi 2 đôi giày) khiến họ cảm thấy thương hiệu biết rõ khách hàng là ai.

4. Tự động hóa các tác vụ mà không cần con người: Khi khách mua hàng thành công, CRM sẽ tự động gửi biên nhận qua email hoặc khi khách hàng đặt lịch tư vấn thì tự động có email/SMS nhắc họ về giờ hẹn.

5. Tăng khả năng bán hàng: Với dữ liệu trong tay, doanh nghiệp có thể phân loại và đánh giá khách hàng nhanh chóng giúp tiết kiệm thời gian và tập trung nỗ lực vào tệp khách hàng tiềm năng. Dựa vào dữ liệu, doanh nghiệp biết được các khách hàng cũ nào đã lâu không hoạt động để khuyến khích họ mua hàng lại đồng thời phân tích được nhóm khách hàng nào phù hợp để Cross-sell (Bán chéo sản phẩm) hay Upsell (Bán hàng gia tăng). Những tương tác chất lượng sẽ khiến khách hàng hài lòng hơn, trung thành hơn và qua đó cải thiện doanh thu.

6. Quản lý chiến dịch hiệu quả: Doanh nghiệp có thể tạo và quản lý các chiến dịch tương tác với khách hàng ngay trên CRM bằng cách tích hợp một số công cụ truyền thông như email/SMS hoặc sử dụng một số công cụ riêng nếu có điều kiện.

Ví dụ: Bạn có thể dễ dàng phân loại khách hàng đã từng ghé tư vấn nhưng chưa quyết định mua hàng và gửi SMS với thông tin khuyến mãi riêng nếu họ mua hàng trong 3 ngày tới. Không chỉ vậy, với hệ thống Social CRM, doanh nghiệp có thể nhanh chóng phản hồi các ý kiến của khách hàng dù là tiêu cực hay tích cực trên mạng xã hội.

Ở những bài viết đầu tiên, hẳn bạn đã có hình dung rõ ràng về thế hệ Y – nhóm khách hàng chủ lực của nhiều doanh nghiệp và Z – thế hệ đang dần trưởng thành bắt đầu chi tiêu và tham gia vào thị trường. Với các dữ liệu chi tiết từ CRM, các doanh nghiệp có thể tạo dựng và duy trì mối quan hệ với nhóm khách hàng tiềm năng này. Các bước xây dựng và duy trì tương tác với nhóm Y, Z sẽ được tôi phân tích cụ thể trong phần tiếp theo.

Xây dựng mối quan hệ và tương tác với khách hàng dựa vào CRM

Nhằm phân tích sự khác biệt trong cách xây dựng mối quan hệ và tương tác với khách hàng Gen Y và Gen Z, chúng ta sẽ sử dụng thương hiệu X làm ví dụ. X là một thương hiệu giày sneaker với khách hàng mục tiêu bao gồm cả 2 nhóm trên. Khách hàng có thể mua sản phẩm sneaker X ngay trên website hoặc có thể đến các chi nhánh cửa hàng để mua. Và chúng ta giả định rằng thương hiệu X đã xây dựng nền tảng hệ thống CRM với đầy đủ tính năng cần thiết. Vậy lúc này X nên xây dựng, duy trì mối quan hệ tương tác với khách hàng thông qua CRM như thế nào?

Xem thêm bài viết: Cẩm nang đối thoại với Gen Z

• Bước 1: Xác định các điểm chạm trong hành trình của khách hàng

Điểm chạm trong hành trình khách hàng diễn ra từ trước khi khách hàng mua sắm, tính từ lúc họ thấy quảng cáo của thương hiệu trên Facebook, tìm kiếm từ khóa trên Google hay xem nội dung trên Instagram của thương hiệu X, sau đó vào website để mua hàng. Hoặc họ có thể nghe về X từ bạn bè, họ tìm địa chỉ trên Google và đi thẳng đến cửa hàng. Vậy điều cần làm là xác định các điểm chạm này, những điểm chạm nào có khả năng thu thập được thông tin khách hàng (ví dụ mua hàng trên website thì khuyến khích họ đăng ký tài khoản hoặc mua hàng ở cửa hàng thì khuyến khích họ đăng ký làm thành viên để nhận ưu đãi). Một khách hàng có thể thay đổi hành vi liên tục: Lần này họ mua hàng online nhưng lần tiếp theo họ lại đến cửa hàng mua trực tiếp. Thương hiệu cần xác định được những điểm chạm ưu tiên để đầu tư marketing mạnh hơn.

Tuy vậy, tùy vào loại hình sản phẩm, quy mô, ngành nghề kinh doanh và đối tượng khách hàng, mỗi thương hiệu sẽ xác định được những điểm chạm khác nhau. Bạn đọc có thể sử dụng mô hình “Customer Experience Ecosystem” của Forrester (2014) hoặc tìm kiếm từ khóa “Customer Journey” trên Google và ứng dụng cho thương hiệu của mình. Bạn cũng có thể tham khảo bài viết của hai tác giả Kiều Thắng và Ngô Minh Thuận trong GAM7 Book No.9 – Content Marketing 4.0 để hiểu cách xác định các điểm chạm trong mô hình trải nghiệm khách hàng.

• Bước 2: Phân loại đối tượng khách hàng và các hành vi của họ

Như đã nói ở trên, hệ thống CRM lưu trữ đầy đủ các thông tin khách hàng đồng thời giúp doanh nghiệp thu thập thêm thông tin trong quá trình tương tác với các điểm chạm. Kết hợp các thông tin này, thương hiệu X có thể bắt đầu xây dựng chân dung khách hàng cơ bản để áp dụng chiến lược đẩy sale, chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm riêng biệt. Phân loại càng chi tiết, X càng dễ tiếp cận được khách hàng của mình. Ta có thể liệt kê một số phân nhóm khách hàng đơn giản:

• • Khách hàng thân thiết và khách hàng bình thường, dựa trên tần suất mua sản phẩm.
    Ví dụ: Gen Y thường là các khách hàng trung thành trong khi Gen Z ưa chuộng những thứ mới mẻ. Vì vậy, Gen Y có xu hướng thích những chương trình chăm sóc khách hàng (Loyalty Program) mà họ được nhận các giá trị cộng thêm, trong khi Gen Z lại thích những chương trình khuyến mãi dạng flash sale, limited edition.
  • Khách hàng chi tiêu cao và khách hàng chi tiêu thấp dựa trên tổng doanh số mua sản phẩm.
    Ví dụ: Gen Y làm chủ tài chính nên có khả năng chi tiêu cao hơn, hứng thú với các dòng sản phẩm chất lượng và cao cấp hơn. Gen Z chuộng một số dòng sneaker mẫu mã đẹp với giá vừa phải hơn.
  • Khách hàng phân chia theo độ tuổi. giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, số năm kinh nghiệm làm việc
    Ví dụ: Các khách hàng Gen Y đa phần đang đi làm có gia đình trong khi nhóm Gen Z thì đại đa số còn đi học, độc thân. Nhưng trong từng nhóm này, lại có thể chia thành từng nhóm nhỏ hơn. Gen Y cũng có nhóm người bắt đầu đi làm, người đi làm 5 năm và người đã đi làm hơn 10 năm. Gen Z thì có nhóm sinh viên, học sinh THPT, THCS, tiểu học và chia theo giới tính, mỗi nhóm này có thể có một nhu cầu về ăn mặc khác nhau. Do đó, khi mua giày sneaker họ cũng có xu hướng tìm kiếm giày với những quy chuẩn khác nhau.
• Bước 3: Xây dựng mục tiêu tương tác và KPI

Trước khi tạo ra các tương tác với khách hàng, thương hiệu X cần xác định rõ mục tiêu tương tác cùng KPI đo lường với từng nhóm khách hàng đã phân loại ở bước 2.

Ví dụ:

• • Với các khách hàng đã bỏ hàng vào giỏ nhưng chưa thanh toán, sau khi nhắc họ về giỏ hàng chưa được thanh toán và thúc giục họ mua hàng, X cần theo dõi hành vi và xác định tỷ lệ tái chuyển đổi của giỏ hàng online (đã bị bỏ lỡ) tăng bao nhiêu %. Với các khách hàng cũ, X cần tăng tỷ lệ tái mua sắm, tăng tỷ lệ khách hàng cũ trở thành khách hàng trung thành.

• • Với các khách hàng mua sắm lần đầu, X cần tăng độ phủ truyền thông về các chương trình khuyến mãi để kích thích họ mua hàng.
  • Với khách hàng chưa từng mua hay trải nghiệm sản phẩm, X cần thu hút họ bằng những tư liệu truyền thông đúng thông điệp – đúng người – đúng thời điểm.
• Bước 4: Tạo ra các tương tác có giá trị

Sau khi đã xác định rõ mục tiêu thì lúc này thương hiệu cần bắt tay vào để tạo ra tương tác dựa vào các điểm chạm. Các tương tác lúc này có thể là một email, SMS, điện thoại thông báo trên ứng dụng hay re-targeting (quảng cáo bám đuôi) trên website. Lựa chọn phương thức tương tác phù hợp, tại thời điểm thích hợp với nội dung được cá nhân hóa và tối ưu hóa cho nhóm đối tượng lựa chọn nhằm thuyết phục, dẫn dắt họ thực hiện hành động.

Ví dụ: X có thể đẩy thông báo và kèm mã giảm giá riêng để thúc giục khách hàng đã bỏ hàng vào giỏ nhưng chưa thanh toán. X đưa những ưu đãi riêng cho khách hàng thân thiết khi tái mua sắm hoặc giới thiệu bạn bè mua hàng. Với một chương trình flash sale hay khuyến mãi lớn, X có thể re-targeting bám đuôi khách hàng từng vào website hay nhắn tin cho các khách hàng từng được tư vấn qua fanpage cũng là một lựa chọn.

Cách thức tương tác đối với nhóm Gen Y và Gen Z cũng sẽ có sự khác biệt. Các nội dung email gửi Gen Y có thể tập trung vào các sản phẩm sneaker tương đối cao cấp, thông tin về các chương trình khách hàng thân thiết, hình ảnh theo style sành điệu nhưng vẫn đẳng cấp. Còn nội dung cho Gen Z nên hướng về sản phẩm sneaker giá hợp lý, khuyến mãi flash sale với hình ảnh có style trẻ trung, năng động. Gen Y có thể thích các tương tác kiểu gọi điện tư vấn và chăm sóc trực tiếp hơn, trong khi Gen Z lại thích các tương tác thông qua mạng xã hội, ứng dụng nhắn tin OTT. Và ta cần lựa chọn ra phương thức tương tác tốt nhất với từng nhóm đối tượng đó.

• Bước 5: Đo lường, đánh giá và liên tục tối ưu hóa

Sau khi đã thiết lập các chuỗi tương tác, lúc này doanh nghiệp có thể theo dõi và đánh giá liệu các hoạt động này có đạt được mục tiêu đã đề ra hay không? Có cách nào để tối ưu các tương tác này về phân loại, nhắm chọn đối tượng, về nội dung và cách thức thực hiện?

Mỗi thay đổi này cần được ghi nhận lại để quan sát và tiếp tục đánh giá đến khi tìm ra phương pháp tối ưu nhất cho từng nhóm đối tượng riêng biệt.

Ví dụ với Gen Y thì hoạt động vừa rồi tạo ra bao nhiêu người đăng ký chương trình khách hàng trung thành (Loyalty Program)? Với Gen Z thì chương trình khuyến mãi vừa rồi tạo ra bao nhiêu đơn hàng mới? Những đợt gọi điện chăm sóc khách hàng có khiến họ quay lại cửa hàng để mua sản phẩm hay không? Những flash sale khuyến mãi trong 3 ngày có thôi thúc họ mua nhiều hơn không?

Xem thêm bài viết: Người tiêu dùng đẹp nhất khi không thuộc về ai

Kết

Quy trình về việc xây dựng tương tác tổng quan là như vậy nhưng cách thức thực hiện còn tùy thuộc vào sản phẩm, quy mô doanh nghiệp và lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh. Cùng một sản phẩm nhưng cách thức tương tác với các nhóm khách hàng khác nhau sẽ khác nhau. Với những dữ liệu từ CRM, thương hiệu có thể phân loại khách hàng, thấu hiểu họ và từ đó thiết lập, thực hiện các mục tiêu bán hàng, mục tiêu thương hiệu, đưa ra quyết định đúng đắn trước thị trường nhiều cạnh tranh hiện nay. Hy vọng những chia sẻ bên trên đã mang lại cho các bạn góc nhìn rõ ràng hơn về hệ thống CRM và các đóng góp của chúng vào quá trình tương tác với các khách hàng cùng cách ứng dụng CRM để tiếp cận hai nhóm khách hàng Gen Y, Gen Z đầy tiềm năng.

(Nguồn: Thấu hiểu & chinh phục thế hệ khách hàng mới)